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[总第60期] CEO代言:内功与细节

发布时间:2015-04-10     

文> 宋观 北京众易互通文化传媒有限公司策略总监

    在企业竞争日趋同质化的时代,“CEO代言”往往是欧美企业改进公关形象的“必杀技”。诸如IBM的路易斯·郭士纳、苹果的史蒂夫·乔布斯,他们在担任CEO时与公关部门通力配合,将自身品牌与企业价值有机结合在一起,不仅令企业更富个性,甚至人气倍增。
    受此风潮波及,“CEO代言”亦在国内日趋走红——从阿里巴巴的马云,再到聚美优品的陈欧,一个个经典的“CEO代言”案例令人目不暇接,也让不少围观的企业跃跃欲试。


内功之味:虚实兼顾见深浅
    路易斯·郭士纳曾在《谁说大象不能跳舞》中写道:“公司最初的文化通常都是由它的创办人的思想状态所决定的——即这个人的价值观、信仰、喜好以及习性等。据说,所有的组织机构都只不过是某个人的影子的延伸。”——想来,此话也诠释了“CEO代言”的“内功”。
    以路易斯·郭士纳为例。在公司文化上,他提出:“我很少有等级制度的观念。无论是谁,也无论其职务高低,只要有助于解决问题,大家就要在一起商量解决;要将委员会会议和各种会议减少到最低限度;取消委员会决策制度;让我们更多一些坦率和直截了当的交流。”——这体现了“平等”和“务实”。此外,他还曾提出:“我将致力于战略的制定,剩下的执行战略的任务就是你们的事了。只需以非正规的方式让我知道相关的信息。不要隐瞒坏消息;我痛恨意外之事;不要试图在我面前说谎;要从在生产线以外解决问题,不要把问题带到生产线上。”——这体现了“授权”和“透明”。
    不过,单纯发掘CEO的“价值观、信仰、喜好以及习性”,仅仅是投射于“公司文化”这一务虚层面,如果脱离了“商业效益”这一务实层面,必然是“皮之不存,毛将焉附”的局面。例如曾执掌即刻搜索的邓亚萍,无论是身上的冠军光环还是学历上的国际背景,都成为“CEO代言”的重要资本,然而,当这些“闪光点”并不能为公司带来切实效益时,不仅致使高达20多亿的投资打了水漂,甚至连带当事人的品牌含金量也大为缩水。
    同样的例子亦体现在号称“东半球最好用的手机”——锤子手机。10月27日上午,随着锤子手机的大幅降价,本该雀跃的消费者却在网上连连吐槽,甚至有好事者一针见血地将CEO罗永浩冠以“公孙”的诨号。在网友@hibbers所搜集整理的《锤粉的血泪史》中,网友@monkey-d-良:“老罗,如果你出T2还会有人买吗?你用1000块伤了所有情怀,我明白你要做企业,但是你明白购买前、购买中被嘲讽,购买后正在鼓吹情怀的瞬间又被嘲讽的感受吗?”
    在这方面,路易斯·郭士纳和他的公关人员们,则交出了令人满意的答卷。例如,他针对美国微软公司和德国SAP公司在商用软件领域的压倒性优势,富于创见性地制定了与独立软件公司进行合作的方针——即退出商用软件领域,在服务器、存储设备和数据库等关键领域推行的联盟和利润分成合作模式——在当年,IBM的公关团队,通过积极宣传这一模式上的创举,不仅大大支撑起郭士纳作为“改革者”的形象,也为IBM在行业内外“重塑领导力”提供了扎实的论据。


细节之香:浓淡适度最相宜
    除了重视内功修为,“CEO代言”在细节上的拿捏,同样有着牵一发而动全局的重要性。
    在美国,由CEO登台主持新品发布会,一直是大型企业的常规手法。然而,乔布斯和他的公关团队,却以公关传播为准绳,在每个细节上为这一常规手法注入了活力。他生前主持过的一场场新品发布会,往往都是全球瞩目的焦点,更发人深思。
    首先,是乔布斯对于表达方式的重视。乔布斯几乎在整个演说过程中都保持与现场的眼神交流。此外,乔布斯在演说时很少采取抱臂、插兜这些有“对抗、防守”潜台词的肢体动作,再者就是对于手势的借助——芝加哥大学曾有一份研究表明,善用手势,不仅可以帮助演讲者梳理思路,甚至能够增进表现力。
    相反的例子则是2007年苹果大会上的AT&T无线通讯部门行政总裁斯坦·西格曼。他在谈到与苹果的合作计划时,双手插兜,以平铺直叙的乏味口吻“背台词”。更为遗憾的是,后来他竟然掏出了讲稿,逐字逐句地读着,丝毫不与现场观众交流。虽然仅仅用了短短的6分钟,却在当年的公关圈沦为一大笑柄。
    再者,正如格拉德韦尔在《异类》中所言:“人们眼中的天才之所以卓越非凡,并非天资超人一等,而是付出了持续不断的努力。只要经过1万小时的锤炼,任何人都能从平凡变成超凡。”——乔布斯在演讲台上的超人演说力亦源于此。
    《商业周刊》有一期的封面故事写道:“乔布斯发表苹果的最新产品时,就像你一位精通时尚、熟悉科技的朋友,出现在你家,向你展示最新发明……(这源于)乔布斯会进行长时间的严格排练。”对此,乔布斯的前同事伊凡吉利斯特,也曾在报纸上撰文“剧透”:“准备工作复杂得难以置信,包括市场策略、产品示范、企业宣传,再加上唤起顾客宗教般的热忱;需要几个星期的准备工作……数十位同事在强大压力下(进行幕后)工作。”据说,为了2001年苹果大会的一段5分钟示范,“幕后人员”准备了数百个小时。
    第三点,则是对于趣味性的注重——相比说教或者装酷,令人会心一笑往往能够直击消费者的内心。例如,在Mac OS X推出的当年,苹果全球开发者大会上就采用了这个策略。舞台上最先出现的不是乔布斯,而是一个被白烟环绕的棺材——打开之后,里面竟然藏着Mac OS 9。随后,乔布斯又拿出悼词,藉此烘托Mac OS 9辛勤到死的“劳模”价值。
    由此可见,即使是一次展现CEO代言力的新品发布会,也绝不是一篇公关稿所能涵盖。在国内,同样以细节制胜的“CEO代言”传播,当属陈欧为聚美优品自导自演的“代言体”视频。他在注重遣词造句之余,更为注重调动网络上的“寻趣”心理,形成了“全民参与再创造”的热潮。用陈欧的话来说,“最大的变化是,春节后聚美优品在百度指数中瞬时达到了3年来的最高点15万,流量和订单量也大幅提升。”
    据中国青年报社会调查中心的一份千人样本数据显示,在“你更喜欢谁做企业形象代言人”一项调查中,选择“企业老总”的有60.91%,选择“娱乐明星”的网民仅占有39.09%。
    显然,目前在国内采取“CEO代言”这一公关策略,有着较为良好的社会舆论氛围。然而,一些企业CEO及其公关团队,如果不能跳脱自说自话的“造神模式”或者平铺直叙的“通告模式”,结果将不是“无人喝彩”就是赢得“嘘声一片”。
    所谓“深浅知味,浓淡留香”,在“CEO代言”的路上,我们仍然任重而道远。





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