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[总第74期] 多元化公关下的“认知革命”

发布时间:2017-06-08   来源:《国际公关》   作者:陈晓冬

  文>陈晓冬 资深品牌营销专家

  进入2017年,身边无论甲乙方,都会反复的强调一点:当下的品牌营销越来越难做了。理由如下:花了大把的钱砸下去,根本听不到一点响动;费尽心思做内容,年轻人又不买账;跟中年人谈情怀,又被说矫情;使出浑身解数,依然追不上不断扩容的传播渠道;看着自媒体出身的罗辑思维、六神磊磊、咪蒙等后起之秀轻松粉丝破百万,自己的公众号却还要靠水军来刷才能有些响动。难道品牌营销真的已经走到了发展的丁字路口——非左即右,没有前景?其实不然,比如营销的多元化就是一剂解决问题的良药。

 

  多元化,其实就是做认知

  现在再回放2010年前的品牌营销,我们会觉得很容易。广告、公关、路演,还有那不太成熟的social media,四个套路整合在一起,就能冠之以“全媒体大传播的整合营销模式”。这只能说明三点,第一,当时的营销渠道不够“多元”,也就是少;第二,当时的营销方式不够“多元”,也就是太简单;第三,当时的营销目的不够“多元”,就是为了“营”而“营”,不是为了“销”而“营”。

  那到底什么才是“多元”,是拓展渠道、丰富节奏和增加目的吗?是,但不是唯一。这个时代决定了,做多元化的营销,其实就是在做“认知”。

  罗振宇在跨年演讲时说过:过去我们相信认知基于事实,现在认知本身就是一个事实。这句话怎么理解?我的解读是:以前,媒体喜欢报道事实,品牌更热衷于制造真相,而消费者对于品牌的认知是相信品牌所营造的真相,所以我们会看到,一旦某企业被报道营销失实,诋毁和攻击必然铺天盖地而来。现在看来,事实真的那么重要吗?不尽然。当下消费者更多的在乎的是“我所认为的事实”或“我所感知的真相”,至于这是不是真相,不重要。所以我们会看到,当德云社师徒网上隔空对战的时候,吃瓜群众们会有如此强烈的阵营选择和道德优越感,这是他们相信的真相,这就是他们对该事件的认知。

  再回过头来看,许多品牌在当前困局下老办法解决不了新问题的原因,就是因为他们在用传统的“真相传播法”,去喂养当下不再被真相牵制的受众,给老虎吃胡萝卜,差不多也就这意思。

  那写到这里,肯定有人要问,你的意思是我们要歪曲事实来迎合受众吗?肯定不是这个意思。现在的消费者有他们喜欢看和喜欢听的东西,而我们从产品营销找话题时,一定要从这些东西入手,来契合他们的需要(或者说制造出他们需要的情感)。比如说,褚橙。如果现在有人买了一箱褚橙回来,跟别人说,橙子不甜、不好吃,这是会被笑话的。买褚橙的人买的是什么?一种情怀,一种在顺境逆境都不放弃的精神,不是橙子本身。如果褚橙是一家不会做“营销认知”的公司,它一定会大肆宣传说,褚橙甜、营养好、水分足、送礼有面子等等,但消费者要的不是这个,他们愿意买单的东西是情怀,至于每个橙子里含有百分之多少的精神,谁会在乎?

  所以,这里要讲的就是,多元化营销其实就是将原本一个大大的品牌蛋糕,重组(而不是敲碎)成许多单品认知,来契合消费者的认知需求。如果非要把这个营销3.0时代下个定义,我觉得该称之为“认知革命”。

 

  “认知革命”:时势造英雄

  公关营销多元化的发展,也就是上文所说的“认知革命”的到来,是领先于广告的。当然,这也是公关先行的必然。广告有自己的行业护城河,而公关行业很难看到。纸媒的衰落、社交需求的兴起、长尾效应的扩大,导致很多PR第三方日子不好过。一夜之间,很多公关公司觉得老办法行不通了,而眼下的趋势就是甲方正在逐渐摆脱对第三方的依赖,将公关营销项目逐渐由自身来消化。

  原因很简单,原本所谓的公关营销,目的是“营”,或者说,目的非常单一,就是做好品牌。公司品牌只有一个,产品品牌也不会太多,要“营”的目标通常也就是个位数而已。而现在,多元化的需求来了,公关营销的范畴被扩大了。公司需要有本身大品牌体系的营销,但这不是全部,更多的能不能再做一些销售辅助,或者直接像网红经济那样帮公司卖东西?线上那么多投诉,需要第一时间回复,能不能有个平台采用24小时甚至人工智能的方式帮我们解答问题?企业战略发展遇到了瓶颈,能不能通过消费者的访谈和市场调研,帮我们照亮前进的道路?如此多的“能不能”,其实就是给公关营销加了多元化的需求,有些事情以前不是你该干的,现在要了,而且要干得比传统的方式更好。

  由此可见,重新塑造认知这个事情,不是一厢情愿,而是企业在这个时代中面对新的传播环境的必然选择。举个例子,2014年至2016年的智能手机市场红海一片,国产品牌终于有了和国际大牌分庭抗礼的机会,而且做得还不错。于是大家都在忙着搞技术、做外形互相模仿,而最终声名鹊起的,是有着相同血脉的oppo和vivo。这俩兄弟,一个打着快充和娱乐的认知,一个打着拍照和音乐的认知,迅速抢占中国这两块消费者市场。跟很多人想象的不一样,智能手机你该做的是国际品牌、高端设计、4k屏幕、澎湃芯片、超低价格、金属外壳,你去强调什么充电和拍照干嘛?其实正是这些外延的认知,让oppo和vivo获得成功。这俩品牌认清了主流战场太惨烈这个事实,并且从长尾的消费者的诉求出手,制造认知,因为中国市场足够大,你抢占了一块长尾,就足够企业赚的盆满钵满,所以,当那句“充电五分钟,通话两小时”的口号广为传唱的时候,也正是证明了其“认知革命”的成功。

 

  “认知革命”= 多元化营销新时代

  让我们再回到oppo和vivo的例子。很多人会这么来反驳:这俩品牌的成功,是基于之前步步高良好的渠道和广告投入的基因,所以是必然的。那我们做一个对比,诺基亚、摩托罗拉之流,在中国浸淫多年,渠道不可谓不广不深;金立当年请明星代言推品牌的时候,一年几亿的广告费,投入不可谓不大,为什么到最后都在智能移动时代面前裹足不前?!

  其实oppo和vivo的例子,只不过是多元化营销的一个“基础款”,即:找到认知→包装认知→传播认知。只是当下这个社会太注重供应链、精细化运营、工匠精神等或许能给产品成功带来直接影响的东西,而忽视了营销,所以这两款产品“认知革命”的成功才会显得如此具有样板效应。

  一句话概括如何利用认知来实现多元化营销——对市场和用户需求的准确把握,并将这些需求转化成产品/渠道/销售卖点。再说得简单点,就是从目的来倒推方法。当下不少企业都在主推“爆款”产品,其实就很能说明问题。中国的消费者习惯了“母爱式”的营销,同样一款手机,你希望芯片强一点,商家就帮你加芯片;你希望镜头好一点,商家就提高像素……最后的结果肯定是消费者希望商家再便宜点。母爱式营销的怪圈就是,企业到最后太围绕着消费者,以至于忘了为什么要做这款产品的初衷,导致产品同质化严重。于是这时候有个叫乔布斯的外国老头给我们上了一课,课程的名字叫“父爱式营销”。乔老爷就用一款产品,告诉你这个是最好的,用吧。“这是最好的”,简单粗暴,就是我所说的认知。同样的,“充电快”、“拍照好”也是认知。“好用、不贵”更是小米一直以来赖以生存的认知。你看,如果做单一化营销,这些产品一定会用差不多的方法在一片红海中厮杀,事倍功半。而利用多元化的认知革命,大家各占一片山头,分享眼球效应,各自圈定粉丝范围,自然互利共赢,这也是创造“认知”带来的好处。

  如今,营销的范畴早已脱离了单一的以品牌为导向、盲目追求KPI的领域,转向了以公司整体ROI提升为目的。所以我们近些年才会看到甲方有那么多的服务营销、支持公司战略发展等一系列可能匪夷所思的brief。“认知革命”只是多元化营销的冰山一角。母爱式的营销和父爱式的营销两种方法都没有错,而且同样的可以和平共处。公关从业者也大可不必拘泥于是迎合消费者还是不忘初心,只要你的产品能够解决别人的痛点(如oppo的充电),或挠到别人的痒点(如褚橙的精神),并且把这个形成认知,那这个山头你也就站稳了。单一的公关形式已经不再适用于这个时代,营销多元化才是未来。这可能就会对从业者们提出更高的要求,一招鲜只能吃一时,而不断的学习将会成为未来每个营销人的使命。

(本文刊自《国际公关》第74期,转载请注明出处。)





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