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[总第73期] 数字营销之本末

发布时间:2017-04-25   来源:《国际公关》   作者:张培治

  

  文>张培治 嘉利公关高级客户总监

  互联网的发展瞬息万变,大众日常行为习惯也是千变万化,虽然表面上看都是智能手机不离手,但这段时间可能在玩微博,过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变,因此,当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时,企业营销航标也会随之指向数字营销,当然,前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。

  “全年总支出12959.14元”、“吃了最贵的一餐花了679元”、“今年网购最剁手的一笔花了1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了116元”、“全年话费最贵的一个月充了309元”……2016年底,支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代,大众生活的一举一动都已被数字化,从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌,只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户,就准确找到了品牌的消费族群。

 

  数字营销是品牌营销发展的产物

  “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返,因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此,不论是提升知名度还是助力销售,不论是打广告还是做公关,总之营销已经成为每个企业的标配利器。

  十几年前公关刚刚盛行之时,美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一,广告第二”的营销战略,让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了,随之而来的是公关行业的迅速崛起,公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是,那时的传统公关确实让企业受益匪浅。

  随着互联网经济的盛行,网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中,从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,相当于欧洲人口总量,互联网普及率达到53.2%。

  互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张,让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是,在这个新的战壕里,不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀,而是演变成一场跨界营销混战。

 

  成功的数字营销必须是只“多面虎”

  数字营销的概念由来已久,但对于企业来说,要真正做好数字营销,必须抓住其核心,数字营销的精髓是精准,关键是互动,科技是最大驱动力。

  1.精准是数字营销第一生产力

  不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播,都是相当于大海里广撒网“小鱼龙虾一把抓”的营销模式,最大范围地覆盖大众消费者,当然,这两种企业营销方式也有其可取之处,但今天我们暂且不论。

  而精准营销一定是基于大数据的分析,去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼,去地中海捕捞沙丁鱼,去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销,支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。

  近几年,对于企业展开精准营销运用较多的就是KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的KOL影响不同圈子的消费人群,这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子,2016年9月,由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间,某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”,并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点,非常需要一个与之契合的精准载体传达,这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影,借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了,最终才会实现50万+的高阅读量,粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。

  2.互动是数字营销第一黏着力

  提到“互动”二字,必然是产生于人与人之间的沟通交流,企业要想与目标受众产生互动,前提是要将品牌“人格化”,借助互动拉近与受众之间的距离,最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。

  当然,一说到互动营销,大多数人的第一反应是H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等,很多企业都少不了“做个H5”。实际上,随着互联网的飞速发展,互动的平台和形式层出不穷,品牌可借助的互动方式也是花样百出。

  直播平台的兴起,捧红了一众直播网红,这一形式也迅速被各大品牌商业化,新品上市发布会直播、演唱会直播,甚至更直接的淘宝直播。2016年,杜蕾斯为了推新品Air空气套,策划了一场“3小时百人试戴直播”,可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声,却着实给500万观众下了“套”,还要什么新品发布会?这一炮就够了!

  品牌在做营销的过程中,往往会考虑投入产出比,也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者,有的时候隔山打虎,不如直指要害。近几年,有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶,官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流,段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”,完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路,让产品本身自带口碑属性,传播也事半功倍。

  3.科技是数字营销第一驱动力

  2015年杭州云栖大会上马云曾说过:如果IT时代诞生的是制造,DT(Data Technology)时代将会诞生创造;如果IT时代诞生的是知识,那么在DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强,直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。

  VR(虚拟现实技术)的普遍应用,让你的意识轻易被欺骗。带上一个VR眼镜,你可以站在原地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等,也促使很多视频平台相继推出VR视频源,360度的旋转立体体验要比3D电影过瘾得多,因此,我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的VR体验区。

  与VR一样,与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有AR(增强现实技术),AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年,“PokemonGo”手游火遍全球,天生自带营销属性。2016年底,支付宝推出AR实景红包,也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。

  技术本身是单调乏味的,运用得当就会变成企业数字化营销的利器。

 

  品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”

  纵观营销大环境,数字营销的优势彰明较著,当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区,反而形成了“东施效颦”的效果。

  首先,品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做数字营销之前,都应该先想清楚“说什么”的问题,再考虑“怎么说”,一定是结合自身品牌现状,制定最佳的数字营销策略,而不是因为其他品牌都在做而去做。

  其次,数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中,单纯依据最终的KPI来进行效果评估,这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低,而忽略了传播内容本身对品牌的影响力,有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。

  另外,有业内专业营销人士认为,数字营销或将取代传统营销,这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视,而是催生了网络电视;门户网站没有取代传统纸媒,而是推动了传统媒体新营销;手机支付没有取代现金流动,而是灵活了消费……同样,数字营销也会与传统营销并行,成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说,整合营销思维也是品牌营销策划必备的。

  最后,数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年,“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮,很多企业提需求时会说:“你帮我策划一个那样的事件!”可是,企业恰恰忽略了事件本身,品牌方并没有因事件取得太多实际效果,或者说品牌效益与事件效益不成正比,有效营销力有待提升。

  互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退,网络大环境趋于平稳,在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略,为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。

(本文刊自《国际公关》第73期,转载请注明出处。)





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