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[总第65期] 品牌年轻化要与时俱进

发布时间:2015-12-03     

  文>陈晓冬 领策传播机构策略总监

 

  品牌年轻化的话题在目前看来已经不年轻了,相反的,更像是以一种规律的形式存在。从可口可乐近乎以讨好的方式吸引年轻消费者获得的巨大成功,到90后李宁漠视游戏规则最终兵败麦城,近几年,品牌的年轻化浪潮似乎从未消停过。但是几家欢乐几家愁,能够让消费者朗朗上口的成功案例毕竟凤毛麟角,留下的更多是一地鸡毛。品牌的年轻化道路真的如此崎岖且充满想象力以至于让曾经叱咤风云的大牌都可以“竞折腰”?笔者要说的是,不够与时俱进的品牌年轻化,也仅仅是在复制过去的自己而已,时移势易,品牌年轻化不是定式,而是潜规则。

 

  潜规则之一:“不年轻即死”

  当某天我们惊奇地发现又唱又跳的TFboys用五音不全的主打歌频频登上歌曲排行榜的时候,不得不觉醒:中国年轻人群的结构正在发生巨大的变化。90后总人数已接近2亿,算上不想长大的80后,1/3的中国人口已经成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战:苹果火了,诺基亚没落了。品牌年轻化的浪潮汹涌而来,面对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者。究其原因,是企业都已经认同了“品牌不年轻即死”的潜规则。

  品牌的老化是指老一代消费者退出后,年轻的消费者未能及时跟进的过程。这样的品牌市场会日趋萎缩,以往品牌竞争标榜的是“谁是行业的老大,谁的产品更正宗,谁的历史更久远”。如今,传统的品牌诉求面临一个最大的难题是,如何打动年轻一代的心。

  当然,年轻化的营销模式上马也不注定就可以成功。每一种营销理念都有其适用的周期,营销多元化才是品牌赖以持续发展的基石,并不是品牌的每一次年轻化尝试都可以获得掌声,有时候还会得罪人。比如之前提到的李宁,2008年后为阻遏其品牌老化的趋势做出新品牌尝试,但由于品牌想要表达的概念含糊其辞,不但并没有赢得90后的芳心,反而失去了李宁品牌原有70后消费者的支持。这其实就在释放两个信号,其一是不管你是多么资本雄厚、口碑极佳的百年老店,都有着品牌“年轻化”的需求;其二是与其坐以待毙,不如殊死一搏。李宁输掉的是细节,而没有输给趋势,这也就是为什么它失败了依然前仆后继地改造自己的理由。

  相比之下,青啤搞篮球,百威搞音乐,雪花搞户外,哈啤搞世界杯,这样的年轻化尝试就是用一种最简单的方法来降低自己的年龄段,完全就是在讨好年轻人精力旺盛的一面,对于广告的态度也是“买买买”而已。这应该是一种“花多少钱办多少事”的营销手段,在内行看来缺乏技巧,略显粗暴,不过也从侧面反映出这些品牌急切的心理——不年轻即死,不年轻就是在给竞争对手机会。那么,能不能做得有技巧一些呢?

 

  潜规则之二:“装傻卖萌”

  品牌年轻化的另一个潜规则表现是:很多品牌营销开始卖萌了。卖萌营销是品牌用各种网络语言、时尚热点,与年轻消费者进行沟通,卖萌的目的是为了讨年轻一代的欢心。萌要有萌点,互动是关键,首先让消费者喜欢你,然后才能让消费者接受进而购买。去年夏天,可口可乐在营销上狠狠突破了一把,其中国区新包装上的“闺蜜”、“天然呆”、“纯爷们”、“有为青年”、“吃货”等标签,几乎涵盖了近几年中国的网络流行语。这一改变为一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐,赢得了大量的中国年轻消费者。苹果公司发布的iPhone5S到iPhone6则是“被卖萌”。不同于以往经典的黑白两色,苹果重磅推出的香槟色令人眼前一亮。新机发布会刚结束,颇具娱乐精神的网友立马给这个苹果家族的新颜色冠上了“土豪金”的名称,在创造出无限笑料的同时,也为苹果新产品打了一回又一回免费广告。

  卖萌营销迎合了全球消费群体年轻化的趋势,如果从过去的营销理念中去挖掘,其实这种营销手段不是什么新鲜事物,只是配合着新媒体的快速发展,赋予了卖萌营销更多的传播价值,增加了卖萌营销的互动性和传播力。在传统的营销理念中,“3B原则”(婴儿Baby、动物Beast、美女Beauty)作为广告创意表现长盛不衰。卖萌营销,其实就是品牌传播年轻化的一种方式。品牌有时候为了吸引年轻消费者的眼球,甚至是像依云这样的轻奢品牌,也不得不放下身段,以卖萌的方式进行品牌的重新打磨。

  当然,卖萌传播的背后,除了品牌年轻化,有时也会传达出其他的信号。官司缠身的加多宝在无力回天之时剑走偏锋,使出了一招卖萌赚同情,在官方微博上发布的“对不起”系列表达了加多宝的肺腑之言,这满肚子的牢骚和不忿恰如其分地表达出来,输了官司,但赢了人气。所以说卖萌营销的关键是萌,要萌在点上,每一个卖萌成功的品牌本身就拥有萌的DNA,一个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点,这是所有卖萌成功的品牌共有的特点,这样才能延续品牌的好口碑,增加品牌的正能量,同时对品牌年轻化产生巨大的推动作用。

 

  潜规则之三:多为年轻人着想

  其实我们要说的最重要的一点是,品牌年轻化不应该是一种口号,而是一种行为。这种行为的潜规则就是“处处为年轻人着想”,有点类似于互联网思维。品牌如果老是吼着品牌年轻化,却依然摆高姿态只想着“指导”消费者,那无外乎就是自掘坟墓。

  以年轻化的奔驰举例。奔驰最应该是坚持自己格调一百年不变的品牌,但却是率先将整体品牌年轻化营销策略看成座右铭的实践者,旗下的年轻产品,A、B、C、GLK包括E级低端车型的销量达到整体销量的50%以上,充分体现了目前奔驰品牌年轻化的成功,这也符合中国整体汽车的发展趋势。那他们是如何做到的呢?

  首先,年轻化的营销策略对头,越来越多升级车型的客户、年轻的客户包括豪华品牌的客户,他们的购买力越来越强。其次,也是最重要的,他们会尝试着为年轻消费者做哪怕一点点的努力,去改变他们的购买决策。在整体的营销方面,奔驰进一步加强在金融服务、二手车,甚至是租赁业务上。年轻人的心理嘛,大家都懂,想开好车一步到位,却又往往碍于囊中羞涩。奔驰利用新型营销渠道的优势,为年轻人提供金融服务。此外,为了更好地满足年轻人的“面子问题”,奔驰会利用租赁产品的推出加速其金融业务的发展。在当下车市不景气的环境中,能够革自己命的不只奔驰,针对年轻人的mini,甚至大众等,都开始撬动金融杠杆来帮助年轻人减少购车压力,年轻化的行为最终带来的是年轻化的品牌,如果说品牌年轻化的障碍是什么,只能说是知易行难。

  年轻化的趋势其实不只是在品牌,在文艺界也是殊途同归。现在的一些过气导演热衷于拍青春片,被年轻人指出“不接地气”,硬是把校园生活拍出了上山下乡的风格。这就是所谓的共鸣不够,难以取悦消费者。理念固然好,没有行动也是枉费心机。品牌要年轻化体现在两个层次,一是物质,二是精神。为什么物质要放在精神前面?品牌在物质层次的年轻化对于不同的行业有不同的要求,如制造业的产品质量,服务业的管理水平等等。精神层次则简单的多,主要是不断吸收年轻化思潮,充实企业在企业文化和管理观念上的价值基础。叶茂中说“创新是品牌年轻化的不二法门”,关键在于“创”字上,用同样的佐料能做出不一样的可口饭菜才是好厨子。要知道,人类的本性是喜新厌旧,要保持品牌永远领先、年轻的形象,将产品创新作为品牌经营的重心才是事半功倍的不二法门。

  罗永浩说过,有些行业不能产生百年老店并不是一件坏事,相反的应该感到可喜。企业之间的兴衰轮替,促进了市场的发展,让利给到消费者。所谓“铁打的营盘,流水的兵”。品牌不能落于刻舟求剑的思维,应该积极迎合消费族群的变迁,适时调整品牌的沟通策略,实现沟通内容与沟通方式的双重刷新。只有这样,年轻化后,或者说凤凰涅槃之后的品牌,才能赢得未来。

本文刊自《国际公关》第65期,转载请注明出处

 




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