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封面文章:用社群来重塑品牌形象的误区

发布时间:2017-10-19   来源:《国际公关》   作者:胡南西

  文>胡南西 蓝色光标大数据助理总裁/BlueMC负责人

  在营销圈,时常会用品牌主这个称谓。确实,品牌往往是一个注册过的商标,一定有注册人,这个注册人就是品牌主。法律范畴内,品牌是品牌主的,这点毋庸置疑。

  但是,在营销或者公关范畴内,品牌100%就是品牌主的吗?

  媒体上时常会曝光这样的新闻:某品牌车主打人了、违章出事故了;生产某品牌手机的代工厂挣血汗钱了、不环保了;某企业的老大或者小员工又发表什么不当言论了……而媒体频繁地曝光某品牌车主的违章、欺凌、炫富事件,往往给品牌带来暴发户车、官车等负面形象。

  这说明,公关核心要塑造的品牌形象,仅靠品牌主自己已经不能独立完成,品牌形象是品牌主和与品牌相关的所有人共建的结果。

  品牌主如何有效地协同品牌相关人一起进行品牌形象塑造,如何完成新媒体时代的公关+,现在营销业界的普遍解决方案是社群营销。

  从BBS时代开始,历经了微博、微信的双微时代,到可能到来的全媒体时代,社群营销也随着媒体的迭代在进化。但坦白说,品牌的社群营销成功案例并不多。

  是方向错了,还是动作不够对?从过往品牌社群营销的实践,也许可以发现其中确实有很多问题,导致社群营销的效果不尽如人意。

  早期的品牌社群营销,在BBS论坛时代,很多品牌都诚意满满地搭建了要么聚合用户、要么聚合粉丝潜客的社区论坛,希望实现良性的社群营销。

  某汽车品牌曾经搭建了一个官方认证车主俱乐部,BBS论坛的形式,鼎盛时期,有几万用户。在早期,其生态比较良性。品牌官方在里面发布很多品牌相关的信息,组织官方活动;车主们也会组织很多自发的活动,比如打球、读书、自驾游、公益等,涌现了一批活跃用户。整个社群的活跃度上升势头良好。

  但运营一段时间后,矛盾就出现了。品牌主希望强势介入各种活动,并且希望有一定的露出或者植入,有的组织者不愿意;或者是有的组织者希望品牌主能够给予更大力的支持,但品牌主预算有限,难以如愿;有的主题活动因为组织者的原因,或许有别的品牌的露出,或者有别的商业目的,到论坛发帖会受到品牌主的限制;有的自驾游活动,由于组织较为粗放,品牌主担心有问题时受牵连,也会干预……

  并且随着会员越来越多,总会有些对产品、服务或者经销商的问题反映出来,这样的帖子在论坛发出后,总会被品牌主删除;而会员们时常还会发一些对热门事件的观点,或者一些擦边球话题,也会违背品牌主制定的运营规则。

  种种限制、干预,导致社群的活跃度越来越低,最终变成品牌自说自话的平台,仅有的活跃度,也是对官方offer响应的趋利行为。活跃度降低,人少了,社群的价值变低,预算越来越少,offer越来越少,人就更少。陷入了恶性循环。

  从品牌主的角度来看,制定的这些运营规则,或者说这样的运营方式,其实也无可厚非。企业不是办社会,有它的商业目的,不可能无限放开权限、不可能无限开放心态。和第三方社群以垂直流量为核心目标不同,品牌官方社群的核心目标不是流量,而是协助实现品牌的某个营销目的。所以,任何一个汽车品牌的官方社区,都不可能像早期流量很大的爱卡北分一样,让用户随意灌水,不断地聊小姨子。也不可能放任用户借社区随意组织各种自驾、FB活动。

  这些问题不只是汽车品牌主会遇到,3C品牌、快消等各行业品牌主搭建的官方社区,都会遇到类似的问题。

  很显然,这种重度的推动品牌主以及所有用户、潜客、相关利益者互动的社群运营,其实是不适合品牌主的,限制太多,收益有限。

  进入微博、微信时代,品牌主的社群运营逐步向SCRM方向上尝试。

  但问题在于,SCRM更多时候变成了sCRM或者说S-CRM,大多数效果都是通过offer来推动的,对品牌形象的塑造,或者说对用户品牌忠诚度的提升有限。品牌主借助一些社群活动或者官微,来获取用户资料,进而实现CRM的促达目的。这被业界称为品效连贯。但微博更偏向资讯平台,用户与品牌的互动习惯并未形成;而微信由于OPENID的限制,品牌主获取用户的信息有限,难以打出精准全面的个体标签,效果营销的效果其实也有限。

  某种意义上说,以CRM为目的的社群营销,本质是CRM,并没有促动品牌相关的所有人对品牌形象进行共建,是一种假的社群运营。

  社群营销是否就是海市蜃楼,或者一个死胡同呢?

  重新来审视社群营销的目的:因为品牌不再是品牌主100%所有,所以需要让与品牌相关的所有人都参与进来,达成对品牌理念的共识,共建品牌形象。品牌理念是什么?就是品牌背后承载的一种价值观。

  所以,现在的社群营销被社群这个概念所误导,仅有社群的形式,做社区、圈人,而忽略了价值观认同这一本质目的。

  严格意义上,杜蕾斯并没有一个完整的社群,但TA却有一群忠实的粉丝。杜蕾斯所传递的性生活的乐趣这一理念,深入人心。品牌主持续通过社交平台传递极富创意的、有意味的图片、视频、段子,凝聚了一群对这一理念认同的用户。这群用户会自发地转发相关内容,从而形成良性的社交传播链。

  星巴克的社群,则固化在那群拿着那个标志性的纸杯的人手里。这群人为星巴克打造了品质生活象征这样的文化符号,他们会通过每日一杯甚至多杯星巴克、或者在星巴克随意自助地坐着这一行为,来影响周围的人群的加入。

  而招商银行的社群,则凝聚在其多年通过网上银行建设的几个节点:服务号、APP、U盾。招行不仅为客户提供网上银行的诸多便捷,还通过积分、服务等,提供出行、生活的便捷,成功塑造了便捷E生活平台的形象。

  从以上案例可以看出,价值观并不是一定要在某个社群大家一起进行讨论来实现的,而是找到一群和品牌主有共同价值观的人群,不断通过产品、服务或者传播,深化对这一价值观的认同。

  如何找到这群人?

  这恰恰是社交媒体、移动互联和大数据时代用户洞察的优势。以sociallistening为例,社交数据可以说是最丰富的用户数据,既有一些简单的用户基本数据,也有用户的发言和用户行为数据,有对品牌的关注行为、互动行为或者提及行为,并且数据量巨大,数据属于原生数据,可信度高、被干扰程度低,可以洞察出较为丰富、全面、精准的用户画像。但现在大多数品牌主对于sociallistening的使用变成负面舆情的预警或者简单的口碑洞察,忽视了其在用户洞察方面的价值。

  并且,品牌主往往习惯只分析与品牌相关的发言或者行为,而忽略了用户在社交媒体里对与品牌无关的其他事件的发言或者行为,而这恰恰是用户完整价值观洞察的数据源,是做完整用户画像必要的部分。

  基于品牌主可以收集到的社交数据、第三方行为数据、广告行为数据、第一方的销售售后数据,再结合线下的面对面调研做辅助,可以帮助品牌主勾勒出较为完整的用户画像。这和CRM的用户标签不同,用户标签是为了给每个个体打上可能的标签,进而根据标签进行触达。而基于品牌层面的用户洞察,则是为了尽可能勾画出一个品牌用户的群体或者亚群体特征。继而在此基础上完善或者升级迭代品牌的价值观信息屋。

  所以,用户洞察其实并不是为了找到那群人,而是要找到那群已经在那里的人和品牌主希望传递的品牌理念之间的契合点,或者说品牌主要根据洞察来决定是否要修正或者迭代品牌的理念。

  在制定了完整的价值观信息屋之后,根据各种亚群体的触媒习惯,设计沟通触点以及沟通内容。就如前面提到的杜蕾斯、星巴克、招商银行那样,不同信息采用不同的沟通触点和信息组合,并且根据媒介特点的变化迭代新的触点、新的信息组合,持续地进行强化、洞察、迭代,辅助以低频的品牌活动、用户活动,形成良性的社群营销效果。

  没有典型的KOL,每个用户只影响身边的一群人,或者只认同自己。没有所有人互动的平台,互动是隐形的,甚至就没有互动。没有用户的自运营,运营依然是品牌主主导,但用户有参与不参与的决定权,品牌主则需要让尽可能多的人参与进来。这个社群的目的不是为了销售,所以不是CRM。其核心的目的聚焦在实现价值观的认同,这种认同也不是通过发言来实现,不绝对依赖流量来实现。并且这些价值观并不是品牌主创造的,而是早已在所有人脑海里,只是品牌主通过某种形式帮助所有人一同实践了这一价值观,或者部分显性了这一价值观。

  这是一种非典型的社群营销,或者可以称为轻社群营销、隐社群营销。不重,但有效。需要长期实践,也不简单。

(本文刊自《国际公关》第76期,转载请注明出处。)





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