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浅议互联网时代的公关多元化

发布时间:2017-06-23   来源:《国际公关》   作者:姚劲松

  文>姚劲松 蓝色光标数字营销机构客户总监

  3月的京城春寒料峭,北四环某星级酒店的会议厅却热火朝天,30多位来自蓝色光标数字营销机构的公关业务主管在这里参加了一场为期3天的Marketplace商战在线模拟培训。作为中欧国际工商学院、香港科技大学、北大EMBA毕业模块的相同课程,学员们从中亲身体验了从成立公司到团队任命,从产品设计到销售渠道管理,从广告投放到薪酬设计,从未来投资到财务报表核算,甚至还有撰写商业计划书和风投谈判的全程演练。

  这次的学习内容和PR几乎没有任何关系,但所有接受培训的总监们都大呼有意思,获益匪浅。这些在公关领域从业平均达10年的老鸟们,普遍达成的一个共识是:要做好PR,需要了解和学习的东西太多了,公关人的知识体系亟待多元化。

 

  公关公司比高校更易造就多元化人才

  公关多元化的背后是公关人才的多元化。在国内,公关人才的培养主要来自两个渠道。一个是公关公司在为客户提供服务的同时,紧随客户需求锤炼出一批公共关系的实战派人才。另一个是高校公共关系和传播学的院系以及相关专业培养的学院派人才。

  我查阅了中国人民大学公关与传播学专业的课程设置,题库课程包括中国特色社会主义理论与实践、当代中国外交研究、现代外交学专题研究、现当代国际关系史。专业课程有社交礼仪、国际关系研究方法、公共关系学、外交思想史专题研究、外交决策研究、中国对外关系史专题研究、亚太国际关系研究、商务谈判技巧、科研方法论、自然辩证法、专业外语等11门课程。不难看出,作为国内开设公共关系专业最知名的大学,人大的课程设置更偏重于外交学术研究和方法论的系统学习,理论的研究过多,而在加强公关人才的知识结构多元化上面比较有限。

  我们再来对比看看美国在公共关系行业最负盛名的西北大学,这个广受各大国际公关公司和跨国企业市场部所青睐的学校,它们整合营销传播专业的课程设置总共分六大模块:CORE(核心课程)、Brand & Advertising Strategy、Corporate Communications & Public Relations、Direct & Interactive、Marketing Analytics、Media Management。这六大模块的公共关系课程涵盖了管理学、经济学、心理学、法律、政治、数量分析等等。对于学生今后的职业道路,学校还安排了有针对性的学习,为他们今后在公关行业的工作打下了坚固的基础。因此,西北大学公关传播相关专业的学生往往还没有毕业,就频频收到国内外大公司递来的橄榄枝。

  其实国内并不缺乏优秀的多元化公关人才。从笔者公关从业16年的经验来看,大多数活跃在这一领域的精英份子既不是来自国内专业对口的院校,也不是来自海外名牌大学,反而是非公关专业(理工科、新闻、经管等)的居多。他们在各大公关公司和企业市场部的一线实战中摸爬滚打,迅速锤炼成长起来,成为行业的中流砥柱——在外做得了发布会,hold住专家大牛,谈得了商务合同,聊得来政治和金融;在内写得了稿子和PPT,修得了图,改得了音频视频,做得了H5。因为公关作为一个应用性极强的服务行业,客户多变的需求会逼着从业者去不断学习和提升,去打磨得日益多元化。

  此外,公关公司在发展到一定规模后,有条件为员工提供成体系的诸多培训,也极大的推动了公关人才知识结构的多元化。作为国内公共关系行业里公认的黄埔军校,蓝色光标有管培生辅导、新人实行轮岗制的E+平台,每周都有各类定期或不定期的内外讲座、培训、分享会;针对主管级别的经营决策模拟训练,针对高级客户经理和副总监级别的百一计划等一系列的线下专项培训,还联合中欧商业推出了E-learning全员在线学习平台,每位员工均可凭公司邮箱和密码随时随地学习各类在线课程。2016年,蓝色光标传播集团和中国人民大学新闻学院共建的未来传播学堂项目正式开启,计划在未来10年投入至少1亿元人民币用于培养下一代智能营销人才。这一项目,或将成为行业之幸。

 

  甲方乙方:双重需求推动业务形态多元化

  公关人才需要跨学科的融合,成为复合型公关人,这是公共关系行业的需求,确切说是客户需求所驱动的。换句话说,正是客户需求的多元化,倒逼着教育和行业向多元化发展。与此同时,公关行业自身对于业绩增长的需求,也驱动了业务形态的分化。

  从业务形态的多元化来讲,公关向上游可以渗透到管理和咨询,向下游可以渗透到销售,横向可以侵蚀广告和Marketing的份额。反过来说,分析咨询、市场与销售、广告,这些曾经与公关泾渭分明的行业也在抢占公关的蛋糕。当全球经济增长放缓,当广告主们纷纷压缩预算纷纷去4A化,当广告人挥舞着创意的武器,咨询师们高举着数据的武器,一起杀入曾经属于公关的领地时,传统公关如果仅仅固守在媒体传播的一角,显然是没有出路的。因此,我们看到,有些昔日的公关人开始在经营自媒体,有些公关公司开始在做数据分析和数字技术,有的更侧重于创意和事件策划,还有的甚至开始做CRM客户关系营销。

  而甲方厂商在寻求公共关系服务的时候往往会问:公关能消除危机吗?能促进下载吗?能带动销售吗?能提高估值吗?能改善政府关系吗?能提高雇主口碑,帮助招聘减少离职吗?以上每一类需求,都可能把公关带入一个单独的业务领域。目前,市场上已经不乏一些为满足以上细分需求而生的乙方服务公司。它们或脱胎于传统公关公司,或是刚成立的全新类别的公司,我们还能称它们的业务为公关吗?

  然而,别忘了公共关系的3大要素:组织、公众和传播。公关的基本功能包括收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。因此我相信,公关无论怎么多元化,也不会去帮客户盖房子。公关的核心功能是表达和沟通,而表达和沟通最易于被接受的方式是讲故事,也就是把有效的内容通过有效的渠道传递给目标受众,并与受众有效互动,形成回路。在此之外的业务形态,我更愿意将其称为转型,而非公关的多元化。

  蓝色光标的公关多元化显得有些不太一样。蓝色光标传播集团董事长兼首席执行官赵文权在内部信中表示:蓝标数字作为协同中枢,核心战略任务是依靠整合的服务优势拿下最优质的客户群,同时为集团其他业务打开入口。创意、策略和技术、数据应该在蓝标数字充分融合,依靠强大的综合服务能力来满足客户需求。简单讲就是以公关为核心,通过集团旗下多个业务模块的协同来打造智能营销,围绕优质客户群提供多元化的传播和营销服务。

 

  尾声:一个公关多元化的典型样板

  4月初,罗振宇访谈罗永浩的节目《长谈》在腾讯视频播出3小时,点击量就已超过100万。这两个兼具创业家和网红身份的人,前者需要为自己的APP进一步吸引人气,后者需要为即将上市的手机新品造势。我们可以说这是一个访谈类的网络视频节目,也完全可以把它定义为一次成功的公关Campaign。9个小时的访谈剪辑成4小时的视频,就像一篇洋洋洒洒的万言深度大稿,把他们想要对公众传播的信息都尽数装了进来,并且自然而然的为双方团队和产品做足了广告。罗振宇在节目中称,罗永浩是一个非常难得的创业样本。在我看来,这个访谈节目也是一个公关多元化的典型样本。它有世界电视史上最长采访的噱头,有名人间的访谈对话,有电视和网络播放平台,还有网红元素、资本和产品元素、争议性的话题、强大的团队参与以及策动一轮媒体争相自发报道,这些元素融合在一起,就是一场足够多元也足够精彩的公关战役。它所带来的多赢局面,也堪称范本。

  这个时代,这个行业,还将诞生更多类似的范本。

  蓝标数字副总裁陈阳指出,随着移动互联网和自媒体的普及,表达变成了一件越来越容易的事情。我们处于一个大的文化背景的更迭之中,就像春秋战国时期的百家争鸣,整个社会结构和意识形态也在向多元和多级化发展。以前经常见诸报章和电视新闻的“一致拥护,一致决定”这类很集权化的词汇已悄然退出历史舞台。而现在,对同一件事永远伴随着很多种迥然不同甚至相互抵触的看法,而且不同的声音和不同的观点越来越多,每一种看法都有其道理,社会沟通和表达变得越来越多元,也越来越民主。人们的语言变得更加鲜活,比如屌丝,这些曾经不登大雅之堂的词汇已经成为公众所认同的表达。凡此种种的撕裂和碰撞,孕育着新的更多元的价值观;林林总总的资源整合与需求对接,也蕴藏着无穷的商业机会。

  是的,不论公关人才的多元化,还是公关业态的多元化,抑或客户需求的多元化,归根结底,还是源于这个世界正在以越来越快的速度变得越来越多元。正如崔健曾经在歌中所唱的,“不是我不明白,这世界变化快”。

(本文刊自《国际公关》第74期,转载请注明出处。)





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