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公共关系在当下的演进、创新与分化

发布时间:2017-06-16   来源:《国际公关》   作者:张桔洲

  文>张桔洲 爱创营销与传播CEO

  公共关系的定义与职能范畴,这些年并未发生根本性的改变。但是,随着整合营销与传播的职能高度统一,原来公共关系中的核心手段——媒体传播职能,与整合营销和传播的统括趋势越发明显;而随着数字营销的兴起,内容形式高度分化、交流互动化与媒介数字化,对公共关系媒体传播中的媒介通道,也产生了强烈的冲击。

  以上这些就导致了传统公关的媒体传播技术迅速演进与创新。而公共关系在危机管理、议题与领导人形象管理、政府关系与公共事务、CSR与社群关系等方面的职能,并未发生太大的变化。

  基于激烈的市场竞争,一个显见的事实是,除了强势领导品牌,市场中众多品牌因为市场压力,将市场营销功能与公共关系功能更紧密的统一,而其职能,也聚焦到传播上:定位合适的沟通人群,创造内容,选择或创造高效的互动沟通渠道。更进一步,市场营销与传播不仅仅塑造、擦亮与维护品牌,不仅仅培养品牌爱好者,传播产品与服务,更需要承担、搜集潜客线索,甚至实现集客销售转化的任务。

  公关即营销,销售才是硬道理,这是当下的公关现状。或者也可以说,公关的边界消失了,公关与市场营销、与广告、与数字营销等等逐步融合,公关已经演变成一种高级的战略与战术思维,一套方法论。

 

  公关演进为一种高级的战略与战术思维

  公关第一,广告第二,自有其道理。

  公关从一开始,就不是贩卖式的自卖自夸,公关的关键要素之一就是受众,讲究一种平衡的、平等的跟受众的关系。可以说,公关一开始就是尊重受众的,从受众出发的思想。公关的视野更宏大,兼顾了社会、社群、消费者、组织与品牌,而不仅仅聚焦于市场与用户。此外,公关注重长期有效性,而非短期行为。

  公关另外一个极富魅力的能力是“讲故事”的能力,这是公关重要的战术思维。讲述一个或一串故事,通过创建故事的背景与情节,具体到人和情节,以润物细无声的方式,入心入脑,与受众进行心与心、情感与情感、价值观与价值观的交流,进而引发共鸣。相对而言,传统广告的通常套路是即时性的、戏剧性夸张的手法,试图在一刹那间击中甚至击倒消费者。

  以伊利为例,其非常重视品牌形象,通过公共关系的方法不断进行改善与维护。这几年,伊利陆续策划了“牛二代训练营”、“伊利群像”、“伊利品质”等项目。“牛二代训练营”通过奶农这样一个特殊维度,搭建产业链上的共赢关系,帮助他们更好的生产和经营,并不断强化情感关联;“伊利群像”整理了一系列在平凡工作岗位的上的“不平凡故事”,让更多消费者了解伊利人的生活和工作状态,伊利人的特质和价值观,拉近了与用户的距离,建立了更坚实的信任关系。而伊利通过不断强化“伊利品质”符号,并演进到品质企业、品质产品、品质员工的不同体现,将伊利作为商业企业和社会公民应有的品牌责任,做了很好的注脚。

 

  与营销整合

  如果我们将公关理解为一种战略与方法,那公关就已经渗透至整合营销与传播的全过程中。在当下整合营销与传播的实践中,聚焦用户、情感与价值观传播、圈层、KOL意见领袖传播、场景营销、内容与植入营销,就是公关思维的具体体现:平等与尊重,重视意见领袖的舆论导向作用。

  公关作为战略思维另外一个重要的体现是,在整合营销与传播的规划过程中,品牌以价值观与情感作为整合的贯穿线,以阶段性的事件、故事、场景的方式进行沟通,以人为中心而不是以产品与服务卖点为中心,已经成为基本的方法论。营销与传播规划的过程,既注重整体故事的情节与故事化效应,也注重细节的传播管理。

  以海马汽车郑州基地为例,在2014年至2015年度海马S5的新产品营销过程中,吴莫愁作为代言人,以“自信、自在做自我”为价值主张,聚焦“都市新玩家”,为S5新智驱都市SUV实施整合营销与传播。为此,海马汽车策划了“寻找都市新玩家”、“一元订车”、“吴莫愁携手S5北京车展嗨翻全场”、“都市新玩家玩转十一城”、“至尊好声音唱响青春唱吧T麦行动”、“90后力量MOMO玩乐计划”等系列事件与活动。2016年,品牌根据市场快速扩张的需求,以“青春敢闯”为主题,以圈层营销直接连接品牌与用户的方式,策划了“智享无限海马青春季”、“青春敢闯赞助深圳卫视‘合伙中国人’”、“S5智驾玩趴”、“S5潮跑玩趴”、“青春敢闯极境智驾”等直接to C的事件与体验活动。

  作为公关向营销的延伸,在整合营销与传播的实施过程中,除媒体曝光度、百度影响力指数、品牌指数调研这些跟品牌相关的参数外,社会化媒体运营的粉丝数量与质量、活动报名与参与人数、资料搜集,以及某些特定的针对销售转化的活动的转化率指标,正成为新的评估要素。

 

  内容活化

  公关的一大本事就是讲故事,我们可以从几个方面来讨论故事—内容活化的话题。

  其一,从整合营销与传播的角度看,如果我们将整合传播的主体理解为纲要性内容的话,我们可以发现,内容的主体早以从品牌、产品或服务替换成情感、价值与精神。品牌需要将原本技术性的、生硬的“推”式传播,转化为一幕幕场景与情节化故事,让消费者卷入、沉浸,进而产生互动与共鸣。

  再进一步,品牌独立的场景与情景设置似乎也不够吸引人,所以品牌开始引入联合品牌营销或借助第三方内容资源与渠道分发资源,进行内容的原生植入。品牌联合一个重要的目的是品牌资产的更新、活化与优化,以及目标客群的叠合。原生性植入营销,借助第三方故事、场景与人物命运和情节的展开,开启品牌与受众的交互之旅。需要注意的是,原生性植入与简单的植入营销有着很大的区别,前者直接植入到故事情节中,成为人物与命运、与生活场景的有机部分。

  还记得《蜗居》里面那段最经典的对话吗?宋思明对海藻说:“我说海藻啊,这可不是一般的吉普车,这是陆虎!英国皇室的专用座驾,你觉得它难看,可我觉得它是车里面最好看的一款,这开车的男人,有血性的,都希望拥有一款陆虎,在城市里憋久了,都希望自己能像一匹野马一样,一头鬃毛,迎风飘洒在草原上长大。陆虎就是男人的腿,空中吹拂的风啊。这车在城市里你是看不出来的,一旦出了城,尤其是到了山路上,你就知道它的好了。”

  其二,是内容生产或创造时的活化。传统上的新闻通稿、评论稿、市场稿、产品稿这些,已经完全不能满足当下媒体传播对于内容创新方面的需求。传统的大体量内容,如果做到精妙,尚能满足垂直类PC端需求,但也不能适合公众号的特殊风格与情趣,而小体量的微博内容、图文化、漫画化、动画化、秒拍短视频为代表的视频化内容形式,对公关代理公司的文案部门提出了极大的挑战。

  现在的公关公司有时候像一家广告公司或视频制作公司,而传统广告公司因为有视觉与设计方面的优势,也顺势进入公关公司的业务领域。当然,在内容的故事化方面,公关公司依然有着一定的优势。

 

  媒介通路分化

  随着社会化媒体的兴起,人人即媒体、社区即媒体、应用(APP)即媒体,焦点媒体向KOL自媒转移,传统媒体去中心化,KOL自媒体再中心化,媒介形式多元化、移动化、程序化,成为新的趋势。

  媒介通路分化的过程,也是EPR与数字营销传播兴起的过程。当下的公关代理公司,不单维护或运营传统媒介、PC端1.0媒介、移动端媒介,更要维护KOL自媒体、官媒自媒体、社区与社区媒体、知乎百度等百科知识媒体,未来也要熟练掌握互联网媒介购买与DSP程序购买的专业技能与技巧。

  基于一个原点制造核心内容,将内容多形态活化衍生,通过对应的内容分发渠道进行分发,并对内容进行维护与管理,成为当下普遍的作业模式。更为理想的状态是,所有这一切,可以基于技术平台来进行组织与管理。

  而互动营销公司、数字营销公司与公关公司在数字业务领域的交叉竞争,也将成为必然。

 

  结语

  或许技术与趋势演进,对于品牌的挑战大于服务机构。未来可能不会有只开展传统公关业务的公关公司,未来更多的公关公司会演进为数字营销与互动传播公司。而品牌的品牌、公关、市场、销售部门的分工会如何演进或融合?这牵扯到大公司内部复杂的架构与管理程序。

  但好在的是,已经有一些公司在开始行动。

  在当下,期望品牌的市场与销售部门,能开放公关公司参与比稿。而公关公司的传统地盘已不能自保,请做好转型及直面广告公司、数字营销公司、互动传播公司直接竞争的所有准备。

(本文刊自《国际公关》第74期,转载请注明出处。)





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