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价值观引领的数字化营销新探索

发布时间:2017-05-02   来源:《国际公关》   作者:郇玉萍、程妙玉

  文>郇玉萍 博雅公关北京董事总经理

  程妙玉 博雅公关副总监

  普华永道最新经济研究报告,以购买力评价(PPP)推算,到2042年,全球经济总量将会翻一番,若以市场汇率计算,中国将在2030年前成为全球最大的经济体。未来30年,包括中国在内的7大新兴市场国家的年均经济增长率达3.5%。E7国家迅速增长的中产阶级孕育着巨大的消费动能。与此同时,智能手机、多样的数字化设备和移动互联网,以及细分品类上产品服务的创新发展,在供给侧提供了无限的供给。品牌如何才能够通过数字化策略将信息有效触达目标消费者,将潜在消费需求转化为对品牌的青睐和确实的营销成果,市场营销人员是否准备好了引领实施以情感为纽带、以技术驱动的数字营销战役?

  数字营销涵盖了数字策略、数字营销和数字技术3大基础版块的数十项。每个品牌发展的都有自己的规律,结合品牌自身的定位,提出与品牌调性高度契合、与品牌发展阶段极其相关的数字营销策略;在数字营销实施的过程中,以价值观引领,消费者为中心,塑造目标人群对品牌的认知,影响他们的观念,促进行为的改变,达成销售转化;数字技术帮助我们在内容营销的全过程中随时监测话题走势,不断指导营销效果朝着预先设定的目标前进,广告投放时,密切关注广告展示量、用户的点击率、有效处达、引导页的用户行为、用户最终是否成交的记录、用户评价,再反过来根据用户的行为数据定位用户属性,投放过程中不断调优。正是营销专业人士的不断探索前行,成就了像恒信钻石机构近年的价值观引领的数字营销成功案例。

  2006年9月,HIERSUN(恒信)钻石机构推出国内第一个专注婚戒市场的钻石品牌I Do。其实,早在I Do品牌成立之前,2003年美国珠宝商就推出钻石订婚和结婚戒指系列。但是,对于中国广大适婚消费者而言,美国的一线品牌是一个“可望而不可及”的国际奢侈品。尽管当时国内传统珠宝品牌厂商已经在陆续推出迎合年轻消费者需求的钻石婚戒产品,但并没有在这一细分市场进行有针对性的品牌建设,这为I Do品牌的诞生以及迅速壮大提供了良机。

  品牌创始人李厚霖将I Do的整合营销传播特色总结为“四驾马车”:以娱乐营销为核心,用情感营销桥接受众,定期策划事件保持品牌新鲜感,辅以内容营销确保“温暖情感”的品牌核心始终如一。自2007年以来,I Do以4年合作11部电影的高频合作带来了I Do“温暖情感”的大面积曝光,但是尚未达成在精神层面与消费者共鸣的境界。

  而今,面对传统娱乐媒体的没落,自媒体和社交媒体的“野蛮生长”,更加多元的消费群体以及竞争对手步步紧跟的同质化竞争,I Do“四架马车”的战斗力是否还能继续保持,并带领品牌迈向一个更加成功的10年?

  2013年中国市场钻石需求量较前一年增长14%,但是进入2014年中国市场钻石需求量增长速度急跌。在中国珠宝市场一片低迷中,I Do品牌即将进入第10个年头。更具有挑战性的是I Do的目标消费者发生了巨大的变化。早期培养起来的部分消费者随着经济实力的提升,开始将目光投向一些国际大牌珠宝品牌。而新晋适婚行列的85后消费者,受房价、交通等生活刚需成本的上升影响,对钻石珠宝的消费欲求并不高。因此,I Do的品牌升级显得尤为重要——在传承品牌核心“温暖情感”的同时,既需要扩大品牌内涵以巩固现有粉丝的品牌忠诚度,也需要吸引更多年轻的消费者。

  2015年底,I Do推出专为已婚情侣定制的“纪念日系列”婚戒产品,由此拉开了I Do 10周年品牌升级的序幕。

  I Do“纪念日系列”婚戒产品第一次向中国消费者提出“婚后纪念日消费”的概念。在产品品类、基本属性不变的前提下,I Do如何能够通过一个简单的概念就让消费者买单呢?在历时一年多的时间里,I Do依次发起3大品牌战役:新品上市,发布同品牌名歌曲《I Do》以及举办同品牌名演唱会I Do·致爱演唱会,力图重塑中国消费者对婚后感情经营的价值观。其中,最为重要的一场战役就是联手陈奕迅推出品牌同名歌曲《I Do》。

  市场调研显示,陈奕迅在I Do现有顾客中享有较高的知名度和美誉度,而且其本人的代表作品和个人气质与I Do的品牌核心“温暖情感”有较高的契合度。更为重要的是陈奕迅本人对爱情和婚姻态度,历来是娱乐圈中的“正能量”。2016年,又恰巧是陈奕迅结婚10周年,他本人也有分享爱情价值观的意愿。这些都为I Do将“温暖情感”品牌核心从“婚礼的那一刻”,延展到“婚后”带来了绝佳的机遇。

  整个品牌传播战役共分为4个阶段,基本上每个阶段都先通过新浪微博发起互动话题,随后传统网络媒体对社交媒体上形成的“现象”进行跟踪,稍后品牌广告自然露出。

 

  具体来看,整个品牌传播战役分为4个阶段:

  1.通过第三方在社交媒体爆料,激发消费者和传统媒体的关注。娱乐意见领袖相继通过微博和微信爆料陈奕迅新歌MV录制现场,#陈奕迅歌神变爱神#的新浪微博话题迅速引发网友围观和讨论。该话题阅读量超3390万,讨论量超5.2万,占据微博一小时榜TOP2。随后沿袭此前网络传播的常见手法——“周一见”,不仅吊足了网友的胃口,也为传统娱乐媒体的选题留下了足够多的准备时间。

  2.通过意见领袖与传统媒体再造焦点话题,“歌词+唯美平面视觉”谨慎露出品牌。陈奕迅本人如期发布了新歌,在话题量和传播量不断激增后,陈奕迅手写情书版海报曝光,从视觉形象上再次强化《I Do》歌词中传达出来的“温暖情感”,并宣告歌曲MV即将上线。而后,与I Do有密切合作的娱乐明星夫妻的素材搭配I Do歌词,又形成了一波唯美的平面视觉在社交媒体和传统网络媒体铺开。至此,陈奕迅本人品牌形象的转型以及对爱情婚姻观的输出,取得阶段性的胜利。同时,I Do的品牌内涵和视觉联想也从以前单纯的“婚礼那一刻”延展到“婚后”。这都为I Do品牌的自然露出奠定了良好的开端。

  3.连续5天炮制UGC话题,让I Do“温暖情感”从 MV流淌至鸟巢演唱会。随着《I Do》MV的正式上线,I Do的纪念日系列产品才得以露出。与以往单纯的产品形象露出不同,在MV中I Do品牌成为陈奕迅浪漫爱情和婚姻生活的见证者,I Do婚戒倡导的婚后爱情价值观被毫无违和感的植入。而后,I Do联合粉丝团一起策划#我们要听I Do#话题,歌迷请愿Eason北京巡演收官能演唱《I Do》,该话题阅读量破1000万。陈奕迅本人也在演唱会当天与10万名粉丝共唱《I Do》。

  4.以“精准广告+病毒营销”迅速收官。在演唱会结束后的几天内,I Do趁着余热发出了最后一波攻势——在微信朋友圈投放陈奕迅出演的I Do品牌广告,互动率高达22%,刷新腾讯平台3个月朋友圈投放互动新高。同期,I Do也在户外楼宇、自家的终端门店循环播放MV,强化“击西”的成果。此外,在新浪微博上,多个大号发布了配有《I Do》歌曲和植入I Do品牌的经典爱情影视作品混剪视频。在微信上,以陈奕迅演唱会后的明星朋友圈为噱头,“伪造”明星对话朋友圈,借势大众娱乐八卦心理,强化品牌与陈奕迅及时代爱情金曲《I Do》的合作关联。

  纵观此次战役,I Do营销的“四驾马车”:娱乐营销、情感营销、事件营销以及内容营销,可以说齐刷刷亮相。而且,由于有了“价值观”——“为爱承诺,相伴一生”为统领,再加上传播设计对消费者的足够尊重,因此消费者不再仅仅是品牌信息的被动接受者,而变成品牌价值观的传播中介,反过来助推I Do获得更多的曝光。在这里,消费者收获的是尊重、价值表达以及自我满足,I Do收获的除了更多曝光,重要的是品牌内涵和应用场景在消费者心智中的自然扩展。

  从新浪微博官方公开数据我们也可以看出,消费者参与讨论最高的话题是由陈奕迅粉丝官方微博发布的#十万粉丝围观陈奕迅表白I Do#。这个话题具有号召力、参与感,也有象征意义——我们认同陈奕迅和I Do的价值观,所以我们乐于成为Ta们的见证者。

  “营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去,这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考,品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策,最终在思想和精神方面的作用下,内心便会引导消费者采取行动,做出决策。”这一观点是在信息化浪潮和社交媒体的大趋势下,营销大师菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅和伊万•塞蒂亚万对消费者的重新审视以及对消费者与品牌主之间关系的再思考。在新的营销时代,消费者应该被视为独立思想、心灵和精神的完整人类个体。

(本文刊自《国际公关》第73期,转载请注明出处。)





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