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人口红利的萎缩加速数字营销转型

发布时间:2017-04-28   来源:《国际公关》   作者:朴健

  文>朴健 蓝色光标数字营销机构客户总监

  根据《百度发布的移动趋势报告》,智能手机市场增量从2010年的150%降到2018年的4%,同时手机市场的竞争也从传统的“广告+线上+旗舰店”的模式变成了线下厮杀。同时我们还看到,在人声鼎沸的中关村创业大街上,那些以00后为主要消费人群的创业公司更替是最快的。对于以上现象,财经媒体喜欢将它概括为泡沫的破灭或者美元加息引起的热钱外流。但换个角度,或许会得到不同的答案。

  根据2010年第六次人口普查,中国80后为2.28亿人,90后为1.74亿人,00后为1.46亿人。另据《国家人口发展规划(2016-2030年)》,人口增长率还会继续下降,我们将在13年后迎来中国的人口最高峰14.5亿,之后逐年下降。这也就意味着中国将从一个巨大的增量市场转型成为一个存量市场,而在中国做市场做营销的我们也不得不开始思考,如何应对中国这个全球最大的存量市场。

  当市场还是增量的时候,特别是在中国这个拥有巨大人口基数的国家,任何企业只要能抓住一个机会都有可能成为一家伟大的企业。以智能手机为例,现在中国排名前五的品牌,10年前大多不是不存在,就是还没有涉足个人移动通讯领域。他们的成功一方面源于企业的努力,另一方面就像之前的风口理论一样,这些企业站在了人口红利这个大风口上,又赶上了3G、4G两阵强风。他们无需将精力放在你死我活的企业竞争中,而只要专注做好自己,不断膨胀的消费者基数就能为他们提供足够的市场空间。

  这就要讨论一个问题,从传播角度来讲,对于增量市场的营销传播和对于存量市场的传播有何不同。刚入行的时候不知道你是否也和我一样被领导或者客户教导过,方案一定要有一个叫“方法论”的东西,特别是当自己还是小白或者不是很自信的时候,我们常常祭出AIDMA(注意-兴趣-需求-记忆-行动)或者AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享)来分析用户行为。我们通常认为,只要按照这一流程布置好自己的创意和传播资源,消费者就会乖乖地跟着我们走。然而,越来越多的营销人发现,这么多年我们的逻辑没有变化,但是这套逻辑的转化效率却在不断降低。为了获得市场,企业不得不将更多的钱花在消费者关注度的获取上,以便让自己的漏斗里流进更多消费者,最后成了企业为媒体、自媒体、电商打工。

  很多人认为是网络媒体的爆炸和自媒体的兴起分散了消费者的注意力。如果从媒介影响力角度来看,这个推论是正确的,但结合文章开头的数据,问题的根本可能是我们用了增量市场的营销方式去解决存量市场的问题。在增量市场逻辑下,无论是古老的AIDMA还是加入了社交元素的AISAS,从根本上都还是消费者需求的拉动。在人口红利丰富的年代这是有可能的,因为消费者不断地增多,只要不断捕捉新生代消费者的需求并满足他们就可以获得成功。但记住这一切的假设都建立在市场上有越来越多、消费能力越来越强的消费者不断产生的基础上。然而根据文章开始的数据,从80后开始,中国的人口增长呈递减趋势,80后甚至有可能接近10后两倍之多,虽然00后10后可能有着更超前的消费观,但是面对80、90后的人口基数优势以及更为成熟的经济基础,似乎增量市场的重要程度正在逐渐降低。

  如果存量市场如此重要,那么就有必要重新审视一下中国存量市场的特性。首先是庞大的基数,中国虽然人口增长呈现放缓的趋势,但是作为全球人口最多的国家,这一存量市场依旧是全球最大的独立市场。其次是需求细分,以手机为例,中国市场智能手机保有量接近10亿台,同时每个使用者的身份、工作、使用场景又千差万别,每个人对手机的需求也各不相同。最后是决策的短链性,除了部分价格极高的产品,大部分消费者都对要购买的产品有着多次购买经验,因此用户的需求无需培养,决策周期自然也变得更短。以2016年的双十一为例,天猫淘宝平台完成第一个100亿销量仅用了6分58秒。

  在一系列因素的影响下,存量市场的消费者决策极大地简化为:需求产生——建立偏好——需求满足(购买)。这一模型同传统的消费者行为学模型最大的区别在于,消费者的需求如何产生。根据传统观念,消费者的需求是被营销行为刺激产生的,而在存量市场,消费者的行为是由客观需要催生的。“我需要换部手机”、“我需要换辆车”成为了消费者购物行为的发起动因。

  在这一逻辑下,营销人的主要工作就由需求的培养变为需求的捕捉。如果说需求的培养还能通过资深创意人士的洞察乃至灵感挖掘,那么需求的捕捉就不得不依靠数字营销技术才能得以实现。未来的营销将越来越技术化,谁能在第一时间找到消费者需求,并通过针对性的创意触及到他们,谁就有可能获得这一单生意。

  存量市场时代的来临,也就意味着数字化营销彻底颠覆传统营销观念的时代的到来。存量时代的数字营销将呈现如下趋势和技术特征:

  1.实时动态调研

  当我们将用户需求培养的思路转化为用户需求捕捉的时候,传统的定量定性调研在时效性上的缺陷就更加明显了。举一个实例,几年前某国内知名电脑厂商将发布其最高端笔记本电脑的第三代产品。这款产品主打可360度翻转,历史的调研也显示了消费者对于该产品的翻转特性有了一定认知。然而在发布前,由于竞争对手全面升级了其在轻薄市场的笔记本型号,并在全球范围内进行了一轮主打轻薄的高强度市场推广。同时在大量媒体报道中,将这款新品与国内厂商该系列上一代产品在轻薄程度进行了多次对比。针对这一情况,我们紧急启动了数据调研,在社交网络抓取了过去一个月内用户讨论该产品的13万条评论,并对相关数据进行了语义分析。我们发现用户对于该系列产品轻薄特性的无提及认知达到20%,远超过之前领先的可翻转特性。该企业顺势调整了这一轮新品上市的主题,在认知度上该产品大幅超越了上一代。在这个案例中,竞品明星产品的发布极大地刺激了用户对于轻薄产品的需求,消费者此时此刻开始希望买一台更轻薄的产品,只有更高效的消费者洞察才能发现这一趋势。

  2.用户决定创意

  存量市场的用户在关注产品有多好的同时,更加关注这款产品有多适合自己,或者说拟推送给自己的信息和自己的相关性。去年某高端护肤品在京东进行年度促销的时候,就巧妙地利用了用户社交信息传递的“好恶”制定了宣传创意。他们发现购买自己产品的用户可能分为3类人:产品功效党、打折降价控、代言人死忠粉丝。该品牌联合京东及微信,针对3类人群制定了3套不同的创意,分别通过产品功效、降价信息、代言人形象进行了投放,转化率远高于传统投放方式。从另一个角度讲,使用户的需求得到了尊重和满足。

  3.效果反推资源

  传统的传播项目中,在项目伊始就已经根据预算分配好了各个内容匹配的传播资源。常常是在项目完成后才发现其中的某一个素材获得的互动和反馈远超同期素材的平均水平。然而由于传播项目已经结束,这条发现往往只能躺在传播报告“亮点”那一页指导下次传播。然而在存量市场,你需要的仅仅是通过“讨好”用户的内容与其进行沟通,同时技术的发展也能够让我们全盘监控传播素材的用户反馈。2016年某知名中国媒体在Facebook进行美国市场的海外推广,准备了十几条素材同步进行粉丝投放,起初每一个follow的转化成本约为1美元,而当发布一条讲述纹身中文符号含义的广告贴文后,用户follow的转化成本突然降至1人民币,仅为其他素材的1/6,该媒体果断改变投放策略,将费用大幅向该推广素材倾斜,最终超额完成KPI。数字化传播模糊了广告与公关的界限,很多DSP的原理可以应用于传播领域。

  4.传播链路可视

  刚刚提到了效果反推资源,进一步思考,能够反推资源分配的除了效果还有传播链路的效率。更高效的传播渠道将带来更高的到达率,甚至是转化率。然而在过去,对于传播效果的考量只能通过事后的点击率来追踪。但是点击率统计存在两个问题,一个是滞后性,一个是无法追踪转发。时至今日随着社交媒体技术端口的开放,传播内容的传播链路已经能被追踪,一些技术先进的平台甚至能做到实时显示信息的传递路径。以一家叫仟传网络的技术公司为例,他们已经能够实时显示一条信息由谁发布,通过哪个关键人的转发后被哪个粉丝量巨大KOL阅读并二次转发。通过这一可视系统,我们可以随时关注信息的传递路径,并不断发现新的KOL从而优化传播路径。

(本文刊自《国际公关》第73期,转载请注明出处。)





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