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激活品牌的工匠精神

发布时间:2017-02-09   来源:《国际公关》   作者:韩虹

  文>韩虹 易美济公关中国总经理

  2016年的政府工作报告中特别提到了工匠精神,引发了社会和媒体的纷纷讨论。笔者认为,谈及工匠精神有三个层面的理解,第一层是对品质的追求与专注;第二层是做到极致,工匠精神推动创新;第三层是工匠精神从小做起,持之以恒。

  对品质的不懈追求

  工匠精神英文叫craftsmanship,意为专注,长时间地投入精力,不走捷径。工匠精神古已有之。干将莫邪剑的故事就体现了古人的工匠精神。干将是春秋末期著名的一位铸剑师,善于铸造兵器。吴王阖闾让他用很难熔化的金铁之精作剑,他与妻子莫邪花了三年时间精心打造,仍不能将铁水炼到炉火纯青。最后夫妻双双以身殉剑,才将金铁之精打造成了一对锋利无比的干将莫邪剑,举世无双。这一故事告诉我们一个道理:对产品或服务高品质的要求和追求,要有持之以恒的专注,甚至有时需要做出牺牲。

  工匠精神代表一种工作态度和原则,不以时间、金钱、产量来判定,做到极致才是真功夫。很多客户在生产和研发方面,都无时无刻不体现着一种追求品质、专注、精益求精的工匠精神。成立于1919年的德国劳斯伯格集团,是一家专注于可移动式建筑的设计、建造与创新的跨国公司。作为百年品牌,它的发展一直都围绕着可移动建筑的创新设计和建造,保证质量的精益求精和对完美的孜孜追求。其产品都符合极其严格的德国莱茵TüV质量检测和认证,DIN ISO 9001质量管理体系认证,以及DIN ISO 14001认证。同时,产品在不断创新,从40年代的木制篷房、70年代的可伸缩的铝制篷房,到90年代的大型篷房模块式构建系统,以及2010年后的针对各行业定制的可移动建筑创新解决方案等。在此期间,劳斯伯格品牌体现的产品和服务的市场在不断变化和扩展,但是这种品牌工匠精神的传承始终如一。

  工匠精神与创新

  在这里,我们看到工匠精神不只是关注细节完美而缺少了对整体的创意理念和创新思维,否则那只能算匠气十足。重复地把最好做到极致,还远远不够。实际上,“工匠精神”应该是创新的推动源泉。法国力克,专注于为使用纺织品、皮革、工业面料以及复合材料等软性面料的制造行业提供整合技术解决方案,其将工匠精神运用在其专业领域不断深耕和持续创新。以时尚制衣行业为例,力克为全球多家时尚和制衣品牌提供最先进和深入的服务,拥有四十多年的经验。力克将其长期专注在时装领域的经验和知识结合到其软硬件开发中,于2010年投放了时尚PLM——时装业专用的产品生命周期管理系统,并于2016年再次推出全新升级版。通过扩大产品生命周期管理的覆盖面,新版本的软件应用使面料和产品成本管理变成更为直观的总结性视图,为客户提供多个成本模拟方案和采购模拟方案,从而减少生产中面料的浪费,显著提升客户的盈利能力。

  同时,随着时装新品开发流程日趋复杂化,服装企业正日益面临需要加快高质量新产品上市速度的压力。力克公司的工匠精神再一次体现在时尚与服装业的产品开发和上市流程的经验的厚积薄发,推出最新版的Modaris系统。作为世界上使用最广泛的2D/3D服装打版及放码软件,Modaris V8最重要的优势在于确保产品质量数据能在整个供应链内顺畅交流。最新版本的Modaris V8系统的在线面料库中还包含了300多种面料以及 Alvanon®标准或定制的三维人体模型,因而能显著加快服装的打样速度。

  以上两个例子体现的就是这种品牌工匠精神对创新的推动。现在,力克时装业工匠精神的推动,已延展到了对整个行业经营模式的咨询管理和变革。其品牌已由最早的硬件、软件提供商,发展成了时装行业的变革和智能升级的推动者和领头羊。

  工匠精神与品牌公关

  在经济变革和转型的时期,每个企业或个人,都应该具备工匠精神。在公关行业,涉及品牌的传播和建立维护,更是如此。一方面,我们要将每个品牌的传播策划和媒体活动执行做到极致,另一方面还要不断地向客户和行业倡导工匠精神,使其了解品牌建设不是一蹴而就,在品牌传播中,我们强调持续的新闻传播。所谓持续的,就是品牌的公关传播不只是停留在一次行业展会,或一个企业活动上。新产品的首次投放到批量生产,再到客户应用成果,都可以是持续新闻的源泉。而这中间体现的是公关公司专注于客户产品业务的工匠精神,也是客户持之以恒、不断进取的工匠精神。

  以我们公司的客户为例,其是一家世界领先的特种化学品制造商。在企业的品牌建设中,我们通过不断完善、不断细化传播渠道和传播信息,而使得品牌被更多的利益相关者所认知和熟悉。在媒体策略方面,从最初的化工类媒体,逐步向其所在的细分业务市场的上百家媒体深入,包括塑料、颜料、色母粒、催化剂等。随着品牌传播的进一步加强,不但完善和更新了汽车、农业、医疗、包装、电子电气、日用品等垂直市场的数百个媒体信息,使得客户品牌传播深入到直接的相关行业,让更多的行业人士了解认识了该品牌,与此同时,媒体策略扩展到新媒体,包括微信、APP等。由于客户的产品和应用广泛,在传播内容方面,我们也根据不同媒体的报道类型和特点,如新闻稿、专题文章、采访文章和微信文章等,撰写符合其传播特点的文字内容,并搭配适当的图片或视频,从而让更多的受众能够准确、有效地了解客户的企业发展、创新产品组合和可持续方案等信息。在持续不断的近十年品牌公关工作中,我们充分以“工匠精神”为客户提供专业、极致的品牌传播服务,助力其品牌价值不断提升。

  另一例子,劳斯伯格公司在中国的业务转型过程中,我们为其整体品牌重新定位和策略,提出了“您可信赖的移动建筑专家”的品牌口号。我们还与客户进行深入讨论,就企业的各个垂直市场领域进行分析、打分,完成市场细分工作,并依据此结果制定了市场营销计划和整合市场传播计划。从最初的市场教育、宣传手册制定、企业网站搜索引擎优化SEO,到广告设计及投放、展会传播、媒体发布会、高管采访等,形成了持续有效的品牌推广。除此之外,我们还参与到客户的内部沟通中,从公司领导团队会议报告,到全体中高层领导团队的价值研讨会,制定了为不同行业客户,如工业、电商、物流或展览业等所需要的价值主张、传播信息,并据此形成为不同行业定制的行业简讯newsletter。而通过重要客户案例的形式,从客户的角度来传播劳斯伯格的品牌优势和特色,让客户的客户成为英雄,从而进一步提升劳斯伯格的客户品牌形象,达到双赢。

  品牌建设和维护,仍需公关公司和客户的孜孜不倦努力和协作。从最初的品牌投放市场到产品与技术的阐述,从解决方案的撰写到创新模式的提出,品牌在不断建设中成长和演变。从一个内部员工志愿者的活动微信到大型的企业社会责任活动策划执行,从企业问题和危机机制建立到发言人的培训和临场演练,每一步都需要工匠精神的推动。年复一年,在为多个长期的客户品牌建设和维护上,我们仍像西西弗斯那样每天推动着品牌的发展和进步。

  习近平主席曾表示,中国要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。如何利用多媒体在内容、渠道、平台的深度融合,将品牌塑造更立体、全方位,就是公关行业未来将面临的巨大的机遇与挑战。在B2B公关领域,我们所需要坚持的仍是对客户行业了解深入以求内容深刻,对媒体的变革趋势透彻了解和甄别以将传播做深、做透、做精,不断应用创意思维和创新形式,以工匠精神激活客户品牌的青春之源。

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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