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工匠精神与品牌建设:造物还是谋事

发布时间:2017-02-03   来源:《国际公关》   作者:宋拙

  文>宋拙 北京信诺传播顾问股份有限公司研究部高级总监

  一

  先说一个古代产品经理的故事。清朝雍正、乾隆年间有一个最著名的景德镇“督陶官”叫唐英,28年来服务两朝皇帝督造御窑。他在任时期的景德镇御瓷制品,世称“唐窑”,是清代乃至中国历朝瓷器技艺的巅峰。据“清史稿”,说到唐英:“讲求陶法,于泥土、釉料、坯胎、火候,具有心得,躬自指挥。”唐英初到景德镇时,与工人同吃同住3年,从门外汉变成了专家。他的《陶冶图说》完整记录了景德镇制瓷工艺。他本人亦工山水、人物及书法篆刻,还在戏曲、诗词等方面具有非凡的成就。这样一个人,熟稔客户(皇帝)的喜好和需求,有质量标准和流程控制的理念,管理和研发能力强,艺术造诣还高,留下了众多传世的佳品,这就是一个古今稀少的具有工匠精神的产品经理的故事。

  “工匠精神”是一个新词,过去人们敬服的是工匠和他们背后的技艺。德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯说:没有技艺,灵感就像风中飘浮的芦苇。(Without craftsmanship, inspiration is a mere reed shaken in the wind.)《庄子·徐无鬼》中说:“郢人垩漫其鼻端,若蝇翼。使匠石斫之。匠石运斤成风,听而斫之,尽垩而鼻不伤。郢人立不失容。”是说有一个叫石的木匠,抡斧砍掉郢人鼻尖上的脏东西,居然没伤到鼻子,所以后来就有了大匠运斤、匠石运斤等成语,“郢匠”就是指有高超技艺的人。在古代,工匠既是职业身份,又是阶级身份,技艺再高,艺术性再强,他们的社会地位还是很低。在工业化时代下,匠人稀有,我们叫他们非物质文化遗产传承人,不保护就要消失了,而且珍贵。奢侈品行业不太说 “工匠精神”,直接说“工匠”,因为大家都知道“高级订制”背后就是“百年技艺,手工打造”,是实打实的手工技艺,代表着高贵和贵。从技艺到精神,“工匠精神”一词,其实寄托了一种美好的情怀,在同质化全球化的世界中,有人希望以工匠的执着和对事物的热爱,为大众创造些不同的东西。包豪斯的创始人沃尔特·格罗佩斯说,艺术家与工匠之间,并无本质区别。(There is no essential difference between the artist and the craftsman.)“工匠精神”的美好,在手与脑之间,在创造美的过程之中,在于过程本身即是审美体验。“工匠精神”让我们回归到人心,回归到对大自然的敬畏、对物的珍视和对人的尊重中去。这是它的意义所在。

  消费形态在工业化背景下发生了巨大的不同,对应于农业社会中的“工匠”——“手工技艺者”、“工匠精神”具有现代性的意义。在工业制造过程中,有“防呆制度”,是为避免使用者的操作失误造成机器或人身伤害,预防矫正的行为约束手段。“防呆”设计运用避免产生错误的限制方法,让操作者不需要花费注意力、也不需要经验与专业知识即可直接无误地完成正确的操作。这是工艺流程中无人为失误、“第一次就把事情做好”的理念,为丰田生产体系创建人新江滋生先生首创,是丰田精益生产理念下保证产品质量的手段之一。同样还与丰田有关,豪华品牌雷克萨斯有一个乌木的制造工艺,需要38天67道工序,LS车型曾有过这样一个视频,讲述运用在方向盘和饰板上的乌木是如何制造的。2014年,NX车型上市时,又有一个研发“门把手”的处女座故事。设计师花了三年时间,反复研究门把手的设计,左右手的握感是否一致、钥匙孔能否隐藏、照明如何最舒适……工匠精神在现代社会中,定义的是企业家,是管理者,是创造产品的人,是制定制度的人,也是营销产品的人。工匠精神的本质是以自己对事物的热爱和执着为趋动力,追求极致的精神,是研发,是创新,不是禁锢,而是超越。

 

  二

  麦肯锡咨询公司在今年3月发布的《2016年中国消费者调查报告》中说,中国消费者正在从大众产品向高端产品升级。而根据对汽车行业高端车的销售情况分析,有一个趋势越来越明显:“表面上,消费者在追求更高端的品牌或产品,而实际上,他们只是想买比以前更好的产品。” [1]

  伴随城市化的进程,中产阶级崛起,奢侈品近几年来的消费呈平民化趋势,健康生活方式已经成为一种政治正确,休闲生活方式更加多元,“小而美”成为一种普及的创业理念……这些表象的背后,是中产阶层的日趋庞大,是消费者需求和行为已经发生的巨大变化,是消费者变得更加聪明而理性的事实。

  在写这篇文章时,阿里巴巴刚刚发布了今年“双11”消费数据,最终2016天猫双11全球狂欢节总交易额1207亿,其中移动终端占比达到81.87%。在这个电商的时代,消费者的购买行为发生了巨大的变化。去年,中国电影总票房首次突破400亿元大关,同比增长48.4%。当几年前“宅”字还在流行文化中以一种小众的形态出现时,“出门逛街”等同于“购物”,而当下的所谓“购物”,更多的意义在于,人与手机之间的联系。人们的休闲方式更加多元,购物之外,美食、健身、看电影、看演出、旅行,一样都不能少。移动互联网,海淘、代购等渠道令消费者开阔了视野,有了更多的选择,也让购物行为变得更加理性和纯粹——用更便捷的工具,更短的时间,更直接的渠道,买到更丰富的性价比高的产品。

 

  三

  一说到品牌建设,谁都知道品牌知名度、美誉度、忠诚度。因为中国消费者基数庞大,面对快消和低端市场的营销手法向来粗暴而直接——有知名度而且便宜。知名代表品质,有品质又便宜,消费者无需消耗脑力。这个招数确实有效,甚至“山寨”横行也是占了这个便宜。这么多年来,“官方”、“官网”和“官媒”的信任度在不断经历着信息时代的考验。当消费者以手机为工具,自行判断一个产品的好坏时,品牌的知名度变得不再重要了。说到美誉度和忠诚度,我不知道,Galaxy Note 7之后,三星手机的重生之路将如何漫长;诺基亚手机回归时,如果只依靠怀旧的情怀,有多少人会出手购买。人人都在变成专业消费者的道路上不断学习着,安迪沃霍尔上世纪说,未来,人人都能有15分钟的名气。现在,不光是名气,人人都有当15分钟KOL的实力。品牌不再能为产品的品质背书了,“品牌”的神像倒塌,产品不好就是不好,好就是好,如果你不想自己研究,陌生人都会诚实而详尽的告诉你。这对于一个普通的消费者、对于一个以品质为企业核心的品牌,是一件伟大的好事。

  这是一个产品返哺品牌的时代。品牌营销能够吸引消费者的注意力,但不一定能促成购买行为,更不必然形成对品牌的好感和忠诚。在当下,产品品质是品牌建设的核心,以追求品牌知名度为核心的品牌观念已经过时,提升产品力对于企业的生存和竞争才是必然的选择。在这一趋势下,许多品牌开始讲述“工匠精神”、讲述“匠心”的故事,希望借此为产品增加附加价值,提升品牌形象,令消费者感觉物有所值、甚至物超所值。随便上网一搜关键字,卖房卖车卖药,甚至啤酒酸梅汤都在以匠心为命题做文章。面对成熟的消费者,我们需要警惕这种营销上的过度包装,滥用有自伤的风险。

  在这些案例中,有纽巴伦的《致匠心》,虽然与产品并无必然关联,但立意精致,情感表达清晰,大众反响强烈,引起热议,成功提升了消费者对品牌的好感度。还有农夫山泉“大自然的搬运工”,也是一种有“工匠精神”的表达方式,将品牌的理念、产品的卖点和消费者的利益需求结合的很清晰。

  “工匠精神”既是造物的理念,也是谋事的指导。品牌建设首先要求品牌以品质赢取市场为目标,还要有符合或者超越消费者需求的产品,在研发与设计中寻求差异化及个性化,在传播中注重真实的情感表达和体验,需要有关于“工匠精神”之美的故事,或者有真实的情感和独特的角度。“工匠精神”与你的产品有什么可证实的关联?产品的品质是否经的住“匠心”这个词的重量?你讲述的故事是否足以打动别人?情怀再感人,消费者是否买单?“工匠精神”出现以来,与“初心”、“情怀”一样,一直是一种营销上的包装,王婆卖瓜,已有滥用之嫌。而“工匠精神”是否自说自话,需要有匠心的创造过程,需要有高品质的产品,需要有诚意的品牌内容来支撑和回应,比如乔布斯和苹果,不言自明。

 

  [1]《为什么中国消费者消费档次越来越高,花的钱却越来越少》作者Daniel Zipser

  麦肯锡公司全球董事合伙人,大中华区消费者及零售咨询业务负责人





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