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冠军经济学与品牌传播

发布时间:2017-01-23   来源:《国际公关》   作者:周倩

  在当下这个注意力经济和网红经济时代,2016年里约奥运会无疑被各大品牌商视为掘金重地。

  奥运赛事最吸引公众关注的,始终是人——孙杨先是以0.13秒痛失金牌抱女记者痛哭,不久以实力回应对手抹黑,王者归来强势夺金,成为里约奥运会最吸引眼球的新闻热点;游泳运动员傅园慧一句“洪荒之力”,搭配极具娱乐效果的表情包,迅速成为里约奥运会第一网红;泳坛巨星菲尔普斯带着“罐印”现身赛场,让古老的拔罐疗法立即“蹿红”世界,也让中医再次引发世界民众的关注……

  奥运盛会成就的是运动健将个人,而奥运明星衍生的商业价值又会向企业、产业链乃至整个国民经济形成多层面延伸。

 

  品牌传播仍是主战场

  将奥运明星的运动精神注入到企业产品和品牌中的一流高手,是阿迪达斯。

  1928年,阿迪达斯品牌的创始人阿道夫·达斯勒带着他手工缝制的样品鞋来到阿姆斯特丹奥运会,成功推荐给主办方成为比赛用鞋。1936年柏林奥运会,他又说服当时美国著名短跑运动员杰西·欧文斯穿上了最新设计的钉鞋,而杰西·欧文斯穿着这双钉鞋狂揽四枚金牌,令阿迪达斯品牌传遍了全世界。

  阿迪达斯将自己视作一个奥林匹克品牌去经营,奥运精神已经深入到阿迪达斯的品牌和营销骨髓中。阿迪达斯没有工厂,几万员工都只进行一件工作:以“运动精神”体现品牌价值,将顾客心智作为主战场进行营销。

  贝尔的速度、厄齐尔的视野、穆勒的触杀……阿迪达斯最新广告把这些世界上最好的运动员聚拢到同一个镜头前,然后告诉消费者:这些都不再是你的偶像,而是你的对手,总有一天你将赢下他们所有人。阿迪达斯品牌鼓励那些拒绝平庸的运动狂粉追求自我,不盲从偶像。

  奥运赞助是一个特殊的品牌沟通途径。这一策略在运用中首先要有充足的资金得到赞助的头衔,如果一分钱投在头衔上,势必要有另外的三分钱用于推广这个头衔,这对任何品牌都有很大的风险。

  体育品牌李宁则善于运用“聚焦战略”,集中赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球共5支金牌“梦之队”,非常高明地选择了最具传播效率的曝光点。

  李宁精于对国内奥运传播热点的引导和把控——与领奖时的循规蹈矩不同,运动员在赛场拼杀和夺冠的刹那往往更能迸发激情,也更能体现体育的本质,镜头也普遍愿意捕捉他们的各种发挥。2012年伦敦奥运会中无论是体操男团蝉联冠军之后摆出的五星图案,还是邹凯在自由操获胜之后展示的那条“五金冠九州”横幅,这些精心设计的焦点动作结合他们身上的“李宁”比赛服都获得巧妙曝光。李宁因此被誉为伦敦奥运会中国奥运代表团约65家赞助商中最“立竿见影”的品牌。

  商业银行由于业务属性的限制,很难与奥运直接挂钩。即使有,一般也是较笼统的形象广告。而今年供势里约奥运会的明星企业当属恒丰银行,以“更快、更高、更强”的刚性执行,实现了引人注目的逆势增长,被称之为银行业的“恒丰现象”。

  恒丰银行寻求以柔性诉求引发受众共鸣。“恒丰银行为您而来”全新形象广告亮相中央电视台CCTV-5奥运频道《奥运新闻》节目中,涵盖“梦想、征程、未来”三个场景,通过“父女牵手、朋友携手、客户握手”的温馨画面,强化传播恒丰银行新LOGO形象,将企业文化和奥运精神完美结合。

  完全依托以奥运会为核心的体育赛事和体育健将们成长起来的民族品牌——康比特,自然不会缺席今年的里约奥运会。事实上,里约奥运热潮未起,康比特就已经开始倾力备战。在签约中国田径队前,康比特已连续赞助多个国内马拉松长跑赛事做奥运预热,奥运期间借助社交媒体向更多田径爱好者,尤其是青少年普及大众科学健身理念。

  康比特之所以借“马拉松热”开启奥运营销战,是源于中国田径队在往届奥运体现的拼搏精神与企业品牌定位高度吻合。以研发、生产运动营养食品起步,擅长为国家队和各专业队运动员提供产品和解决方案支持的康比特,对“奥运营销”有着自己的理解:借势奥运为品牌背书,是任何企业都不想错过的机会,但康比特更看重的是奥运给企业带来了什么,以及将为人们的生活带来的改变。

 

  产业链扩展是大趋势

  奥运明星终究只是整个体育产业链上的一环,聪明的企业家不会只将其商业价值的发掘局限于企业品牌传播。在专注于拓展运动营养健康产业的行业冠军企业康比特看来,体育作为一个大的战略新兴产业,未来将不断促进国民消费,而“全民奥运”更加助力这一产业红火发展。与2008年北京奥运不同,2016年里约奥运及随后的2022年冬奥会都将成为一场“经济奥运”。在此背景下,相较于单纯的奥运营销,企业更应关注的是奥运给企业,甚至给整个产业带来的改变。

  近年来,马拉松正从小众运动变成全民最热的体育项目,以马拉松为主的各种路跑赛事在国内的兴起,使得该运动形成了一条产业链。业内人士保守估计,国内跑步市场的价值在300亿元人民币左右。以中国人口的数量,可以肯定的是,国内的跑步市场还有巨大的上升空间。

  随着田径爱好者运动水平的提高,配备的装备也越来越专业,如运动衫、运动鞋、运动手表、护腿、肌贴、眼镜等等,他们一身专业装备少的花费几千元,有的甚至上万元。另外,他们到各地参赛还带动了交通、住宿、餐饮和旅游等产业。

  2016年里约奥运会,中国田径队可谓有备而来。康比特能成为里约奥运会中国田径队首个官方产品赞助商,与其背后的产业链布局不无关系:抛弃短期盈利,不单纯借奥运噱头销售产品,而是为中国田径队提供一站式专业营养补给方案。值得注意的是,不仅支持中国田径队,康比特目前也是国内各国家队运动营养食品领域最大的供应商,占据60%的奥运采购市场份额。

 

  进化中的冠军经济学

  奥运明星其实是体育产业链的前端,经由体育媒体将其赛场表现传播至更广泛的大众消费者,奥运粉的年龄跨度可以从十几岁到七八十岁。奥运赛事只是体育产业中吸引眼球的闪光点而已,通过体育媒体放大赛事影响力,最后影响的是体育消费者。奥运赛事和运动员很像娱乐业中的大IP,有观赏性,又充满悬念,不到最后,没人可以确定冠军花落谁家。

  在高度不确定的奥运赛事中,如何有效发掘奥运明星的商业价值?目前,有两套成熟模式可以借鉴。

  阿迪达斯模式。阿迪达斯会在运动员并不成名的时候就去关注他们,并帮助选定的运动员成长。企业会和这些运动员签署一份时间较长的合作协议,一旦这些运动员今后成名,品牌的投资收益将是巨大的。

  国外的体育经纪产业发达,运动员大多都有自己所属的经纪公司,经纪公司会帮助运动员延长运动生命周期,规划运动员训练计划和参赛计划。运动员、品牌商和体育经纪公司在这种模式下能够形成共赢,这就不难看到国外有的运动员40多岁还在比赛,而且成绩不错。

  康比特模式。康比特根本不去预测哪个运动员最可能成为奥运冠军,而是更在乎自己在整个冠军产业链中的位置。尽管康比特也请过申雪、赵宏博、殷剑等奥运冠军做品牌代言,这都是为了夯实自身的核心业务和市场。康比特是运动营养健康产业的始作俑者和冠军企业,企业以一已之力推动并创建了一个新产业,也算奇迹。

  2008年,康比特开始从专业竞技市场涉足大众市场,并迅速成为大众健身市场最大的营养产品品牌。近年来,随着大众体育运动热潮在更多运动项目中兴起,康比特面向更多类型的运动人群推出了运动营养解决方案。

  在互联网时代,企业如果简单将奥运明星作为实现营销回报的噱头,认为投入1亿回报2亿才算回本,必将输得很惨。况且奥运的核心产品是赛事本身,不是受众对产品的感受。对奥运明星商业价值的挖掘,最后获得的将是一个综合收益,包含了产品部门、品牌部门和政府关系部门的多重回报。

  要真正借助奥运明星的影响力实现企业成长,不能单纯利用消费者对奥运明星本身的关注,关键是创造好的产品,服务与奥运建立关联。要仔细研究,找到产品、服务与奥运的内在结合点,这才是最应该去花时间思考的。

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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