2018-06-23 星期六
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 技巧 > 案例
Keyword:
案例

“释放艺术魅力”茱莉亚学院中国公关传播项目

发布时间:2017-03-03   来源:《国际公关》   作者:万博宣伟

  项目主体> 茱莉亚学院

  项目执行>万博宣伟公关顾问

 

 

 

  项目背景:

  茱莉亚学院成立于1905年,是表演艺术教育的世界领导者。近年来,随着茱莉亚学院全球战略的推进,中国市场成为重中之重。在中国,茱莉亚学院一方面部署成立天津茱莉亚学院,提升其在亚洲领导地位;另一方面通过茱莉亚互动艺术,开发针对大众消费者的教育应用程序,拓展其优质艺术教育资源的影响力和辐射圈。在这一关键时期,国家主席习近平夫人彭丽媛将茱莉亚学院作为其访美的重要一站,更为茱莉亚学院的传播背景增添了政治外交色彩,将其提升到中美文化交流的层面。

  如何以“第一夫人访问茱莉亚学院”和“天津茱莉亚学院成立”为契机,讲述茱莉亚学院的中国故事,提升茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度,最大化在国内国际媒体曝光,强化茱莉亚学院作为全球表演艺术教育领导者的形象,成为茱莉亚学院和万博宣伟共同面对的重要议题。

  这一背景下,茱莉亚学院在中国市场的品牌传播和项目传播方面面临着一系列挑战:

  · 如果作为单一新闻事件,“第一夫人访问茱莉亚学院”的新闻价值毋庸置疑,但是,在国家主席习近平及夫人访美这一大事件的背景下,对茱莉亚学院的访问只是其诸多外交活动中的一项,很容易就被其他外交活动新闻淹没。如何借助“第一夫人效应”,让茱莉亚学院从其诸多行程中脱颖而出,是客户和万博宣伟共同面临的巨大挑战。

  · 茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度较弱:中国受众对茱莉亚学院的认知存在偏差,普遍认为茱莉亚学院是专业的音乐院校,而对其在舞蹈、戏剧教育方面的权威地位一无所知;茱莉亚学院在中国媒体报道中的曝光率极低,再加之语言上的差异,中国受众获取与茱莉亚有关的信息渠道十分有限。

  · 项目开展时间距“天津大爆炸”事件发生不久,而天津茱莉亚学院距离爆炸现场仅有几公里之遥,这意味着与天津相关的传播非常敏感。

  · 在数字营销方面,茱莉亚学院网站、微博、微信的关注度极低,微信粉丝只有264人,文章平均阅读率在100以下。茱莉亚公开课等应用程序在中国市场的下载量也并不乐观。

 

  项目调研:

  在项目调研阶段,万博宣伟成立项目小组,通过问卷调查、行业报告分析对中国艺术教育市场进行调研,撰写中国艺术教育市场调研报告,并安排项目负责人前往纽约,与茱莉亚学院全球传播负责人、万博宣伟纽约、伦敦办公室负责茱莉亚学院海外传播的同事开展“项目制高点工作坊”(InciteWorkshop),统一茱莉亚学院在全球的传播策略:分阶段整合传统公关和数字营销的全平台360度传播。

 

  项目策划:

  · 借势第一夫人效应,引爆国内外重点政府媒体,制造热点话题,实现中外媒体互相渗透:实时播报第一夫人现场参观情况,利用视频、图片文字传播吸引关注度;

  · 强调中国元素,多角度定制故事线:邀请茱莉亚学院知名华人校友参加活动,借助校友的影响力和关系网扩大关键信息和内容的传播效果;

  · 教育艺术双管齐下,最大化在国内外媒体曝光:从教育、艺术的角度制造话题,引发最大限度的媒体曝光效果;

  · 联手第三方账号,引爆病毒式传播:与知名微信大号产生积极互动,推动话题在社交平台的传播。

 

  项目执行:

  第一阶段:项目传播高峰——借势“第一夫人效应”传播

  万博宣伟北京团队与纽约、伦敦团队紧密合作,在茱莉亚学院纽约校区举办盛大的新闻发布会,在国家主席习近平夫人彭丽媛女士的见证下宣布成立天津茱莉亚学院,并安排彭丽媛女士参观校园、观看演出,与师生亲切互动交流。

  · 媒体执行:会议邀请了数十家国内外媒体参加,其中中国媒体包括新华社、中新社、侨报和中国日报。新闻稿发布媒体包括150家国内外重点媒体,覆盖政府、大众、教育、文化、艺术各大行业。由于主场在美国纽约,很多国外媒体报道之后,引发国内媒体争相编译转载。

  · 数字执行:与13位KOL积极互动,覆盖古典艺术、生活方式、区域热点等各个领域。

  · 内容执行:新闻稿全球发布;深度文章报道;微信微博文章系列。

  § 国家主席习近平夫人彭丽媛女士访问茱莉亚学院

  § 造访茱莉亚学院,彭妈妈为中国的艺术爱好者带来好消息

  § 彭丽媛访美专程观摩的音乐大师手稿真迹

  § 在茱莉亚学院,为彭丽媛献唱的中国女孩是谁

  § 关于茱莉亚,你问我来答!

 

  第二阶段:保持强劲势头——茱莉亚学院院长访华传播

  借助第一夫人效应的新闻热点,万博宣伟建议茱莉亚学院乘胜追击,通过院长访华来保持传播的强劲势头。为此,万博宣伟北京团队与茱莉亚学院一起策划召开茱莉亚学院媒体沟通会,安排院长约瑟夫·波利希接受媒体访问,并邀请茱莉亚学院中国校友著名钢琴演奏家元杰、小提琴家宋歆予以及著名钢琴家许晨馨参加活动并表演节目,凸显茱莉亚学院的中国元素。

  · 媒体执行:邀请21家媒体参加活动;安排9家媒体参加1:1或1:2的访谈,推动深度文章刊发。

  · 数字执行:茱莉亚学院官方微信微博平台发布。

  · 内容执行:深度文章报道;微信微博文章系列。

  §“幸福的路是自己的,成功的路是遇见的”——走近小提琴神童宋歆予

  §2018年,天津茱莉亚学院将为中国带来什么?

  §召集令!茱莉亚的校友们,找到组织啦

 

  第三阶段:资源整合传播——打造茱莉亚学院自媒体传播平台(官方微信、微博和优酷运营)

  合理规划茱莉亚学院自媒体传播平台的内容,积极整合茱莉亚学院的资源,以多样化的内容满足不同受众的需求,推动茱莉亚学院应用程序的下载,产生用户粘性。万博宣伟根据茱莉亚学院现有资源,将数字化内容分为以下几类,吸引了大量粉丝,获得了用户的持续关注:

  · 重大新闻事件

  · 茱莉亚学院公开课应用程序和四重奏应用程序

  · 茱莉亚学院知名校友的故事

  · 音乐、舞蹈、戏剧相关知识介绍及作品分析

  · 热门话题(节日、活动)

  项目评估:

  通过三大阶段的传播,茱莉亚学院在中国市场的品牌认知度和关注度获得了极大的提升,微信粉丝量和应用程序下载量大幅增加。

  截止到2015年11月,监测到电视、广播、平面媒体报道共计304篇,包括3家电视媒体报道、30余家主流媒体深度报道和200多家媒体发布或转载新闻通稿;广告总价值高达325216美元;与13位KOL发生积极互动,到达千万级数字传播受众;茱莉亚学院官方微信粉丝增长数量达到10000+。

  同时,根据发稿跟进过程中的调查数据显示,99%的媒体认为传播活动非常有创意和新闻价值,为历史最高。90%以上的媒体认同茱莉亚学院传播的信息和内容,愿意跟进写稿报道。75%的媒体有强烈的后续采访意向,活动整体满意度达90%。





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读