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看江中在互联网广告法下如何进行《了不起的孩子》创新营销

发布时间:2017-01-20   来源:中国公关网  

  互联网广告监管收紧后,药企营销需要寻找更多突破口去影响核心受众。而最近的爆款网剧鬼吹灯不仅剧集本身制作精良,甚至连插播的创新式广告植入都引发了网友热捧。

  无独有偶,由儿童装江中牌健胃消食片独家冠名的全国首档儿童才艺展示脱口秀《了不起的孩子》也同样以强大的资源统筹能力和脑洞大开的创意表现形式,把优秀网络节目的定位宗旨、目标受众与广告商品之间进行无缝结合,收获播出平台、收视观众和广告主三赢成果。

  

 

 

  该节目在上周刚刚结束第一季播出,截至2017年1月3日数据,以总播放量超3.1亿的耀眼成绩大胜收宫!

  而冠名此节目的江中集团作为全国唯一拥有四个国家级研发平台,以及企业品牌价值位居中药制造行业第五的药品企业。江中借助《了不起的孩子》的热播,在此节目中以“讲故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地气模式,实现“品牌+产品”的冠名传播,综合各种节目资源和产品特质并精准对口年轻父母和儿童观众进行互联网营销,取得了非凡效果。

 

  衔接自然

  以统一的网络语言风格流畅讲述节目和产品

  鬼吹灯式插播的“小剧场广告”,由剧中人物亲身演绎并延续该剧的冒险风格、神秘氛围或角色个性等特色优点为网友所津津乐道。这种处理能在平衡不同需求并综合相关元素后,形成相对统一风格的讲述方式,令正式节目和植入广告之间的衔接更自然顺畅。这同样也是儿童装江中牌健胃消食片广告成功植入《了不起的孩子》节目的关键。

  

 

 

  节目把产品特色和节目内容进行了高度结合,打造出了渗透产品应用信息的独特语境,令江中把“健脾胃,好胃口”等产品功能,与“希望孩子吃饭香、身体棒”的消费者需求进行实际意义上的关联,在节目内容屡屡触动人们内心的时候,流畅自然地达成了江中与消费者之间的沟通,满足了人们对于所在产品类别中的需求和渴望,建立起人们对品牌和产品的归属感。

  

 

 

  为迅速引导观众进入节目语境中来,首先,节目为每一位孩子录制了网络语言丰富又趣味横生的故事式个人短片。其次,节目组借助同样风格的访谈环节,给予孩子展示个人喜好和个人特质的舒适空间,从而拓展出独特的广告植入机会。

  比如,不少孩子就在访谈中自然流露出自己日常多么喜欢吃口味酸酸甜甜的儿童装江中牌健胃消食片。第三,在孩子展现独特天赋才艺的节目核心环节,继续延续出网感十足的后制效果和字幕花字来补充产品露出信息。比如运动系的孩子登台最多,字幕适时打出“宝宝胃口好,身体倍棒!”品牌广告更显流畅自然。

  

 

 

  形式多样

  充分利用网综特色打造多元化植入空间

  在为期三个月的节目周期中,共有47位个性丰富的孩子登台展现才艺和自我。丰富的节目嘉宾和节目资源,令儿童装江中牌健胃消食片在传统冠名形式中的片头标版、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告和角标效果以外,更可结合网综特色把握更大的创新性广告植入空间。

  

 

 

  首先,全程利用精彩传神的节目后期花字,把节目亮点进行了高度概括,为观众提亮了记忆点,也增加了产品信息露出小平台。

  比如一期节目中,主持人孟非和昆凌之间的有趣互动谈及“如果你打赌输了就顶着一条蛇录节目口播吧!”,结果,节目组真的就为孟非做了字幕和花字特效,画了蛇放在孟非头上,并附上了口播句子:“本节目由妈妈放心的儿童装江中牌健胃消食片独家冠名播出。”

  

 

 

  其次,采访过程不再拘泥于电视节目的严肃化和程式化,轻松灵活的语境和氛围,更有益于通过一种隐性化、人性化的方式带出了与产品相关的话题。

  比如从日本远道而来的乒乓兄弟登台时,节目就围绕兄弟喜欢的中华美食进一步强调和渲染了孩子跟“吃”的关联,于是主持人孟非得以在欢迎兄弟俩尽情享受中国美食时,顺便提到儿童装江中牌健胃消食片让胃口更好的产品信息。

  第三,网综里随处可在的夸张和戏剧化综艺效果,会加强人们的记忆印象。比如以“节目彩蛋”的方式,对小主持人荧荧“不吃饭”的话题来一段天马行空的神演绎,网感十足地表达了产品信息:不爱吃饭的孩子可以嚼一嚼儿童装江中牌健胃消食片,健脾胃,好胃口,吃饭香!

  

 

 

  角色吻合

  明星主持昆凌诠释产品定位和广告诉求

  主持人自身风格和个人特色对综艺节目的影响之大是不言而喻的。昆凌容易为节目带来特别的综艺效果和娱乐话题高潮,并有利推动江中产品营销成为大众文化的一部分。

  昆凌的现实生活角色和明星光环效应与儿童装江中牌健胃消食片产品定位和广告诉求匹配。这一明星个人形象特色和定位,与儿童装江中牌健胃消食片独家冠名节目使用的 “让妈妈放心” 这一专用口播词所体现的产品定位及诉求亦高度吻合。

  

 

  

 

 

  随着昆凌在节目中的主持表现越来越精彩,趣味性地提高了产品和受众的互动空间,得以对产品购买人群施加了积极影响:针对需要产品协助为孩子建立良好饮食习惯的年轻父母们,在收看节目的同时,听着年轻的明星妈妈昆凌不时分享关于孩子和家庭的趣事,进而顺理成章地接受并且信服从节目中输出的儿童装江中牌健胃消食片有关信息。

  长久以来,广告植入被观众诟病的原因及其存在的硬伤,无非是打断观众观赏情绪、表现形式生硬、产品广告风格冲突无法融入等等,而药品广告受到的限制更多。

  而江中在网综节目里进行创意植入时,不仅呈现出衔接自然、形式多样和角色吻合等优点,更借此推进了一场品牌内涵维护与创新的行动,在追捧网综的年轻消费者心目中建立了有力的产品认知度。

  自互联网广告法出台之后,江中是中国OTC行业首个触电网综的著名品牌,显然此举成为了药品类产品营销寻求突围和创新的典范之作。

  

 

 

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