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从汽车电商发展寻传播之路

发布时间:2015-02-26   来源:《国际公关》  

  文>杨云 新势整合传播机构上海分公司副总经理

  每一年的双十一都是一场消费者的狂欢,而在传播公司的业务中,双十一也成为众多品牌和产品摩拳擦掌的战场。创造差异化的传播触动点、制造更强大的引流效应、完成从品牌宣传、搜集客户、完成交易到售后口碑营销的全过程,这些都已为我们所熟知。但在双十一的电商盛宴中,我们却鲜见汽车客户的身影,一边是汽车客户急切希望拥抱电商的需求,一边是汽车电商中品牌传播的稀缺,在传播和营销日益销售导向的今天,传播从业人员如何打破汽车电商营销当前的一些桎梏?本文希望能做出一些梳理和思考。

  我们分析汽车电商,首先得分析其定义并回顾其在中国的发展。考虑到目前行业营销的重点、社会的关注程度及商业价值,本文的汽车电商将主要指乘用车电商,二手车及售后服务不在本文的主要研究范围。

  从定义到现实,汽车电商的现状仍处于前夜。尽管汽车市场与电商市场自2003年起几乎以相同的高速各自腾飞,但是两者的结合却远没有那么顺利。从2010年奔驰在天猫聚划算平台发起“smart秒杀”活动起,中国汽车电商已经走过了四个年头。由早期吉利等汽车厂商开设网上旗舰店,到2013年经销商庞大集团上线庞大汽车电子商城, 再到2014年汽车之家等第三方平台纷纷试水包括团购各类型的汽车电商服务,上汽、江淮等厂家搭建属于自己的电商平台如车享网等。中国的汽车电商看似已经发展壮大,百花齐放,因此也成为各汽车品牌分外关注的新宠。

  但另一个事实是,无论是从数量还是金额,汽车电商还远未到改变市场规则和人们生活的程度。以2013年淘宝首届天猫汽车节为例,淘宝联手神龙汽车、上海通用、北京汽车等10大汽车厂家,启动在线直销,18天卖出3,430台车,这个成绩仅仅相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量;而在当年的“双11”中,2013年11月1日—11日,天猫共卖出1.07万台车,与中国汽车市场每年近2000万辆的规模相去甚远。

  因此,截至目前,一些行业人士依然认为,中国尚没有进入真正的汽车电商时代。因为以体验式为主的大宗商品汽车依然主要依靠实体店来完成销售,而目前的汽车电商仅仅是4S店的有益补充。这个观点从2014年9月26日,汽车之家CEO秦致在Autolab举办的“汽车之家上市后的布局战略”沙龙上发表的主题为《汽车电商从集客到交易》的演讲中也可见一斑。因此,与汽车电商相关的传播思考也极为稀少。

  火热的第三方平台,是汽车电商传播的桎梏

  必须说明,目前汽车电商的主要业绩,是来自诸如汽车之家、易车网、乃至微博这样的媒体第三方平台。在目前已推出的第三方汽车电商服务中,他们主要起到收集销售线索的作用。据统计,汽车之家2013年全年能帮助经销商汇集约2000万个销售线索,而算上易车3600万个销售线索,每年仅汽车之家和易车网就给线下提供了5600万辆的销售线索。据了解,汽车之家销售线索的月均转化率在30%以上,易车网销售线索的月均转化率在8%,这两家2013年就会给线下带来800多万辆销量。因此我们关于第三方平台汽车电商的研究也以这两家为主。

  以汽车之家为例,到目前为止,汽车之家除“双十一购车节”外,推出的电商服务主要是“车商城”一种,通过线上销售车型优惠券、用户线下去经销店支付尾款和提车的方式,完成交易的流程。在这过程中,汽车电商的签约对象是经销商,过程中起到导流作用,而无法展开品牌传播和品牌营销活动。

  易车网的汽车电商种类更加丰富一些,目前主要有“惠买车”、“易车特卖频道”、“易车商城”三个日常模式,其中“惠买车”主打同城竞价,“易车特卖频道”主打团购,“易车商城”则以实价销售为主。三个模式都是线上支付定金、线下支付尾款和提车,完成交易过程。在这三个模式里,前两个的签约对象是经销商,后一个是厂家,全过程依然是一个引导消费者前往经销商处完成交易的导流过程,因此也无法展开品牌传播和品牌营销活动。

  不止这两家垂直网站平台,包括新浪微博等在内的第三方平台汽车电商,目前都存在无法进行品牌传播和品牌营销的问题。究其原因,受限于平台本身,第三方平台电商的购车流程和经销店内购车流程没有质的区别,第三方平台自身的高用户流量是其基础,按照销售线索进行结算收费是其盈利方式,其本身没有需求也没有动力去推动品牌传播和品牌营销。在这些第三方平台看来,自身与商业地产没有什么区别,做好自身的差异化定位,并且保持住用户的流量和黏度才是自身的需求。所以,如若想推进汽车电商的传播和营销,第三方平台并不是值得重视的渠道通路。

  厂家自营电商平台,如何做好品牌传播和品牌营销

  那么汽车电商就与品牌传播和品牌营销彻底无缘了?回答当然是“不”。目前汽车电商中已经屡见不鲜的”限定版“就是一种尝试,它解决了线上产品和线下产品的差异问题,本身就带来了品牌传播和品牌营销的需求。但更大的需求,来自于汽车厂家自营的电商平台,而这也是由目前汽车电商几个最大的难点而决定的。

  第一个汽车电商的难点在于支付体系。毫无疑问,线上支付带来更多的挑战,包括支付拥堵、支付安全等问题,相较于第三方平台的汽车电商,银行或支付平台与厂家的合作关系显然更容易开展,第三方平台的客服团队也无法与厂家的客服团队相较高下。更为重要的是,目前只有厂家自营的电商平台,可以完美支撑目前汽车产品营销十分重要的金融政策手段,这无疑是个很强的竞争力。

  另一个汽车电商的难点在于信用问题。经销商4S店目前的强势地位只有厂家可以对其进行有效的制衡,而第三方平台作为服务商,显然无法搞定很多用户在线下提车时遇到的纠纷。如面对经销商以车型售罄、库存不足等为由拒绝用户提车的状况,第三方平台只能以说服沟通为主,即使采取封杀政策甚至法律武器,对于事件的解决和用户利益的保障,也无法与厂家抗衡。

  那么厂商自营平台就完美无缺了?当然不是,由于是自建平台、用途单一,因此厂商自营平台的最大问题就是用户流量。当第三方平台凭借公正、开放的内容获得人气,品牌单一的厂商自营平台自然也该在另一方面做到极致,也就是品牌和产品的传播和营销。既然第三方平台在团购、竞价等方面已经做到了一个很高的水平,那么厂商自营平台的传播就该将品牌文化营销、企业专业优势、金融政策等内容做到更好的推广。例如,我们已经看到包括优先提车权、限时促销活动、维修保养活动、纪念专场等各类型汽车营销事件出现在厂家的自营平台上。

  将关注转化为行动、汽车电商传播和营销的思考

  说了那么多关于汽车电商的现状和可能性,也说了那么多厂商自营平台可做的传播和营销,那么对于汽车电商,传播从业人员还将注意什么?我们还是需要回到电商的本质,重视在“O2O”的通路前,还有一个从线下关注到线上行动的过程,并将这个过程结合汽车产品的特性进行拓展。

  例如,虽然用户的购车需求是长期性的,但是其关注和购买行为却是偶发性的,制造更多偶发的机遇,就是传播和营销的第一步。例如,东风日产奇骏曾经在广州的商场内设置免费的WIFI,通过登录页面完成了导流的过程,类似的机遇随着商业应用大数据的成熟,可能会进化成,当你在影视中看到一款车的靓影,你就有可能在该影视的相关新闻中发现购车平台的导流链接,成为通向你购车的第一步。

  场景机遇只是传播和营销的一种可能,汽车文化与口碑营销相结合,也是未来的可能性之一,不同于汽车论坛的流动和分散性,只有企业才有可能组织起绵延数十年的汽车俱乐部。因此,赛事、明星、精装定制甚至改装等相关营销,都可以被统一在电商平台中,形成汽车文化的良性循环。

  也许有一天,从“网上选车,下单支付,然后在家中坐等快递上门”的全程电商化将会到来。但在此之前,还处于萌芽阶段的汽车电商传播和营销,还值得我们从业人员去关注和准备。甚至,除了本文提及的乘用车电商外,二手车、汽配的电商市场作为精细、深挖的市场,也还会有更多挑战与机遇,这些都标志着汽车电商会有更好的未来。

本文刊自《国际公关》第60期,转载请注明出处





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