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自我概念营销:如何帮用户戴上合适的帽子

发布时间:2015-02-05   来源:广告门   作者:李叫兽

 

  一个产品,不光是满足用户的功能需求(比如旅游愉悦身心),更是帮用户带上了一个帽子,成为用户个人形象的某种象征。

  比如你发“去拉萨”的状态,是希望给自己带上“热爱生活”的帽子,但是你的朋友们理解成了“伪文青”。你觉得这个“新帽子”(旅行带给你伪文青的形象)并不是你想展示的形象,因此你摘掉了这个帽子(删除状态)。

  而这种你想展示的形象就是你的“自我概念”,它帮你解决了“我是谁”的问题,是你对自己形象的理解和感知。

  你所使用的产品就像帽子一样成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示:“我是一个什么样的人。”

  所以,当设计产品和品牌时,不光要考虑“如何极致地提告性能”以及“如何提高用户体验”,更是要考虑“我的产品给用户带上了什么帽子?”

  如果产品没有给用户带上正确的的帽子,即使产品体验很好,也往往难以销售。

  比如“零度可乐”花费很大力气宣传“无糖和减肥”,但是这样的宣传当时在美国没有多少正面作用,因为它给喝这个可乐的人戴上了一顶他不想戴的帽子“我是个胖子”。

  

 

  嗯,即使你真是个胖子,你也不好意思在公共场合下使用减肥类的东西来强化这个印象吧?所以如果说“无糖更健康”可能就好了,毕竟“我看重健康”比“我是个胖子”这个帽子更好。

  刘墉写的《我不是教你诈》中曾经提到过“送礼”的例子:

  有个学生参加完喜宴,打包回寝室给自己的室友当宵夜。结果室友当场翻脸,把食物狠狠摔在了地上。

  如果这个宵夜也是一个“产品”,那么它的功能属性是很好的(比如口味),但是却给它的用户带了一个不好的“帽子”(“我被人可怜,吃剩饭”)

  所以如果在不改变产品的情况下改变这个“帽子”,就会好很多—“晚上东西没吃饭,能帮忙一切解决了不?”

  再比如为了减少公众吸烟,政府强制要求在每个香烟包装上印上“吸烟有害健康”,甚至香港的香烟都印上“吸烟可致阳痿”,但是这样真的非常有效吗?

  我觉得与其关注“功能”(有害健康),不如关注“帽子”(用户的自我概念):直接印上“呵呵,吸烟的人真土鳖”,然后配上一个美女嘲笑一个穿着邋遢的吸烟者的照片。

  尤其在中国,我觉得这样比不断强调“吸烟有害健康”有效多了—当青少年们不再觉得吸烟是“酷酷的”行为或者“男子汉气概的表现”,他们自然会减少尝试吸烟的可能性了。

  所以很多时候,你的目标对象没有接受你的产品、善意的礼物甚至某个“解决方案”,并不是因为它们本身不够好,而是因为你没有给他们提供一个好的“帽子”—正面促进他们的自我概念。

  而这样的“帽子”(也就是自我概念)会潜移默化地影响一个人的行为。

  比如有心理学家曾经做过这样一个实验:

  让一群人拿着冒牌包在商场中转一圈,然后让她们回来参加测试。发现相比没有拿冒牌包的对照组,她们作弊的比例大大增加。

  这是因为“拿冒牌包”的行为改变了她们的自我概念,在她们自己内心中给自己戴上了“我是一个喜欢欺骗的人”这样的帽子,然后在接下来的测试中,她们也更加倾向于作出符合自己“帽子”形象的行为—也就是作弊。

  所以任何产品在一定形式上都会成为一个人的某种符号、象征,成为这个人个人形象的某种代表,给这个人戴上一个展示其自我概念的“帽子”。

  那你的产品可以给消费者带的帽子有哪些呢?

  心理学家乔纳森布朗曾经提出过4个方面的“自我概念”:

  

 

  1,社会维度:

  在营造自我概念的“帽子”中,“社会维度”是被用的最多的—让某个产品成为社会角色(比如权力金钱等)的象征。

  几乎所有的满足炫耀性需求的产品都或多或少地使用了这个维度的帽子—名车、名表、名包……

  所以当你看到一个收入并不高的人提着一个几万元的包走在大街上,你要明白,她提的不是一个包,而是提着自我概念。就像《指环王》中的魔君索伦所制造的魔戒是其个人意志的延伸和代表,这个包也成为了它的持有者的自我的延伸,并且能够迅速地传达出她想表达的信息—“我有钱”。

  所以,当你营销一款产品时,可以问问自己:基于社会角色,我的产品给了用户什么样的帽子?

  比如“虎皮”是权力的“帽子”,土匪山大王坐的永远是虎皮而不是羊皮(即使羊毛更佳细腻柔软,功能性上坐着更舒服)。

  而不同的社会角色往往需要不同的“帽子”,这也意味着你的各种营销策略需要跟着改变。

  比如如果你仔细观察,廉价的汽车定价很多用“9”来结尾的,而昂贵的汽车往往用“0”“8”等结尾。

  

 

  为什么呢?

  因为这体现了不同的社会角色。价格以“9”结尾会让人产生“打过折”的感觉,让人觉得东西很便宜(所以很多299、499);而以“0”“8”等相对完整的偶数结尾会让人觉得价格较高。

  所以廉价车价格以“9”结尾,体现“勤俭持家”的社会角色;而高档车以0结尾,体现“我不在乎钱,我有钱”的社会角色。

  2,个性维度

  一个产品不光能是“社会地位”的象征,还能是一个人“个性”的象征。

  比如去拉萨,相当于戴上了“我是文青”的帽子;穿优衣库,说明我“不在乎流行,看不上炫耀,只要简单的基本款”;连苹果当年做Think Different广告,也是给人这样一顶帽子:“我用了这个产品,说明我崇尚与众不同”。

  而这样的“帽子”是可以被人精确地控制和塑造的。

  比如在小米手机之前,使用国产手机往往是“没钱”的象征,很多人宁愿接受更差的配置,也要买个三星诺基亚。但是为什么现在即使一些有钱人,也以“抢到一个699元的红米”而自豪呢?

  这是因为小米进行了“帽子的转变”,通过定位“为发烧而生”,让手机象征的维度不再是“社会维度”(象征是否有钱),而是个性维度(象征个人性格和喜好)。

  

 

  经过这样的营销,初期使用小米手机的人就可以说“我用小米不是因为我没钱(社会维度),而是因为我是发烧友(个性维度)”

  再比如球迷会买象征球迷的球衣,认为“追求情怀”也是自己性格的人去买象征情怀的锤子手机,甚至周杰伦的歌迷都会去买印着杰伦头像的百事可乐—拿着这个瓶子会象征我是杰伦迷。

  而做的更绝的就是大量的凡客体、陈欧体、滴滴打车体等,直接用性格描述取代产品广告。

  

 

  为什么人们会购买象征自己个性的产品?会支持那些象征自己个性的人?

  因为人对于一切相似自己的东西几乎都有着天然的喜好。

  比如为什么你总觉得自己拍照看起来很奇怪,而你的朋友反而说“我觉得拍的挺好的”?因为你平时看到的自己是在镜子里,而你的照片却是左右相反的,因此你看到自己的照片会觉得与自己不相似,从而不喜欢这个照片。而你的朋友正好相反,他们平时看到的你跟照相机中的方向是一样的。

  所以,营销一个产品时,我需要问自己:从个性维度上讲,我的产品给了消费者一个什么帽子?

  3,集体维度

  人经常把自己放到一个集体中,然后用这个集体的某种共性来表现自己的形象。

  比如“我是哈佛大学毕业的”,“我是北京人”,“我是威虎山的”……

  如果你的产品能够给人以“属于某个集体”的象征,而且这个人正好对这个集体存在荣誉感,那么你的产品就更加容易得到支持—你给了别人一个“属于某个集体”的帽子。

  比如“爱国经济”。

  

 

  打着“热爱祖国,支持国产”的口号来销售产品,甚至品牌名都可以直接叫“爱国者”(没有黑的意思)。当你使用这样的产品时,就无形给自己加了一顶帽子—“我是中国人,我爱我的祖国”。

  比如“地域标签”。

  我想你一定看到过《山东人的12大优良特点,看到后转了》这样的文章,也一定在外地的朋友送过“土特产”。这个“土特产”也给你加了帽子—“我是XX地方来的人”。

  比如“校友经济”。

  

 

  前段时间北京兴趣了一家非常有意思的众筹咖啡馆“珞珈咖啡”,由武大校友(武大坐落在珞珈山上)发起,并且在整个咖啡厅营造武大的校园氛围。当一个毕业多年的校友来到这个咖啡厅消费或者仅仅转发了微信上“珞珈咖啡”的文章,就相当于强化了“我属于武大”的帽子。

  再比如这些年兴起的老兵经济(为退伍老兵开的军事风格服装店)等。

  一旦你的产品成为了某个集体的象征(比如珞珈咖啡成为武大人在北京的象征),你的产品就成为了加入该集体的“入党证明”,就能够让集体荣誉感成为超越功能的产品价值。

  所以,营销某个产品时,可以问自己:我的产品可能成为什么集体或者圈子的象征?

  4,关系维度

  作为一个人,你不光是一个社会角色(比如中产阶级)、一个个体角色(比如热爱美剧的人)、一个集体角色(比如一个中国人),还是一个关系角色—你是某人的朋友、恋人、子女、父母、亲戚等。

  人们如此喜欢拿关系来界定自己,甚至很多人的微信头像都是2个人(意思是我的角色是“某人的朋友”)。

  而如果一个产品能够成为某种关系的象征,那么消费者就会在任何需要强化该关系的时候而实用这个产品。

  比如钻石、玫瑰成为爱情的象征,当你需要强化该关系时,你往往需要这样的产品(比如情人节送玫瑰)。而一个女孩如果情人节收到了玫瑰,她就拥有了这顶关系的帽子—“我在被爱”。

  脑白金通过大量的广告轰炸而成为“孝敬爸妈”的关系象征,所以你脑中不停地响起这句话“孝敬爸妈,脑!白!金!”

  

 

  就连一个普通的儿童零食“好丽友”面包,都重复地说“好丽友,好朋友!”(真是洗脑要从娃娃抓起啊!)

  而如果你是一个母婴市场的产品,那么关系维度的帽子简直是你的“超级营销杀器”。看看有多少母亲拿孩子当头像就知道了—你永远低估了“母子关系”对一个年轻妈妈的影响。

  比如你可以直接搞一个“评选深圳最可爱的宝宝大赛”,比赛规则就是让宝宝拿着你的产品卖个萌,然后妈妈再把照片贴在朋友圈,得到最多赞的宝宝获胜。—我敢说很多妈妈甚至会去购买刷赞服务。

  所以,当你营销一个产品时,可以问自己:我的产品可能成为什么关系的象征?

  上面总结了“自我概念”的4大维度,那么什么时候这样的营销最管用呢?

  答案就是当需要强化自己的“自我概念”,迫切想要去展示“我是谁”时。

  当消费者面对不了解自己角色的人(比如进入新的环境)或者要进行角色转换(刚刚生了孩子成为妈妈)时,TA往往迫切地想要展示“我是谁”,而产品带来的标签在这个环节中往往起到很大的作用。

  比如在城市工作的人一旦过年回家,往往炫耀性需求会提高。因为他们离开了已经熟知自己角色的同事,而面对一年没见或者多年没见的家乡人,需要重新建立自己的角色,所以他们会用几乎一切能够表达角色东西—比如给家乡人带去昂贵的礼物。

  再比如你刚去一个新的环境时,往往穿着考究、积极表现、说话小心,你是在新的环境建立“自我概念”,让别人知道“我是谁”。

  为什么“新官上任三把火”?因为刚刚被提拔成领导的员工正处于“角色转换期”,也需要迅速建立新的“自我概念”,这时能够帮助他强化新自我概念的产品往往很有用—比如换一部车。

  还有,几乎所有身材好的女生都会在初次见面时说“我最近在减肥,吃这么多真是罪过”。

  她期待的回复是:“啊?你身材这么好,还减肥!”

  她会继续回复一句:“哪有!最近胖死了!”

  这时,她就是在你面前建立新的“自我概念”。

  人总是有建立个人形象(自我概念)的需求,但是他们又不能光靠直接说:

  我是有钱人。

  我有稳定的工作。

  我是有品味的人。

  我是硬件发烧友。

  我爱足球。

  我崇尚自由。

  我是湖南人。

  我是北京大学毕业的。

  我是退伍军人。

  我爱我的孩子。

  我很孝敬爸妈。

  ……

  如果你在消费者需要建立某种形象时,用你的产品恰当地给他们戴上一顶能够证明该形象的帽子,那么你就会赢得超越产品功能价值的青睐。

                                   【文/李叫兽(微信公众号:Professor-Li)】





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