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弹幕电影非浅层营销

发布时间:2014-11-26   来源:《国际公关》杂志   作者:潘玥舟

文>潘玥舟 天津渤海职业技术学院副教授

 

《小时代3》开启弹幕社交观影新模式
    2014年8月16日,北京五道口嘉华影城放映了一场接近下映的影片《小时代3》,近300个座位的影厅座无虚席。一般来说,要下映的影片,很少影院再会排场,观众更是无人问津,可是这场电影放映过程中,用户的热情却奇高,现场笑声不断。按说《小时代3》并不是一部喜剧片,可是在场的观影氛围却远远超过任何一部搞笑大片,银幕上不断飞过一条条妙趣横生的文字,现场观众的各种狗血吐槽伴着演员对白,电影结束了,很多人还意犹未尽,说从来没看过这么有意思的电影。对于整个电影行业来说,这也是一种全新的观影体验。


互联网思维渗透大银幕
    2014年年初,美国twitter公司率先实现了影院弹幕体验尝试。而对于国内来说,弹幕观影模式还处在一个新生阶段。据雪人电影的创始人汪浚介绍,这次观影的形式,就是目前最新的观影形式——弹幕电影。
1. 什么是“弹幕”?
    所谓弹幕,最早是军事术语,指的是用火炮对一目标进行密集炮击,英文称之为“barrage”。但目前中文网络语言中所说的“弹幕”,则来自日文。
2. 什么是弹幕电影?
    所谓弹幕电影,就是观众在影厅内一边看电影,一边可以用手机把自己当时的感受和看法发到大银幕上,形成影厅内所有观众的交流互动。这是一种原生于动漫,走红于网络,如今又杀入电影大银幕的互动体验。它采用源于日本视频网站“niconico”的互动字幕技术,在某一秒的画面上有可能会突然冒出大量吐槽评论,从屏幕上飘过,这看上去就像是横版弹幕射击游戏,因此日本网民逐渐将这种网络评论方式称为弹幕。
而随着国内弹幕视频网站a站、b站的兴起,以及2014年以来土豆网对所有内容进行的弹幕覆盖,弹幕已经开始跨越ACG(动漫游文化)圈子,向电影、电视剧蔓延,并走向大银幕。
3. 对营销手段的创造
    做出这个尝试的也不仅仅局限于动漫类、槽点多的电影,甚至弹幕电影非浅层营销连武侠片《绣春刀》都凑起了热闹。弹幕电影甚至一度引发“小时代迷”和“秦粉”关于“谁是弹幕电影第一”的争论。《秦时明月》和《小时代3》推出弹幕场,表面看是营销手段的创造,实际上,也预示了互联网思维正在渗透大银幕。
4. 传统电影进入互联网思维时代
    凡道资本合伙人王义之认为,弹幕之所以出现,不只是因为某类人群自我表达的需求,而是代表着当信息播放平台越发多样化,以及娱乐内容供应过于充足之后,观众消费行为在互联网平台上的转变。著名影评人、导演江小鱼也表达了相似的观点。在他看来,弹幕电影的出现,意味着中国的传统电影已经进入互联网思维时代,“它能让电影更精准地切入市场,观众也能在第一时间对电影做出快速的反应”。
    王义之表示,现在的观众,既可以对故事本身进行同步的思考,甚至还可以多线程进行其他活动,比如家庭主妇在做家务时“听”电视剧。弹幕这种行为的出现,正是因为PC所配置的快捷输入功能,让分散的精力可以有迅速输出的途径,“所以这种行为,有着浓厚的PC属性”。
    而在业内观察人士郑滨看来,弹幕电影自身具备强烈的互联网气质和kuso娱乐精神,即时性和社交性突出,十分符合当下娱乐产品具备的走红特质,在优化用户体验和探索出可行的盈利模式之后,作为一种“非主流”的电影播放形态受到追捧将势不可当。


弹幕电影的潜在价值
1.弹幕观影模式非常符合互联网用户社交需求
    影院观影本来就具备着很强的社交属性,通过弹幕方式观影,用户能够获得更强的现场社交体验,这是在互联网视频弹幕方式下不可获得的。从这个角度讲,弹幕电影的观影模式,有可能会为影院带来更多的原来只宅在家里看网络视频的用户,尤其是90后为代表的年轻用户人群。而在之前的一次问卷调查中也显示,有65%以上的用户愿意为弹幕模式观影支付更高的票价。这无疑给影院和影片,都会带来更多的增量收益。
2.对以制片人、导演为中心的传统电影制作模式带来影响
    弹幕电影本身就是年轻人吐槽文化现象在影院场景下的一个必然延伸,而用户的吐槽加工实际上是完成了用户群体对电影内容的二次创作和加工,而这种加工的成果是专属于这一场所有参与弹幕互动的用户自己的。这势必会对传统的以制片人、导演为中心的传统电影制作模式带来影响。
3.弹幕观影模式的核心是互动,用户和内容的互动、用户和用户之间的互动、用户和影院的互动
    在《小时代》弹幕观影活动中,就出现过用户在弹幕上发:手机没电了;而影院则也通过弹幕回复:门口有充电宝免费借用这样的例子。这其实为影院给观影用户提供增值服务并获取增值收益,带来了巨大的机会。
    汪浚认为,弹幕电影对于影片内容没有太大的限制。什么电影做弹幕,应该由用户决定,弹幕互动方式为用户提供了对内容的二次创作机会,更带来了影院社交的空间。弹幕观影模式的核心价值,在于为影院和片商更好地挖掘并解决用户需求提供了一种有效方式,从而为影院票房的增长提供更多可能。


未来弹幕电影走向功能多元化
    2014年7月底开始,国产动画电影《秦时明月之龙腾万里》分别在杭州、上海、北京等地举办了多次弹幕场,《小时代3:刺金时代》也在北京举行了两场弹幕专场,而且还计划陆续推出多场。这些弹幕场不仅引发了现场年轻观众的吐槽狂欢,也触动了业内关于弹幕电影的大讨论,诸多媒体和业内人士对此褒贬不一。而《中国经营报》记者从多方了解的信息显示,未来弹幕电影不仅将从弹幕专场走向弹幕专厅,同时有可能将不再仅仅局限于吐槽,而是走向功能多元化。
1. 从专场到专厅
    有关弹幕电影争议最大的问题之一,就是弹幕会影响其他人的观影感受。“其实这个问题很好解决,比如有一个类似3d眼镜的东西,观众戴上后会看到弹幕,这样就让两种不同需求的观众互不干扰,具有选择权。”一位90后表示,虽然目前的弹幕电影因为技术的局限有时不稳定,但是智能硬件的突破并不是难事,“技术的进步,会促使影院抓住弹幕的机会扩大营收”。事实上,一些院线已经有意向开辟专门的弹幕厅来吸引喜欢一边观影一边吐槽的人群。
    “弹幕院线”创造更多票房。据媒体报道,已经有不少电影院对弹幕院线表现出浓厚的兴趣。一些院线公司希望可以在旗下影院固定一个影厅,每周有固定一个时间专门播放弹幕场,这样就成为了一条“弹幕院线”。乐视创新事业总监杨阳也表示,目前影院只靠卖电影票和爆米花,竞争残酷,生存压力很大,而弹幕院线能帮助影院扩大营收空间和提升服务体验,“比如一些影片,可能要马上下线,但是因为有一些弹幕场,最大的优势可以发挥出来,可以创造更多的票房,这样的话,片方也很高兴”。
    弹幕电影内容监管。然而在一些业内人士看来,从偏重营销噱头的弹幕专场走向弹幕专厅,除了技术因素外,并不是一件容易的事情。郑滨表示,内容监管是弹幕电影在国内影院市场需要面对的最核心问题,“这里面有两层考量:一是不受控制的内容发表,将不利于相关部门的监管,这将可能直接导致弹幕电影的夭折;二是未经引导的内容发表,会破坏弹幕电影自身的需求实现。所以,在开放和管理、实现手段和用户体验上,仍需要从业者给予更多的平衡和尝试。”
    优化弹幕电影的用户体验。另外,郑滨还认为,从弹幕场到弹幕厅,不应该单纯地只看到弹幕电影的推广,更应该注意优化弹幕电影的用户体验,需要在观影环境等多方面进行有别于普通电影的改变,“从‘能不能看’到‘怎么看’,从‘怎么发’到‘发什么’,在弹幕电影的初始阶段,都是需要必然经历的过程。”
2. 走向功能多元
    目前来看,一些电影开设弹幕场的目的,主要还是借助弹幕专场营造的话题争取更多的票房。郑滨认为,目前弹幕电影的市场理念滞后,基本上还是移植了弹幕视频网站的“生产”理念,尚未从影院独特的观影环境和院线电影的特点出发,整体设计谋划弹幕的可行化和推广,“一味被动追随观众的评论、吐槽等浅层次消费需要,将不利于弹幕电影往更为健康长远有利的方向发展。”杨阳对《中国经营报》表示,乐视目前正在深入研究弹幕电影,未来将并不仅仅把弹幕作为一个营销的手段,或者一个噱头,而是拥有更多的功能和应用。
    “现在弹幕是观众去消费产品的一个过程,我们想再深入地研究,拓展一些新的功能,还可能会应用于电影放映前,一方面可以进行调研的功能,一方面还可以用观众的吐槽和意见指导影片的修改。我们还要研究它的社交属性,屏与屏的互动,人与屏的互动,人与人的互动。”杨阳表示,“以后弹幕只是一种形式,不光是用来吐槽,也可以用来做很严肃的事情,比如带动观众消费和社交。”

本文刊自《国际公关》第59期,转载请注明出处





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