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体验营销的最高境界是传递情感

发布时间:2014-10-20   来源:今晚网  

有营销专家说:从全球化的浪潮和趋势来看,五六十年代的营销是广告传播营销时代,七八十年代的营销是定位营销时代(差异化营销时代),九十年代的营销是整合营销时代,二十一世纪则是体验营销时代。

从二战后各个国家的经济发展脉络来看,也可以得出这个结论。以美国为例,二战刚刚结束人们欣喜若狂,马上产生了一代婴儿潮现象。在当时人口激增的年代,任何品牌厂商,只要敢花大资金去做广告,并且能运用媒体组合知识进行传播,马上就能使品牌家喻户晓。但是到了七八十年代,随着竞争激烈和北美企业的初步全球化,关乎消费者吃住用行的各个细分市场都有很多品牌在相互厮杀,所以品牌差异化就变得十分重要,因为你需要独占消费者脑海中的某个独特位置,才能让品牌获得生存。而到了九十年代,信息化浪潮开始,消费者每天接收的资讯是过去的很多倍,品牌很容易会淹没在资讯的大潮中,因此你需要用各种方法在目标消费者刚刚好能接触到的地方,传播你和其他品牌的与众不同。而到了二十一世纪,全世界各个主要国家基本已经实现全球一体化,互联网和移动互联网的普及,已经让消费者有个性化商品的太多选择,只有通过各种方式让消费者去感知和体验品牌产品和服务的精髓,才能在竞争中脱颖而出。

百度百科是这样给出体验营销的定义的:体验营销是指通过让消费者看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)等的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义和设计消费者脑海中的思考方式,最终让消费者实现品牌认同的营销方式。早在2001年,美国未来学家当时红极一时的全球畅销书《大趋势》的作者阿尔文托夫勒就指出,服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。而《体验式营销》一书的作者,伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)也指出,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验式营销“要素方程式”—来自《体验式营销》

 

举个简单例子,有两个卖水果的摊贩,一个吆喝:又香又甜的红富士苹果,不甜不要钱!另外一个则是直接让你参与,把苹果切下一小块,让你尝尝,你觉得甜再花钱买。你会喜欢哪一种呢?相信多数人都会选择第二种,因为你不单能看到苹果新鲜的样子,还能直接吃到苹果甜脆的口感,这就是体验式营销在水果摊贩身上不自觉的尝试。其实,如果留心观察,这样的案例比比皆是,比如蒙牛早先在进入华南市场时,就在超市和大卖场搭建了一个内蒙古草原的场景,上面写着:我们是来自内蒙古大草原的天然牛奶。这时消费者在促销员的鼓励下,去品尝被倒出来的牛奶,就会觉得内蒙古天然牧场上的牛奶,确实好像比你之前喝的要更香一点,更纯一点。于是蒙牛也就由此一举战胜了华南几个主要城市的当地牛奶品牌,成为常温奶在当地区域市场老大。

在当前中国的市场环境中,各个品牌的产品和服务差异也越来越小,必须要通过体验式的方法,让消费者参与,并接受品牌的好处。但是单纯让消费者去体验你的产品和服务的好处,还只能说这仅仅是停留在消费者感官层面的互动。而最让消费者印象深刻是情感,因为只有情感才能历久弥新,也才能让消费者产生感同身受的体验。不过情感式体验营销国内厂商运用的还不多,让人印象深刻更加少。

国内物流业老大德邦物流迎着其快递业务上线即将一周年的契机发布了一系列广告。德邦快递为了加深品牌印象,启用庾澄庆的神曲《快乐颂》作为品牌形象广告的主题音乐,重新填词的“你快乐吗?快递,就交给我!”不仅保留了原歌曲曲调轻松活泼的特点,更完美演绎了德邦快递“专业快递,快乐为你”的服务理念。同时,为了加深“快乐快递”的品牌互动体验,德邦快递还启动了“专业快递,快乐为你”的大行动,除了在北京、上海、深圳等一线城市震撼上线的蓝色德邦专列包车,表达德邦快递如同地铁一样安全、准时、高效外,德邦快递员组成的“快递小分队”,还在专列里面与乘客的亲密互动,更是以快乐时尚的样式在网络上掀起了一阵蓝色旋风,展现德邦快递“快乐为你”的服务理念,从用户体验角度上拉近品牌和用户之间距离。这也是德邦快递在深入洞悉当今都市一族在快节奏的工作生活压力下,难以保持快乐心境的根源所在。因此通过多个大城市的地铁包车广告,来提醒广大城市劳累的上班族,保持开朗的心境,对于新的一天来说是多么重要。这样的情感式体验营销,既传播了德邦快递的快乐基因,又能和消费者产生深入的情感共鸣。

从德邦快递的案例我们可以得知,优秀的品牌营销活动,一定要照顾到消费者的情感需求,并与之产生体贴入微的和谐共鸣,并且能产生消费者的情感满足。因此,体验式营销的最高境界就是传递情感。

 





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