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农产品也需大练“内功”

发布时间:2014-10-16   来源:《国际公关》杂志   作者:吴亚博 李伊

    当下食品问题频发,人们开始越发关注“舌尖上的安全”,绿色、有机、健康成为食品,特别是农产品选择的重要标准。然而由于农产品缺少品牌外衣的庇护,其对危机的抵御本身先天不足,再加上新媒体传播环境的变迁,一旦谣言四起,农产品毫无招架之力,其后果只能是农民与消费者的“两败俱伤”。
    今年年初,本该红红火火的湖南金银花市场,一度因为网络谣言导致价格急转直下,数万药农血本无归。同样的场景发生在去年7月,往年人头攒动的德安县葡萄生产基地,却冷冷清清,很多成熟的葡萄没有被采摘,有的即便采摘,随后也被直接拿去喂牲畜,造成该乱象的原因都缘起网络上流传的“江西宜春葡萄致癌”的谣言。
    然而这并不是零星事件,2008年四川广元“蛆虫柑橘”危机,2012年“浙江余姚慈溪杨梅喷洒膨大剂”的消息都引发农产品危机。“有毒”、“致癌”、“注水”……近年来这些词儿都和质朴的农产品挂上了钩,令消费者望而却步的同时也让农民遭了殃。
    接连不断的谣言之所以能“一呼百应”,自然有网络媒体环境的影响:网民的数量多了,话语权大了,但是责任感少了,素质也参差不齐。不加追究地对谣言进行传播,于是造成了“病毒般”大范围扩散。然而深入分析近年来频繁发生的农产品品牌危机,虽然各种原因交织在一起,但也不难发现在新媒体环境影响之外,酿成危机的潜在因素一直存在。
    首先,以地域命名农产品品牌本身存在风险。我们耳熟能详的农产品品牌多以地域命名,如烟台红富士、新疆哈密瓜、沧州金丝小枣、晋州鸭梨、茂名荔枝、蒲江猕猴桃、奉化水蜜桃等。这样的命名方式虽然“约定成俗”,也便于记忆,但是地域品牌也是公共品牌,由于没有明确的品牌所有人,就给部分产品创造了滥竽充数的机会,从而损害地域品牌的长远发展,容易造成“一荣俱荣,一损俱损”的乱象。
   其次,行业协会少作为、不作为助推产品质量隐患。中国的农产品行业协会发展还不够成熟,而美国、西欧等发达国家已经有超过百年的历史,谈及行业协会的主要任务,可以概括为:保护行业经济利益,促进行业健康发展。在美国,华盛顿苹果协会、新奇士橙协会、花生协会、马铃薯协会等都是知名的农产品行业协会,但在我国,大多数农产品协会多为较松散的民间组织,制定的“行规”往往不系统,有的行业协会即便有所规范也往往难以有效实施,因此行业协会所能发挥的效用也相对有限,一旦农产品发生危机事件,行业协会也往往力不从心,不能体现自己的价值。
    再次,由于农产品的属性限制,其品牌也往往呈现出严重同质化,一旦危机发生,无差异化的品牌形象就无法帮助企业与危机产品划清界限,有效区别,最终引发该产品大类的共生危机。因此,从某种程度上讲,品牌增加了产品个性,差异化的农产品品牌是帮助企业稳度危机的金钟罩和铁布衫。品牌不仅仅是一个标识,更代表着企业对产品质量的承诺,同时还传达着企业的经营理念和社会责任,而消费者对品牌的信赖感也增强了其对产品的粘性,即使同类农产品发生危机,如果企业能够及时与消费者沟通,该品牌的农产品仍旧能稳站市场。
    因此,不少企业纷纷大练“内功”,着力打造农产品品牌。但品牌建设是个长期工程,不是一朝一夕就能练就的,在这个“马拉松”的过程中,也需要练就应对危机的好“武艺”,全面管控危机,随时迎接谣言的挑战。
    首先,建立农产品追溯体系,在品牌危机爆发前有效预警。农产品危机的发生往往“来无影、去无踪”,具有极强的突发性,不可预测性。因此应对农产品危机,必须在平时做好预警,筹划预备危机应对方案,这样才能防患于未然,不至于当危机爆发时惊慌失措、手忙脚乱。另外,为减少农产品品牌危机,建立消费者对农产品的信任感,源头上需要建立农产品追溯体系,对产品进行有效的质量监管。食品安全追溯系统的建立最早发端于欧洲疯牛病爆发,欧盟为应对此危机而建立了牛及牛肉标识追溯系统,随后美国、日本、加拿大等发达国家纷纷效仿,与此同时该系统从牛肉推广到禽类、鱼类、蔬菜产品等大部分农产品中。农产品纷纷戴上各自的“身份证”,随着技术的发展,消费者通过网络和智能终端,输入“农产品质量追溯码”,农产品的生产、加工以及流通等各个环节都映入眼帘,从而强化 “从农田到餐桌”的全程监管。农产品可追溯体系的建设从源头上扼制了农产品食品安全危机的频发,实现从种养殖源头与消费者终端整个链条的信息互通互联,在农产品危机爆发之前合理监管,有效预警。
    其次,与消费者建立及时、真诚的沟通,扼制谣言传播。危机事件刚发生时,也是公众对信息需求最大最迫切之时,如果错过此时机,流言蜚语、小道消息很可能会填补主流信息空间,进而影响品牌形象。因此,企业需要合理利用议程设置机制,主动传播,引导事件向好的方向发展。除此之外,企业也需要对谣言传播进行管理,危机发生时,需要合理利用大众媒体向公众提供全面详实的信息,并通过意见领袖合理引导公众,减少谣言的扩散。视而不见的“鸵鸟政策”和高高在上的“鹰派作风”都会错过最佳的处理时机,及时、真诚地与消费者沟通才能在危机中赢得主动。三年前,日本“311”海啸中,福岛县的牛奶和茨城县的菠菜因超标的核辐射量,引发当地居民的消费恐慌。日本政府及时组织新闻发布会,承认农产品受到了污染,并保证加强对农副产品的检测和检查,防止受污染的商品流入市场。第一时间满足公众知情权,利用权威的声音告诉公众事实真相,才能引导正确的舆论方向,有效杜绝谣言的产生。
    第三,危机休眠后,修复品牌。品牌建立易,维护却难,品牌修复则难上加难。品牌修复第一步就是重建消费者对品牌的信任。最初是由于农产品质量安全问题陷入危机,那么品牌修复阶段就需要用态度说话、用事实说话,进一步提升产品质量,并通过广告、公关等不同渠道进一步传播出去。在建立消费者对品牌信任的同时,企业可以适当地承担社会责任,扮演好企业社会公民的角色,为危机的发生搭建防洪堤坝,用责任拯救危机。
    激烈的市场竞争下,农产品的品牌建设时代呼之欲出。企业开始尝试通过对品牌的有效经营使自身的产品能够最终脱颖而出,获得消费者信赖的同时为自己的产品撑一把保护伞。对于农产品危机而言,企业及时、真诚的应对可以疏导谣言,适时“泄洪”,不失为有效的战术;而精心经营品牌,为有效避免农产品受谣言中伤打造防洪堤坝,则是企业在长期的市场竞争中决胜的战略。

 

文>吴亚博 李伊 中国传媒大学

 

本文刊自《国际公关》第57期,转载请注明出处

 





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