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公关如何利用好数字媒体

发布时间:2014-02-19   来源:美通社   作者:Sarah Skerik

   Should-Public-Relations-Claim-Control-of-Content-Marketing

 

  “内容营销是否应该由公关控制?”

  今天,在Jeff Bullas 的博客上,Craig Pearce提出了这个问题。我的答案是不完全肯定。

  作为拥有20年公关从业经验的内容营销人员,我完全相信,公关应当与内容营销(及其表亲——社交媒体)步调一致。为实现品牌目标,充分利用数字媒体环境,而混合使用各种内容营销战术和战略,对传播人来说势在必行。

  更具体地说,公关应在制定品牌的内容营销战略方面起到主要作用:公关团队是说故事的人,是影响舆论,是在处境艰难时为品牌建立声誉和制定传播路线的策略师。Craig 在他的贴文中提出,通过内容营销策略,促进公关传播的好建议,我完全同意他的意见。这是一个新兴领域,让专业公关人士有机会扩大他们的价值,赢得影响力和部门预算。

  但并非人人都是追赶数字媒体潮流的公关。在美通社,我每天都与专业公关人士对话,不断浏览新闻稿,花大量时间在各论坛上关注与公关相关的对话。从我的这一有利视角来看,有四大障碍,可能阻碍某些专业公关人士将内容营销作为一项公关工具,反而在营销方面放弃掌握对他们的同行的外部影响力。

  因此,我回答不完全肯定的原因在于:公关必须利用内容营销和数字媒体,但要做到这一点,公关团队必须要完成以下几件事:

  使内容营销与潜在客户的购买周期一致。

  提出以受众为先(进而服务于品牌)的传播信息。

  充分了解和利用社交媒体。

  认真衡量成效而非产出。

  这就是我要表达的意思。

  与购买周期一致:听到专业公关人员在谈论宣传策略时避开所产生的销售线索 (lead generation) 等成效的情况,并不罕见。但是,让我们面对现实吧——在一个我们可以在最终导致我们的营销漏斗出现之前,绘出每一位潜在新客户在网上和社交媒体上所走过的路线的时代,忽视影响组织成功和对公关团队的工作进行量化的机会,是失败的主张。聪明的专业公关人员会利用人物角色、购买状态及其他内容营销数据点,来充实他们的媒体刊登计划和内容创作策略。

  以受众为先的传播信息:公关真正可以从内容营销人员那里学到的一课是,如何用受众的语言说话。内容营销人员交换大量对他们的目标市场而言既有趣又有用的信息,并凭借这些内容形成社交认同,甚至获得媒体报导。我听说过很多内容营销人员向客户的公关团队提出的一项比稿或创意,一旦信息被认为不具有“新闻价值”,即被否决的事例。如果公关打算掌握内容营销,“新闻价值”的定义需要大大拓展,以囊括受众感兴趣及对受众有用的信息。

  作为有影响力之引擎的社交媒体:虽然传统免费媒体仍具有巨大的价值,但社交认同在形成舆论及推动搜索引擎结果方面也发挥着重要作用。最精明的专业公关人士正通过营造品牌存在感,促进与受众之间的互动,巧妙利用社交渠道的影响力,从而赢得忠诚度和经久不衰的知名度。未对社交和数字媒体加以利用的专业公关人士实际上是让他们的组织最具影响力的注意力市场和影响力网络让道于其他传播方法。

  衡量:是时候彻底摈弃模糊的数字了。估计、印象及(最糟糕的)换算公式,是衡量还处于相当困难的时代就产生的产物。这已不再是问题。我们所掌握的数据能帮助我们设定起始基准,然后绘制随后的增长和变化。我们可以用社交会话量、提及次数及检索词使用率等等一系列指标,来衡量几年前看起来还很模糊的品牌知名度等事物,从而帮助公关团队准确说明他们的工作如何改变受众行为。

  不仅如此。现在,我们可以通过衡量新获得之受众随后的行动,来了解所产生的注意力质量。看到你们新闻稿的人们是否采取了进一步措施,与他们自己的社交网络进行分享(从而扩大你们的传播范围,成为一个具有指标价值的新路线图)或点击你们植入的链接?

  美通社客户 Jive Software Inc. 的首席营销官提出改善他们新闻稿的转化率的要求。我们对他们的格式进行调整,这些变化导致公司宣传网页流量提高了200%。

  另一家客户 SecureState LLC 告诉我们,按照他们的营销数据库中的新客户数量计算,他们用来宣传他们的博文的新闻稿成为潜在新客户的主要来源。

  上述两例展现了聪明的公关团队如何充分利用对外传播来产生入站流量。

  关键是认识到,品牌发布的所有内容要很容易被各类受众找到和消费。潜在客户在读新闻稿。新闻记者在浏览营销资料。监管者会看博文。你们的组织可能仍被孤立,但你们的数字内容并不孤立。这就是公关团队利用新成效,而不怕将登录页植入新闻稿中或将营销类衡量指标加入部门 KPI 中,为何如此重要的原因。

  我认为,内容营销与公关确实相依相偎。受众兴趣和所赢得的注意力分别是二者的核心。很多品牌并不采用单独的策略,而是合二为一,利用有趣的内容来获得媒体报道,利用公关所获得的注意力来发展新客户,从而获得成功。





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