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五个问题做好公关

发布时间:2014-01-10   来源: 《国际公关》  


编译自《巴尔的摩太阳报》2013年6月26日 、编译:李佩珊
作者:乔纳森·伯恩斯坦(著有《管理者是如何进行危机管理的》等书)


  问题一:大多数人都希望能够避免危机,但是你的职业生涯却是迎危机而上,起伏不定,这种生活的吸引力是什么?

  乔纳森·伯恩斯坦:我职业生涯的开端是在军事智能隐蔽所工作。然后做华盛顿政府圈的调查报告。我觉得我至少有十个堂吉诃德一样的替身分布在家里和办公室,人生就像小说一样。

  问题二:在你的专业领域,你觉得什么是危机,它们有不同的等级吗?比如核战危机3或者是头发着火?

  乔纳森·伯恩斯坦:我觉得危机的定义是那些会威胁或者潜在威胁到人群或者财产,严重阻碍事情发展,损害他人名誉并且/或者触及底线的情况。当它还处在“潜在威胁”的阶段时,你或许还有操作空间加以阻止。面对危机的充足准备经常可以防止“核战危机3”的严重情况发生。同时,重要的不仅有危机的严重程度,还有它会持续的时间。危机持续的时间越长,造成的损失就越大,因此快速消灭大杀伤性危机也是我成功的关键。

  危机可以分为以下三个类型:

  1.缓慢爬行的危机:这类危机是由决策者意料之外的因素引起的;

  2.缓慢燃烧的危机:这类危机会在真正产生危害前给予警告;

  3.突发危机:危害已经产生并且随着时间越长危害越大。

  看似第三类危机的初始形态实际是第一类危机的情况也很常见,因为缓慢爬行的危机通常是潜在的,不容易发现的。在危机转化前期采取恰当的行动经常可以减轻第二类和第三类危机的危害。

  问题三:很多人都对公关的第一要义产生分歧,你怎么看“别给自己挖洞跳”这个观点?

  乔纳森·伯恩斯坦:我眼中的第一要义是:完善危机回应策略。预防性的第二个信条是:当你没有一个很好的且易执行的危机应对策略的时候,那么就在公众面前狠狠地惩戒自己。

  根据我30多年的从业经验,90%的北美公司面对危机不是没有准备就是完全没有准备。

  问题四:危机中最常犯的错误是什么?

  乔纳森·伯恩斯坦:像鸵鸟一样把头埋在沙子里却忘了身体的大部分都暴露在外面。第二个错误就是忽视互联网上各种传播渠道对危机的影响。第三个错误是只重视实体危机(比如疾病),而对更为常见的名誉危机视而不见。

  问题四:商业领袖和政治领导人是否可以借鉴这些观点来让他们的行动和员工更少的受危机影响?

  乔纳森·伯恩斯坦:只有那些眼光极其狭隘、极其愚蠢的领导者才会认为优秀的火灾检测员和危机管理员就意味着最好的防火职能。而大多数(令人遗憾的是并不是全部)领导者会确保他们的火灾预警是有全面的防火训练的。预防火灾和阻止危机的发生二者具有很强的类比性。

  危机脆弱等级的评估与火灾监管具有可比性,但又复杂得多。它会引起组织的反思、计划和培训,以此获得抗危机的坚韧能力。同时,和火灾监管相比,危机管理可以通过避免或者减少损失为组织节省上百万甚至上千万资金。因此,如今部分保险公司意识到为危机公关服务提供责任险是一个非常明智的举动。

 





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