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芦山大考:从加多宝看慈善公关的势气道

发布时间:2013-11-11   来源:《国际公关》   作者:宋观 世纪隆文副总监

  如果说2008年汶川救灾是中国商界慈善力量的崛起,2013年的芦山救灾则意味着这种力量的再进化。而从公关的角度来看,如影随形的慈善公关,更日益成为传播企业价值观、沟通利益相关者(从员工到消费者到当地社区)继而提升品牌商誉的重要手段。

  在慈善公关领域,如何打造高屋建瓴的慈善主张、如何呈现持续有力的慈善传播、如何彰显领航业界的慈善格局,加多宝在芦山救灾中为社会公众交出了颇有见地的答卷,将被逼捐、比捐、消费慈善等质疑化解于无形,不失为慈善公关学上值得研究的经典案例。

  势能法则:“望闻问切”夯实慈善主张

  慈善主张,是慈善公关的灵魂,为整个行动起到提纲挈领的定调作用。然而,对救灾情况的洞察,则奠定了慈善主张的精度与厚度。

  正如中医需要通过“望(看气色)、闻(听声音)、问(问病情)、切(把脉搏)”这样四位一体的洞察体系来确诊病情,加多宝在芦山救灾中的“望闻问切”则涉及“救灾预判的专业性、救灾动态的通识性、救灾活动的应需性、救灾规划的前瞻性”这四大纬度。

  一是望,即救灾预判的专业性。依托专业的救灾公益组织、公关公司作为决策智库,实现对灾情的准确定性,推动高层决议。在芦山地震发生之初,加多宝与中国扶贫基金会、世纪隆文品牌有限公司的高层联络机制便已迅速打通,令加多宝在第一时间就通过官方微博对外表明救灾态度。

  二是闻,即救灾动态的通识性。这涉及企业对交通、物流、企业、公益组织等各界救灾动态的纵览——如芦山县环城路出现大规模拥堵、民间救灾物流超过配送极限、发放生活物资成为寻人之外的救灾重点。通过分析这些讯息,加多宝将先期重点设定为物资援助,并再次通过官方微博对外汇报救灾行动。

  三是问,即救灾活动的应需性。加多宝作为饮品企业,根据救灾预判与救灾动态,在黄金24小时内联合中国扶贫基金会,向一线灾民和救灾工作者送去急需的生命之水——1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水,通过小、快、灵的“务实公关”避免了公众质疑。

  四是切,即救灾规划的前瞻性。通过救灾团队的具体援助和实地调研,以及专业组织的协作、救灾动态的纵览,让4月26日的亿元捐款(捐款到账)、5月7日的公益战略发布会(战略支撑)、8月19日的“彩虹乡村”计划(灾后善款使用),进一步体现出加多宝对“什么时间该做什么急需的事”的清晰认知,在捐款热潮期及灾后舆论淡漠期中形成差异化传播。

  通过四位一体的救灾洞察体系,保障了慈善主张的严谨性与延续性,展现加多宝作为商界慈善领航者的品牌势能。

  气度法则:“善于吃亏”成就慈善传播

  以自我为中心的网络2.0时代, 企业救灾遭受质疑的概率越来越大。然而,如果企业因此将主要精力花在“舆论引导”,反而会造成负面舆论的更大反弹。

  慈善企业首先应意识到网络舆论的不可控性和多元性,这并非一味投入金钱和时间就能使效果达成正比。如果要改变可能出现的种种质疑,最好办法是在慈善公关中确立自身特性,并甘愿为此在舆情上“吃亏”,即通过富于持续力的“负重远行”来避免口水拉锯。

  首先,“在短期口碑上吃亏”来萃取理性支持。在芦山地震之初,网上迅速出现请加多宝捐款亿元的呼声,甚至将加多宝是否进行巨额捐款作为消费选择的着眼点。结果我们已知,加多宝根据四位一体的救灾洞察体系,并未将企业救灾的初期重点放在巨额捐款上,这让一部分人失望甚至质疑,却又赢得了两种忠诚,第一种忠诚源于受众对其救灾主张的认同,第二种忠诚源于受众对其救灾程序的认同。

  如时评人石述思4月23日就在其微博上表示:“加多宝紧急调集1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水驰援灾区。网友却对其逼捐一个亿的信息令人惊骇——慈善是自觉自愿的私权利,如此逼迫纯属道德绑架,可悲。”

  其次,“在沸点时机上吃亏”来化解舆论猜疑。在加多宝于26日宣布为灾后重建捐款1亿元后,并没有选择在媒体上进行大鸣大放,反而在媒体及官微口径上更多了几分诚恳,提出“一元与一亿元同样重要”的观点——这意味着加多宝深知慈善公关的低起高落之道,通过“谦冲自牧”的慈善公关形象,让舆论中出现的“比捐质疑”自动瓦解。

  这其中,尤为值得关注的是来自央视、人民网等国家级媒体的肯定——加多宝的亿捐之举不仅在27日的央视《第一时间》得到报道(据笔者了解,为芦山捐款的民营企业中,仅有加多宝得到央视报道),28日的《人民网财经频道》更在频道首页刊出了题为《人民财评:为慈善企业捐款创造良好的社会环境》的重磅时评。

  最后,“在曝光频次上吃亏”来等待深度沟通。加多宝为灾区拿出一亿元,这本身就意味着有大量的信息可以进行公关传播,然而要从社会舆论中真正赢得共鸣,避免“消费慈善”的恶意标签,这就需要将有关芦山的慈善公关纳入一个可持续的“救灾工程”中,实现与社会舆论的深度沟通。

  在8月19日的“彩虹乡村•首届乡村发展公益论坛”上,中国扶贫基金会公布了芦山地震后第一个公益援建项目——加多宝“彩虹乡村”计划。据中国扶贫基金会介绍,“彩虹乡村”计划将以整村援建的方式,从设施完善、产业扶持、能力提升等关键环节,推进芦山灾后村庄的整体发展。随着“彩虹乡村”项目的签约实施,不仅意味着加多宝深度参与的公益援建驶入轨道,更让加多宝展现出厚积薄发的慈善气度。

  论道法则:“双轮驱动”打造慈善格局

  正如企业社会责任专家何智权所说,“西方的企业社会责任基本上不怎么再提‘灾难救援’这个词了,他们用的是‘灾害管理’”。随着中国慈善公关的发展,企业慈善不再等同捐赠,“灾害管理”(灾前整备、灾时应急、灾后复原)日趋成为体现慈善公关格局的蓝海议题。

  5年来,加多宝在灾时应急、灾后复原等方面累计投入超过3个亿,联合中国扶贫基金会在玉树地震、舟曲泥石流等灾后复原工作中开创性的建设型扶贫模式,为灾民提供小额贷款、建立蔬菜大棚基地、援建交易市场、组建运输队、建立奶业基地等,不仅有效促进了灾民自助脱贫,更藉此进一步推动了区域经济的自我修复。

  前瞻性和市场性的价值,注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的高度;社会创新性和灾民自主性的特征,注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的纯度;整合传播性的潜质,注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的广度——加多宝由此将“建设型扶贫模式”作为企业在灾害管理领域进行慈善论道的传播核心。

  为了让“建设型扶贫模式”成为灾害管理标杆模式,加多宝在其公关公司的协助下,从两方面论道入手,形成双轮驱动的慈善公关传播体系——首先以5月7日的加多宝公益战略发布会进行事件传播,让其利益相关者(从员工到消费者到当地社区)感受到加多宝富于社会责任感的企业行为,从“论道大众”纬度拓展社会大众对于“建设型扶贫模式”的认知度与提及率,将有关芦山的慈善公关推向传播高潮;进而在6月17日的“企业如何参与灾后重建”圆桌会议等CSR沙龙进行议题传播,展现加多宝在灾害管理上的经济智慧,从“论道精众”纬度增进慈善企业、公益组织、财经媒体对于“建设型扶贫模式”的专业认同感——正如北京师范大学社会发展与公共政策学院副院长张强所说,发挥企业经济面(产业恢复及重构的机会)、管理面(企业管理专业能力的渗入)、创新面(企业家精神是创新发展的基石)的作用,是企业参与灾后重建的重要路径。

  从“采取行动”层面的捐款捐物,转化为“关注项目”层面的深度参与,是企业践行慈善公关的基础;而从“响应机制”层面的快速反应,转化为“战略体系”层面的统筹兼顾,则是企业激活慈善公关的根本。因此,探讨加多宝在芦山救灾中的慈善公关行为,并不局限于对这类公关业务的复盘思辨,更重要的是对这背后公关价值的深度挖掘。

(本文刊自《国际公关》第53期,转载请注明出处)





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