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官微行走的生命质感

发布时间:2013-10-28   来源:《国际公关》   作者:潘玥舟

  企业官方微博在微博上行走,其实有两大尴尬:一是来自企业内部的制约,因为企业各有个性和特色,以及各企业领导的要求迥异,而导致企业微博经营的苦恼;二是微博是最具人情味的地方,尊崇的是“人”的互动,而网友对官微的普遍认知是“非人”、“组织化”的,因此经营起来颇为艰难,官微经营就变得格外谨慎。也就无法赋予官微“鲜活的生命质感”,因此枯燥并失去价值。

  1.关键词“网性”和“网感”

  官微到底应该怎么玩呢?必须强调“网性”和“网感”这两个关键词。如果官微管理者不是资深网民,可能就需要在网络上摸爬滚打。否则,会把自己连同企业都带向尴尬和被动的境地。

  形象一点说,网性就是这个网站的“风俗人情”,如同每一个村长一样,不同的村长有不同的“风土人情”。比如腾讯,其“网性”是偏年轻、雷族多;而新浪的网民群体构成偏于人文,或是“偏右人文”,新浪的文字未必适合腾讯。

  关于“网感”呢,简单说就是姚明投篮时候的“手感”,这在斯诺克台球场也有此说。一个网感不强的人,如同投篮不顺的球手一样,练了好多年的篮球,但就是命中率偏低。这个问题是要在了解“网性”、深知众网友的集体好恶以后,才能产生的。网感是官微经营的关键。

  2.官微最合适的经营者

  官方微博最合适的经营者,应该是企业领袖。企业领袖以自己真实的姓名经营官微,有三个好处:一是可以自由自在地随性写微博,如@ 任志强、@ 潘石屹、@ 李开复;二是可以全权代表企业发布相关信息;三在自己玩透以后,可以培养最信赖的人做徒弟,进行技术指导。

  企业领袖玩微博只有一个风险,那就是自己的个性化表达可能会给企业带来一定的损失,如@ 唐骏。但以企业领袖玩微博的,大多是利大于弊,他们甚至可以不谈自己的企业,都一样会获得宣传企业的相同效果。企业领袖的个性,在中国基本上是等同于他所领导着的企业个性的。

  3.用心经营“微博个性”

  企业官微最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广。以目前态势来看,只要斗胆在官微上做硬广,粉丝必会产生逆反,如果硬广的次数过多,那就会对企业的粉丝数量和粉丝质量造成巨大影响。官微经营不易,千万不要急于将官微的广告功能最大化,这是官微的第一大忌。

  用心经营吸引受众。官微肩负企业使命,需要完成的一个核心要件是传播,而传播核心就是所拥有的直接受众。在微博里面直接受众就是官微粉丝,而粉丝的吸引是需要微博经营者全力以赴地用心去做,人情味、有趣、强烈的立场是关键。

  重视“营养输出”。官微经营的重要口诀就是“有营养”,如果官微的帖子除了发布信息以外,不重视“营养输出”,那即使经营半年一年,粉丝也不会增长多少。什么叫有营养?不同的官微有不同的特色,因此不同的营养需要自己来理顺。新周刊的“营养”,是话题营养以及人文营养。

  定位“微博个性”。对自己的官微定位,一定要基于企业的产品特质和企业文化,围绕这两个核心来建构自己的“微博个性”,而所有的微博个性建构,必须坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如果官微每天发布100个帖子,而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的,那么这个官微是失败的。

  微博个性建立原则。支持公理;转发公益;与人为善;力争原创;坚持特色;观点明确;立场坚定;减少纠缠;笑对批评;有错就认;道歉及时;果断辟谣;求真务实。

  4.官微互动和关注话题

  多多赞扬赠人玫瑰。每一个微博账号,都是一个生命,这是经验微博的前提。生命的基本特征是“动”,而且是“互动”。就算自己的微博很有营养,也不能俗世独立,尤其微博做的很有营养之后,更不能孤标自傲,需要经常去拜访别人的帖子,要多多赞扬觉得不错的博友,评论和转发都是赠人玫瑰。

  参与草根网友互动。赠人玫瑰,手有余香。一开始就无需发表自己的帖子,而是经常性转发有营养的,用这个技巧去建立友谊。在转发评论他人时,不能太势利,不要只转发牛人的帖子,也不要只转发客户和准客户的帖子。可以更多地参与到草根网友的互动当中,他们才是传播者。

  关注企业舆情。要重视企业舆情,这个舆情把握基本上可以在微博实现。主要通过“关键词锁定”,列出本企业所重视的关键词,如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等。需要记住一个按钮“关注的话题”,学会使用这个按钮,并定时检查锁定的关键词动态。

  适量微营销。官微在粉丝数达到1000左右时,可以适当地做一些微营销,但以奖品秒杀或目的性很强的“增加粉丝”性质的微营销,不适合大型公司,小公司可以尝试一两次,多了就会损害公司形象。大公司要大气,可以根据节气赠送礼品,而做一些线下活动更妥当。

  5.官微人性化表达及管理方式

  官微错位“身份盲区”。企业微博有一个“身份错位”的概念,也就是本来代表企业在说话,但说着说着就变成自己,即从组织化语态漂移到个人化语态。有一位重要的政府官员就经常错位在这个“身份盲区”里面,因此他招来一些非议和嘲讽。其实,如果带有强烈的企业身份感,说话语态就不会漂移。

  热情有序的官微态度。微博上,以我为代表的“自大型”人才不少,当然也少不了“自大型企业”。无论在什么地方,自大的口吻都是不太讨人喜欢甚至是厌恶的,而官微切忌如此。官微,最好的态度是热情有序。

  女性官微身份。从反三俗的角度出发,官微的管理者最好是女性,而且最好是美女。因为在红尘俗世中,美女总是讨人喜欢的;女性管理者在官微遇到质疑时,语态上会相对柔和;美女头像还是真能吸引一些三俗大侠的,比如郭德纲。简单说,女性官微好于男性。

  官微的表达分寸。官微目前最大的难点不是粉丝增长多少,而是表达。基于社交平台的人情特性,官微不宜过于“喉舌化”,不能过于“官方”,不能是新闻发言人的口吻,也不是人民日报头版头条,更不是市井气质的油腔滑调。它需要雅俗共赏、张弛有道,说白了就是“人性化表达”。

  官微管理时间和发布时机。官微不能是常规的8小时工作制。合理的时间点在8-24点,期间有三个高峰时段:9-10点、16-18点、21-24点。这个时候,登录参与的用户最多。关于时机,那是根据企业对需要发布主题的时间把握,急切的事情要马上发布;重要但不是急切的,可以在峰值时间发布。

  官微话题的张力和开放性。官微最苦恼的是没人回应,有三个可能的原因造成:单一的企业信息,缺乏公共性;写字的人自己把话题锁死了,让他人无法参与;文字平白朴素,缺乏一定的张力。解决这个问题的办法,就是别锁死话题,要将话题的潜力释放出来,如疑问和讨论。

  在微传播的时代,很多企业在使用中会误解微博营销的概念,只是一味地将微博平台作为自己的信息发布窗口,而未形成自己与潜在受众间的互动交流。企业微博的目标是获得足够多的跟随者(新浪称为“粉丝”),形成良好的互动交流平台,逐步打造具有一定知名度的网络品牌,进而形成产品的潜在消费。

 

(作者系天津渤海职业技术学院副教授;本文刊自《国际公关》第53期 转载请注明出处)





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