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让微信真正服务于企业

发布时间:2013-10-17   来源:《国际公关》   作者:石岩

  6月,微信最让人期待的一个消息是5.0版将加强“扫一扫”功能,这导致微信作为一个“广适入口”的身份更加明显。形成强烈对照的是,我与我的售前团队交流,看到很多品牌企业以及他们的一线代理公司对微信的理解依然是:“它能在品牌传播上为我做些什么?”这个问题告诉我们,提问者对微信的认识,依然停留在两年前“自媒体”刚刚成为风潮的时代。

  微信为什么不能只是自媒体?

  在微博最火热的时代,我听到某安全套的传播案例,讲述者以及听讲者都如醍醐灌顶,因为那个案例被理解为“自媒体营销真谛”。我当时有一个疑惑:在一个账号下聚集这么多人,最终目的是什么?对品牌以及营销产生的真正价值到底在哪里?你怎么知道关注了这个品牌账号的粉丝在线下一定会使用这个品牌的安全套?

  这就是自媒体面对企业销售原驱力时的常见问题,它可以聚集人群,也可以做得很热闹,却很少能让这些人群发挥“热闹”之外的更多营销效果。以自媒体运营为第一诉求的企业,在这种市场投入中获得的最大收获,是市场部亮点纷呈的报告,和一份沾沾自喜的晕眩感。

  你可以将微信做成自媒体,并且要求它尽可能聚集粉丝,但绝对不要停步于此,要让自己的粉丝群更忠实于你的最重要步骤,是真正将微信平台与企业运营结合起来,让粉丝得到看看笑话、听听心灵鸡汤之外的更实惠的好处。

  微信功能化

  微信最大的企业营销价值,是以入口加上各种应用开发,实现企业运营中的各种功能化价值。比如,无线的产品库,无线的服务中心,无线的客户调查系统,或者无线的企业协同工作平台,以及任何一种可能想象的企业运营功能。

  我们以产品库为例来设想一下这种微信功能化平台的使用场景。产品库的使用,无非是三种情况:前端销售使用、营销推广中使用,以及用户查询中使用。一个根植在微信平台上的产品库对于前端销售人员来说,意味着不需要多么大的线下店面,就可以展示无尽的产品资源;不需要多么专业的产品培训,就可以向咨询客户提供最准确的产品说明——一切只需要一个基于微信平台的产品库后台,一部屏幕不要太小的智能手机,最好再有一个无线网环境(一个WIFI路由器就解决了)——当然,3G网络也一样给力,只是需要流量费用罢了。拥有产品库功能平台的销售进行产品演示时有两个选择:店面里面有的产品,可以直接介绍给客户,同时使用微信平台做更详尽的参数介绍;店面里面没有的产品,可以用手机展示给客户。开发得好的产品库,并做三维立体图展示、功能化应用场景展示(也就是将产品放进模拟的使用空间中,展示其视觉效果),这会让客户感觉到超强的科技感体验,大大提高消费中的愉悦感。

  当然,客户即使看上了某款产品,可能也不会立刻下单,那么销售人员需要做的仅仅是请客户关注官方微信账号,并且告诉客户一个自行搜索该产品的方法,回去慢慢琢磨。针对这种客户,一个产品库将成为他回想、对比的重要依据,并且成为促成采购的重要基石。

  所以,微信决不仅仅是一个聚集人群的工具,它的功能化想象空间极为巨大,甚至可以说,即使没有粉丝,一个功能化的微信公众号一样可以发挥巨大的运营、营销支持能力。但是,更可确信的是,有一两个或者更多功能化应用的微信公众号,将更容易获得并留住粉丝。

  微信CRM

  但是,有一个功能,却无论如何是需要在微信上聚集人群的,那就是微信CRM功能,或者更准确一点说,是微信SCRM(社交化客户关系管理)功能。

  微信SCRM,实际上是将微信粉丝从关注、查询产品信息、接受服务咨询、参与调查或营销活动的信息,通过智能分析,形成用户的特征描述,并基于这些特征将粉丝加以分类,存入CRM数据库,形成后续传播、营销的基础。从这一描述可以看出,如果微信平台上没有粉丝,我们是无法实现这种行为跟踪、归类以及后续营销活动中的反向触及的。

  SCRM的价值,在于将营销行为的设计、针对人群的选择做得更加精准,减少对低目标价值人群的骚扰,提高对高价值目标人群的影响力和转化率,这是企业精准营销中追求的最高境界。在微信平台上实现这一功能的优势,还是要提到随时随地随身营销,以及更高的转化率。

  唯一需要说明的是,腾讯为微信所提供的CRM功能,是一个非常基础的CRM功能,也就是说,是一个一维的粉丝(用户)群分群能力,如果想要实现真正复杂的CRM功能,需要专业公司提供的底层开发技术和用户分群触及技术。

 

(作者:石岩 灵狐科技副总裁兼总编辑 本文刊自《国际公关》第52期)





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