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做一个有思想的媒介

发布时间:2013-09-15   来源:《国际公关》   作者:曲蓉

  文>曲蓉 恒瑞行媒介经理

  现在的媒介都在抱怨工作难做,那么难在哪里,到底应该怎样突破瓶颈,做一个成功的媒介呢?

  媒介是做什么的

  有人说,媒介就是发稿的,做关系的,这样的观点有失偏颇。在某种程度上我认为媒介就相当于做销售。

  如果把媒介比作销售,你一定要卖超越于你产品本身的东西。一个媒介卖的是什么?如果你告诉受众,你卖的是资讯,受众马上就会说,我每天接受的信息太多了,我们不需要。但是你真的是卖资讯的吗?如果仅仅卖资讯你就不需要跟那么多优秀的编辑和记者打交道,你只需要买版就可以了,可是有几个公司愿意这样高成本的运作呢?其实,媒介卖的是思想,是观点,而不是资讯,受众需要的不仅仅是资讯,而是鲜活的思想,一个媒介如果只能卖资讯,其价值就是低的,如果你是卖思想,或者卖注意力,不论是受众还是媒体都会对你产生兴趣。

  什么东西才是有价值的

  如果一个话题涉及了国家安全,民众福祉,那么影响的程度会很高,影响的客体范围也很广,这个新闻无疑是重要的。

  在地域上,要看目标媒体的覆盖面,如果是一家北京的都市媒体,我们给他提供只关系到上海市民的一则新闻,如果不是特别重大,一定没什么兴趣。

  趣味在新闻中很重要,就是新鲜、奇特、反常,大家都听说过新闻专业的至理名言,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。此一句即可概括了。

  如何使媒体接受你的新闻

  答案是:在沟通中找到和媒体合作的利益共同点,激发媒体参与兴趣。

  进行选题沟通。进行媒体调研,了解媒体选题,跟随媒体选题将客户内容巧妙植入,既完成了传播客户信息的任务,又与媒体风格和选题水乳交融,这是媒介常用的一种沟通方式。

  制造争议话题。具有争议性的话题一向能够成为公众和媒体关注的焦点,在不同的教育和工作背景之下每个人和媒体都会有不同的声音,那么这个声音在百花齐放的年代里会成为大家关注的焦点。一旦声势制造起来将会吸引社会的注意力。但制造争议话题的同时也要注意度的把握,如果把握不好会弄巧成拙,成为一场闹剧。

  借助名人效应。名人是公众和媒体关注的人群,他们的一举一动受到媒体的报道和评判。在与媒体合作时,如果能将名人的话语或事件策划进去,将会起到四两拨千斤的效果,一石激起千层浪,不火都难。比如地产大亨任志强和潘石屹的嘴仗就打得有声有色。两人曾经在媒体上无数次互相拆墙,语出惊人。但是不管他们说了什么,都会为各自地产品牌的知名度产生非常大的影响。事实证明,他们是非常会利用媒体的,两人的生意也越做越红火,这是公司的CEO成为本品牌的代言人的成功案例。名人效应在公关推广中,在产品被大家接受的过程中起到了很大的作用,请名人来进行产品和品牌的公关推广,对提升企业品牌知名度和影响力是一个很好的捷径,但是请名人进行推广,也需要企业承担一定的风险,所以在充分分析名人效应在产品推广中的应用后,一定要注意谨慎选择名人。

  搭乘公益事业。公益事业现在越来越受到媒体、公众乃至政府的支持,它反映了一个社会的进步和发展。当新闻与公益扯上关系时,正能量马上就显现出来,媒体与公众的好感度立刻提升,品牌在这个时候就润物细无声地被美誉了一把,这也是公关的力量。5年前的汶川地震,王老吉捐款1亿元,当时就凭借这一新闻王老吉成功成为捐款大王,品牌形象无疑极速攀升,赢得无数好口碑。某服装品牌积极投身社会公益事业,每年向敬老院、盲童学校、红十字会、灾区捐款捐物献爱心。早在10多年前公司就投资120多万元为公司的200多名残疾职工建造了集住宿、康复、健身、娱乐、培训于一体的残疾人公寓——自强院,并组建由盲、聋、肢残职工参加的“自强文工团”,多次赴日本、中国台湾、中国香港等地演出。董事长作为全国助残先进个人和全国十大杰出青年候选人,受到党和国家领导的亲切接见。这里,企业对敬老院、盲童学校、红十字会、灾区捐款捐物是一种公益和慈善公关,对公司残疾职工的资助也是一种公益和慈善公关。后者不仅使品牌在企业内部、也在社会上建立了良好的形象。

  媒介好做不好做,关键看你用什么样的方法和态度,还有就是思想。做一个有思想的媒介,让媒介价值在团队中充分体现,那么媒介就不仅仅是一个支持性的工作,它也可以占据主导。

 

(本文刊自《国际公关》第52期,转载请注明出处。)





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