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中国企业海外竞购需加强软实力

发布时间:2013-09-12   来源:《国际公关》   作者:杜凌

  文>杜凌 明思力中国财经公关及企业传播总经理

  前不久,双汇收购史密斯菲尔德的案子再次引发人们对跨国并购案价格的热议。在没有任何业绩承诺的条件下,双汇以30%的高额溢价收购史密斯菲尔德是否是明智之举?尽管中国企业收购欧美企业的步伐加速,并在应对跨国并购中的财经和法律挑战方面也日渐成熟,但在通过沟通和“软实力”全面挖掘并购的潜在价值方面,中国企业还有很长的一段路要走。不可否认的是,目前中国企业在跨国并购过程中经常面临高额溢价,不少业内人士估计这部分价格通常会高出正常价格的15%-20%。

  为什么海外并购面临高额溢价?

  通过调查我们发现,中国企业在跨国并购中不能和其他外资企业享有同等地位。明思力集团对来自美国、英国和法国的1600人进行了问卷调查,其中有58%的人认为所在公司被中国企业收购是一种威胁,会引起他们对工作环境、管理方式和道德规范等方面的担心;只有15%的受访者将此看做一个潜在机遇。我们无从判断这些忧虑是否过于杞人忧天,但它反映出,中国企业在海外并购市场不受待见确实是不争的事实。

  其次,中国的政治体制以及中国经济的迅速崛起,使得各国政要纷纷担心如何保持本国竞争力,以及如何保护本国经济免受劳动力转移的冲击。这就不难理解为什么中国企业在收购中常会被外国敌对势力扣上中国政府间谍的帽子,如华为在美国的收购案碰壁就是一个例证。尽管很多国家都积极吸引中国资本,但并不影响他们同时对中国企业“入侵”产生抵触情绪。事实上,外国的公众和很大一部分政客仍然担心本国经济“会被东方巨龙吞并”。此外,政客们也常想利用限制中国并购达到自己的政治目的。

  另一个关键因素是中国企业的品牌声誉问题。由于大部分中国品牌在海外市场寂寂无名,人们对未知的恐惧会产生社会阻力。即便人们对中国的品牌有所了解,但由于“中国制造”通常被贴上“低质”和“廉价”的标签,被收购企业现有的雇员常会对工作的稳定性和公司的声誉产生担忧,这对中国企业无疑是一个十分不利的因素。

  此外,和其他跨国公司相比,中国企业常被诟病“不透明”。近期“浑水公司”相继曝光了某些中国企业在财务披露中的违规行为,对中国企业的整体形象造成了负面影响。

  如何赢得更公平的交易价格?

  当并购失败时,一些“硬性”因素如中国政府的“拒批”通常会引起媒体的高度关注,但人们往往会忽视,在大多数的案例中,竞标企业本可以制定更有效的收购计划和执行策略,其中缺乏“软性”的沟通经验被业内人士看做是并购交易失败的主要原因之一。

  基于上述分析,我们不禁要问:中国企业海外并购应该做哪些准备工作,如何才能顺利地完成?完善的沟通策略对于中国企业高效完成并购起着至关重要的作用。收购策略和执行方案应该根据不同的因素灵活应变,例如社会环境、交易结构、竞争者的情况及潜在买家在该国的形象等,这些因素都会对最后的并购结果产生影响。无论我们制定了什么样的策略,最终的目标殊途同归,即营造积极的环境,建立彼此的信任。那么,具体的实施方案应该包括哪些?首先,理解交易的“危”与“机”,分析整体环境。其次,撰写一套全面的主旨信息,帮助沟通,解决质疑,高效应对危机。第三,提早锁定并接触利益相关方,赢得意见领袖的认可和决策者的支持,并与所有可能左右最终结果的相关者建立良好的关系。最后,展示企业的“人性”特色,并充分阐述并购后的发展愿景及协同效应下的联合优势。列举竞标书里的优势,尤其要解释清楚竞标价格的合理性,同时针对目标公司的接受能力,灵活地调整竞标策略。

  在进行海外并购时,中国公司应该提早准备,制定通观全局的战略,并充分采纳由投行、律师和公关专家组成的并购战略专家团的意见。一个周全的计划可使并购案的溢价降到最小甚至没有,也可以帮助企业赢得利益相关方的支持和认可。可见,近期华为开始对公众揭开面纱,展示其透明度并非偶然。今年4月,华为创始人及首席执行官任正非首次接受媒体采访,今年1月,其首席财务官孟晚舟第一次给媒体和记者介绍公司的财务状况。随着中国企业沟通技巧日益成熟,在未来的海外并购中,中国企业赢得一个更加公平的竞争环境指日可待。

 

(本文刊自《国际公关》杂志第52期,转载请注明出处)





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