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销售型公关正备受企业青睐

发布时间:2013-09-09   来源:《国际公关》   作者:邱子真

  改革开发三十余年,大部分企业都已经成长起来了,企业运营面临的核心问题普遍已从十年前的“打开知名度”转向“提升美誉度”,随之而来的是“以解决美誉度为重点”的公关公司慢慢取代了“以解决知名度为主的广告公司”在企业心目中的地位,公关技术和服务已被诸多走在行业前面的优秀企业所运用,成为处于高级发展阶段企业不可或缺的一部分。

  特别是在目前全球经济形势严峻的背景下,传统广告费用的上升和广告效果的下降,使得企业在广告宣传上陷入困境,如何做到“花更少的费用达到更好的宣传效果”,成为了摆在中国营销人面前的一道有难度的课题,而“销售型公关”的传播方式,实现了只花1/10广告费的公关成本,达成甚至超越原来的广告传播效果,备受服务企业的推崇。

  然而,正是因为有市场,公关公司一夜之间如春笋般冒出,到底什么样的公司才能真正帮助企业通过公关的方式提升企业的美誉度甚至是销售呢?

  必备条件1:具备销售性公关策划能力,公关间接或直接促销

  销售型公关公司的第一条标准:具备以销售为靶心的公关策划能力。企业的本质目标是利润,公关策划以销售为目的是必不可缺的。

  有一些公司认为公关和销售没有关系,有了关系就叫广告了,公关费用就应该花在那些高尚、唯美的地带,不能和企业销售沾上一点关系,有这种观点的人应该做艺术家而不是公关人,因为我们不能拿着企业的血汗钱去搞艺术展示,要知道,“做产品的本质是销售,做品牌的本质是为了长久的销售”,而公关是做品牌的一种重要的手段,它的靶心最终还是指向销售,为销售服务。

  必备条件2:广泛扎实的媒体资源关系,丰富的媒体发布平台

  作为公关公司,必备的基础条件就是广泛良好的媒体资源,也就是通俗说的发稿能力。发稿能力是衡量一家公关公司的基础标准,公关公司如同开商场,媒体资源就是商场里的商品,企业就像消费者,每个企业需要根据自身行业特点选择相应媒体刊发新闻,选择公关公司服务就像进商场买东西,方便快捷,进到大型超市还更便宜。当然企业也可以自己去跟媒体联系,这就如同需要买双鞋和几件衣服,就自己开个商场或建个服装厂一样,媒体资源维护费用可能比鞋子和衣服更贵。

  另外,选择公关公司提供公关传播服务,发布内容质量会比较有保障,因为公关公司一直紧密并长期地维护着和媒体的关系,相互非常了解,要表什么词达什么意也很容易沟通到位,在媒体的选择搭配上,更容易为客户做出最适用的组合搭配,价格一般也比企业直接找媒体更便宜,能更好地为企业达到综合效益最大化的目的。

  销售型公关公司的三大特点:把握产品、把握时事、把握人性

  做好销售型的公关策划,必须把握三点:

  1、要深刻把握企业产品特点和品牌特点,在事件营销策划中把产品优点或品牌的最独特之处嵌进去,绵里藏针地以一种消费者喜好的载体形式出现,在吸引消费者快乐地参与活动之后,能深深感受到产品或品牌本身的好处和特色,决不能干那种“场面热闹、产品信息薄弱、销售影响为零”的傻事。

  2、把握时事走向和动态,结合社会热点和时事热点来策划企业的新闻事件与产品传播。这需要公关公司有社会热点走向的洞察力,同时具备整合借势的爆发力。在这种产品特点和时事走向的把控融合之下策划出来的事件,登上头版头条的概率和整版就非常高了,甚至可能会得到电视台、电台、海外媒体的主动报道。正面的头版头条新闻对企业美誉度的提升是任何广告都无法比拟的,这也是为什么选对了公关公司合作的企业,会连续合作的重要原因。

  3、挖掘人性天生的关注点,结合企业产品特点和媒体的兴奋点,来进行品牌的日常传播推广,是常规公关日常作业最重要的能力。健康、爱情是永恒的话题,娱乐、时尚、体育、房子、车子等等都是人们经常关注的对象,只要把其中最具特色的细节与产品的优势特点有机结合起来,就成为了网罗眼球、传播推广的好形式。这种方法的大规模运用,将为企业节省大量广告费。

  记得奥格威说过类似的一句话“优秀的广告公司凤毛麟角、极其珍稀,如同会下金蛋的鸡”,优秀的公关公司也一样不可多得,如果有幸遇上,可要好好把握,为企业更辉煌的明天选一个合适的乙方。

 

(作者:邱子真 优势普元营销传播机构总经理  本文刊自《国际公关》第52期,转载请注明出处)





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