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企业微博,玩出来的公关

发布时间:2013-08-24   来源:《国际公关》   作者:李利霞


文>李利霞 际恒集团

  小心你的定位,因为它会成为你的态度;

  小心你的态度,因为它会成为你的表达方式;

  小心你的表达方式,因为它会成为你的调性;

  小心你的调性,因为它会直接给你的用户传递品牌魅力。

  官方微博是品牌形象,也是品牌媒介。要想扮相好,沟通好,不用花哨的技巧,只要用心把控细节,就能给用户、给企业带来惊喜。

  定位——企业要有自己的声音,要表现法人自己的主张,那这个产品就需要有明晰的定位。拟人化的方式来定位,可以让我们产品的互动更直接有趣,执行人员更能保证执行效果。可以把它想象成一位女子,就拿起画笔来欣赏她吧,她才会娇媚,才会对消费者温柔体贴;把它想象成一位男子,需要拿任务来锻炼他,他才能血气方刚,他才能和线下的兄弟打成一片。实际操作中,我们常常看到,明明一个企业是做汽车的,这么硬朗的一个产品,却看到的是生活技巧、穿衣指南、化妆技巧的内容,活脱脱的一个幼稚的小丫头,调皮好玩之余,仅剩可爱了。看不到企业的影子,没有企业内核,就不可能有品牌互动,就没有自己的态度。精神都不独立的人很难看到一个人的特质,微博平台亦然。

  内容——内容制作上,基本可以从以下几个方面来延伸:产品知识,企业故事,促销活动,实时精彩互动,社会环境状况等。个人经验认为:内容发布时,可以考虑两个因素。第一,关键词露出,我们的内容不仅要有料也要有劲,当用户需要寻找明确的信息时,内容本身就需要有直截了当的标签,让互动的发生没有门槛,只要用户想得到,就要让用户得到互动机会;第二,傍热词热点事件,模仿、点评用户集中关注的观点、事件,借力发力,不失为上策,只要有一次做得出彩,就能全网覆盖,可遇不可求。2011年6月,杜蕾斯鞋套事件,让人调侃之余,更让杜蕾斯品牌“色”绩不俗。成功营销甩了别人几条街,就在于把握时机,创造了与品牌契合的有趣内容,达到了最佳传播效果。对于微博平台的新功能也要充分挖掘,让它帮助企业改进发展。今年3月以来,大家会发现:新浪的官方微博和个人微博,都已经添加了“阅读”功能,每条微博发出后,账号管理者就可以看到这个微博的阅读量,腾讯微博平台较早前已有这项功能。一目了然的传播量,让执行人员可以更好地根据用户的喜好把控趋势,玩转内容。

  活动——除了日常内容之外,企业还会不断推送活动,聚焦目标用户。如果做活动就要注意转发、评论的应有技巧。现今微博充斥了大量转发微博并@好友送大奖的活动,用户已经习惯点转发功能按键,直接在原文内容前跟进点评,而不是操作“同时点评论此微博按键”这样的操作流程,这个功能可以保证官方账号得到完整的用户评论。当企业只是在自己的微博中开展活动时,评论内容,往往成为发奖的依据。在活动前后,粉丝量的变化和官方发起的活动时间会有直接的关联。活动期间,活动粉会大量增加,这类粉丝以拿奖为目标,迅速关注企业官方账号,参与活动,当活动结束后,活动粉取消关注的频率会比较高,反映到微博粉丝量上,即粉丝量的下降。

  互动——内容、活动会让用户了解到品牌调性,有趣的互动就是在彰显企业品牌魅力。互动中,执行人员不应急于表达尖锐的观点。企业的声音,重要的是提出问题,吸引用户参与讨论,气氛热了,自然就有企业温度,用户才更愿意来玩,而不是任企业观点摆布!比如:最近H7N9禽流感热点,企业要有社会责任,关心热点的同时,可以提醒网友多加防护,让网友在自己官方的平台吐槽,并给予健康的疏导,既是对社会负责,也能提升企业品牌形象。

(本文刊自《国际公关》第51期,转载请注明出处)





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