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从人机围棋大赛看公共关系传播的独特性

发布时间:2017-06-28   来源:《国际公关》   作者:沈佳融、蒋楠

  文>沈佳融 中国计量大学人文社科学院公共关系学专业本科生

  指导教师>蒋楠 中国计量大学人文社科学院副院长、教授

 

  时隔一年,人机大战为何仍余热不减

  4月10日,Google中国与中国棋院在北京联合举办了新闻发布会,正式宣布柯洁将于今年5月在乌镇与AlphaGo进行第二季人机围棋大战。该消息一出,立刻在互联网上引发了新一轮的讨论热潮。而就在3个月前,AlphaGo才引发过一次话题讨论热潮。

  2016年末至2017年初,在弈城围棋网和野狐围棋网上隐藏真身,化名为“Master”的AlphaGo依次对战了包括柯洁在内的数十位围棋界顶尖高手,并且取得了60胜0负的辉煌战绩。其身份引发了人们的猜测,直到最后一局比赛拿下胜利后,Master才公布了自己的真身AlphaGo。谷歌DeepMind 团队随后也发布声明,宣布“Master”就是最新版本的AlphaGo,并表示这是一次非正式的测试。

  回顾2016年3月,一场人工智能与世界级棋手的围棋大战通过互联网引燃了公众的舆论爆点,在中国乃至世界范围都引起了广泛的关注,这场比赛让专业人士注意到人工智能技术的同时,也增加了普通大众对科技和围棋的认识,掀起了一场全球关于围棋与人工智能的讨论热潮。这为Google在中国的品牌形象奠定了又一座里程碑,在这之后谈及人工智能,Google的AlphaGo必然会被提及。

  围棋与人工智能向来都不是一个容易引起人们广泛讨论的话题。围棋因其复杂性和较高的入门门槛,一直作为一类小众项目而存在着,围棋比赛的相关消息一般也只能在围棋圈内传播。而人工智能作为一项还在不断开发中的新技术,在大众视野中出现的频率更是极其有限,人们对其的认识并不充足。但两者结合,却引发了一场空前的话题讨论,并且在一年后仍能余热不减,这持久后续力的背后,正是一次经过了精心策划的公共关系传播。

  在香港Marketing杂志举办的 PR Awards 2016中,Google人机大战案例获得了2金1银1铜共计四个奖项。而Google中国公关总监王锦红女士也对此次公共关系传播活动作出了这样的评价——“让更多的人看到Google作为一个科技创新的坚定推动者,正用科技创新描述了人类生活的一个美好未来。”[1]

 

  四个传播阶段,Google稳步行进

  分析此次公共关系传播活动,可将其主要分为四个阶段:

  1、引起关注——从探讨人机大战胜负这个最表面的内容出发

  当Google宣布AlphaGo将在3月份赴首尔挑战韩国棋手李世石九段时,这一消息并没有激起关于人工智能的舆论浪潮,大众更为关心的是谁赢谁输的问题。根据大众的这一心理,在微博、知乎、微信等平台上,Google选择了让科技大V们发起预测输赢的互动话题,并对输赢结果进行投票,从而增加公众的关注度和参与度,迅速扩大关注范围,为比赛提前做好预热,并为下一阶段的传播打下了基础。

  2、制造话题——引领受众感受科技和围棋的魅力

  Google人机大战在当时几乎霸占了各个平台的话题榜,从数据来看,#人机围棋对决#这一话题在微博之夜2016事件榜中拿到了年度第7的名次,在知乎圆桌讨论#对弈人工智能#中也达到了400多万的浏览量。外行看热闹,内行则看门道。AlphaGo在与李世石进行人机大战时,对应不同类型人群,专业权威人士们每天发布着不同内容的相关科普文章,对舆论的发展进行着积极的引导。李世石三连败后终在第四局胜出的“意外”,以及在这一场比赛中被称作“神之一手”的78手,又带来了新一轮的话题讨论和关注度的二次上升,同时比赛也由一开始的“人类被碾压”转变为“人类能获胜”,吸引了更多的围观群众观看最后一场比赛,而他们在关注比赛的同时,也切身感受到了围棋竞技与人工智能的魅力。

  3、引发思考——科技如何引领美好未来

  Google表示,若AlphaGo胜出,比赛的100万美元奖金将会捐赠给联合国儿童基金会(UNICEF)、STEM教育以及围棋慈善机构(Go Charity),并且在比赛开始前的采访中,Google团队也表示,“无论谁输谁赢,都将是人类的胜利。”这一说法不仅为其留下了退路,同时也将这场人机大战上升到了人类未来发展的层面上。在比赛结束后,人们开始意识到了人工智能的强大之处,但在出现恐慌之前,Google公关团队就通过事先的形象塑造,以及比赛进行过程中在知乎等知识社交平台上的科普文章与权威媒体的新闻报道,对舆情进行分析把控与方向引导,成功地避免了人们对人工智能产生误解与恐慌,带领人们对科技如何引领美好未来的问题进行思考。

  4、发酵事件——提升Google的整体品牌形象

  Google曾表示过,在接下来10年中,将转向建立“人工智能优先”的世界。而通过这一次影响力极强的人机大战,Google不仅向外界展示了其强大的人工智能技术,加深了人们对其技术力量的认可,还提升了其在公众心目中的地位,将Google的品牌与人工智能紧密的联合在一起,使得Google在人工智能方面的成就深深融入了它的品牌形象中。

 

  充分发挥公共关系传播的独特力量

  结合公共关系传播的特性[2],可对此次公共关系传播活动做出以下三方面的分析:

  1、传播行为的主动性

  在此次公共关系传播过程中,Google一直以一种主动积极的态度去把握一切相关因素。从时间、地点、人物的确定,到赛制的确立、平台渠道的选择、传播内容的放出等一系列相关事宜的安排,都是事先主动策划好的。而为了能够达成其目标,比如尽量多的引起公众的关注,引起更多的参与讨论,以及更巧妙的展示人工智能技术等,Google也都会根据不同的任务配合不同的行动,主动的控制传播的方向,而不是放任舆论自由发展。由此可见,传播行为的主动性,是为了加强在传播过程中对事件的掌控程度,从而实现目标。这是基于目的性而产生的行为。

  2、传播过程的公开性

  由于比赛的场地在韩国,只有少量中国媒体能够前往现场,因而在中国进行宣传的条件受到了限制。而要使得此次活动在世界范围内引起广泛关注,自然就不能错过中国这一巨大的市场,于是如何扩大公开性,使其能够引起中国公众关注,引发舆论话题,便成为了此次公共关系传播的难点之一。所幸现在是互联网媒体时代,利用互联网,时空的围墙不再坚不可摧。此次公共关系传播将重心放在了社交媒体平台上,选择了直播网站、微博、微信三大热门社交平台打造了三股讨论热潮——直播平台中新浪、优酷、腾讯、哔哩哔哩、乐视等不同直播平台对应了不同人群的选择,5天里共吸引了上亿次的观看,Google方面还表示,全球共有超过10亿人次观看了直播;微博用于引发和引导讨论,连续5天登陆微博热门话题榜;微信平台通过微信自媒体上千篇的观点性文章,引发了更深度的讨论。其次在知乎等知识社交平台上还有专业人士所提供的科普文章可供大众阅读,使得此次事件大范围的为人们所知。

  3、传播内容的明确性

  传播内容是否明确,正是来源于在进行公共关系传播时是否有一个清晰明确的目的。人工智能对于普通大众来说,并不是一个熟悉的领域。若在进行公共关系传播时,没有明确传播内容,就会因大众相关知识的缺乏,导致其理解和自发传播时产生偏差,使传播效果大打折扣,甚至出现负面影响。所以,为了准确的传播目标内容,引导公众舆论往正确的方向发展,在进行公共关系传播时,策划者就要谨慎根据事先制定的目标来选择内容进行传播,把握好分寸,对各个环节都严格把控,掌控舆论节奏,以保证实现事先制定的传播目的。Google在此次的公共关系传播中,成功地避免了出现机器战胜人类的恐慌,主动引导人们的思路向更深层次思考,保证了传播内容的准确与最后的传播效果,实现了产品知名度与品牌形象的双丰收。

  综上可见,公共关系传播共有4个特性,即主动性、公开性、明确性、目的性。其中,目的性是其最根本的特性,其他3个特性都围绕着目的性展开。也就是说,在进行公共关系传播时,事先必须要经过精心的调研与策划,制定出清晰的目标,才能拥有一个清晰的传播内容,从而才能在公共关系传播过程中主动、公开、明确的进行传播,并保证传播向正确的方向发展,实现最佳传播效果。不忘初心,方得始终。

 

  结语

  这些年各种形式的人机大战曾进行过数十次,但却只有AlphaGo一战成名,这与其强大的技术力量固然密不可分,但更重要的,这是一次成功的公共关系传播活动。现在是酒香也怕巷子深的年代,好的产品,还需要配合好的推广,推广也不能再仅仅依靠广告传播,而是要策划最合适产品的公共关系传播活动。清晰的目标、主动的策划、绝佳的概念、明确的内容,AlphaGo的成功绝非偶然,Google在此次产品发布中的表现十分值得借鉴和学习。

  [1]《广告主》记者2016年10月11日对Google中国公关总监王锦红女士的采访报道

  [2]参考自蒋楠主编:《公共关系学原理(第二版)》,科学出版社,2016





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