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好IP和好PR都在讲好故事

发布时间:2017-04-21   来源:《国际公关》   作者:胡明鑫

  文>胡明鑫 南昌大学公共管理学院公共关系学专业本科生

  移动互联网时代,新名词、新事物层出不穷。像大数据、互联网+、互联网思维等众多新词一样,2014年IP一词引爆,2015年IP彻底火爆,2016年IP仍在持续燃烧。一般意义上的IP,泛指知识产权。而当下火遍整个互联网行业、影视行业、出版行业的IP则多是指“那些具有核心创意和广泛受众,能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体,主要包括文学作品、影视作品与游戏作品等的版权”[1]。当前,从上游的文学、动漫到中游的影视,再到下游的游戏及衍生品,IP已经形成了一个矩阵产业链,发展迅速。

  现代真正的公共关系始于“公共关系学之父”爱德华·伯纳斯时期,公关在中国走过了30年,如今,伴随着互联网的发展,新媒体、自媒体的火热,在大数据、数字传播的背景下,公关也在不断转型升级。

  近两年兴起的IP和已经在中国发展30年的公共关系,两者之间存在着何种联系,在文献调研中,笔者发现,目前着眼于IP和PR两者之间的关系研究很少,主要集中探讨公共关系在IP营销中发挥的作用。著名的自媒体人霍世杰认为IP运作除了核心内容之外,还要有一整套公关传播团队和方案支持。从内容的角度对IP和PR两者进行分析的研究成果几乎为零,为此,本文拟从IP和PR两者本质内容的角度分析——好IP和好PR都在讲好故事。

 

  一、好IP讲的是“有血有肉”的故事

  IP火了,回看2015年的娱乐市场,有根据小说改编的《小时代4》、《何以笙箫默》、《左耳》等,还有根据漫画改编的《滚蛋吧,肿瘤君》和根据歌曲改编的《栀子花开》,这些IP电影占据了国产电影的半壁江山;《花千骨》、《伪装者》、《琅琊榜》、《芈月传》等电视剧也纷纷创下收视新高。据统计,2015年台网共同热播的前30部电视剧中,有47%改编自网络热门小说。[2]IP无疑已经在中国形成了一个较完备的商业体系。

  然而,一个新事物以近乎变态的速度发展时,往往值得人们审视与思考,在IP似乎已经覆盖中国互联网行业、影视行业、出版行业大半个之时,越来越多的人开始思考,IP是什么、好IP是什么。笔者认为,一个好的、有价值的IP应包括两方面,一是形式,二是内容。小说、电影、电视剧、游戏等等,这些不过是IP的外在表现形式而已,真正让大众为之着迷的,真正能撬动资本市场的是IP的内容,而内容即是故事,是有血有肉的故事,是能够引起共鸣的。

  好莱坞曾总结电影的十大故事引擎:人生、责任、信念、痛苦、哲思、执着、才华、爱情、勇气、童心。就像人们喜欢《肖申克的救赎》,不仅仅因为它的明星光环、制作精良,而是这部影片所讲的故事直击普罗大众的心底,故事中的言辞也许正是人们想说但不敢说出口的话。一个好的IP亦是如此,在IP开发与运营中,观众购买的不是产品属性,而是IP讲述的故事背后的情感依附。《匆匆那年》、《同桌的你》大众追的不是明星、不是剧情,而是那个爱过、恨过、懵懂青涩过、发奋拼搏过、放声大笑过、号啕痛哭过,充满无限回忆但已逝去永不重来的青春故事;《琅琊榜》观众追的不是智慧绝伦的梅长苏、不是忠肝义胆的靖王,而是那个凭借超越常人的智力和情商,发挥不同于大众的超常价值,完成人生使命的故事。北京师范大学教授、编剧、制片人梁振华曾说:“我认为时代本身就是一种叙事,我们这个时代的故事决定了我们这个时代叙事艺术故事的成色,也是我们这个时代小说和影视故事的底色。”[3]。因此,有价值的IP一定是来源生活、回归生活,有血有肉的故事。

 

  二、好PR讲的是“直击人心”的故事

  “告诉我一个事实,我会学习它。告诉我一个真相,我会相信它。但给我讲述一个故事,我会永远记住它”。[4]这曾是万卓环球公关公司独特的“讲故事”的公关方法。而让组织记住、让公众记住、让媒体记住,正是公关人所追求的最终目标之一。如何将组织想要传达的信息被公众在成千上万条的信息中挑选出来,从而达到告知公众的目的,这就要求公关人要学会讲故事,讲一个内容基于事实,形式跳出现实的故事,毕竟提一百次企业的名字,不如讲一个动人的故事。好的公关会挖掘组织的种种信息,通过讲故事的方式传递给公众,拉近组织与公众之间的距离,触动公众敏感的神经,产生一种基于情感的交流。

  每一个成功的品牌背后都会有许许多多的故事,阿里巴巴的公关团队讲马云的创业励志故事、小米的公关团队讲小米与广大发烧友并肩作战的故事、华为的公关团队讲的是坚持国产,打造民族品牌的故事……好公关讲好的故事,而一个好的故事会自然地将企业的产品、理念、内涵传递给公众,这个过程是悄无声息的。好的故事很重要,通过什么途径将好故事讲给公众同样重要,这着实需要公关人研究一番。

 

  三、好IP与好PR所讲故事的关系分析

  好IP与好PR都是讲好的故事,两者之间存在着密切的关系,本文拟采用传播学大师拉斯韦尔的“5W”模式来分析好IP和好PR所讲故事的关系。

  1、Who(故事讲述者)

  大部分人认为好IP的故事讲述者可能是作家、可能是编剧、可能是作词人、也可能是游戏软件编辑等等,好PR的故事讲述者是公关人,但笔者认为无论是作家、编剧作词人还是公关人,他们并不是故事的真正讲述者,他们的工作只是将躲在幕后的真正故事的声音放大。IP真正的故事讲述者是社会大众,故事来源于大众,而公关真正的故事讲述者是组织,是品牌,公关人则起到润色、扩声的作用。

  2、Say what(故事内容)

  无论是IP还是PR,故事的内容都是多样的,IP中可以是青春、人生,也可以是爱情等等,PR中可以是关于员工、领导者,也可以是关于公司体制等等。笔者认为故事内容虽具多样性,但也存在共同性,那就是公众想听到的,欲了解的。无论是IP还是PR,都要站在大众的角度,大众感兴趣的即是好故事的内容。

  3、In which channel(故事传播途径)

  无论是IP还是PR,讲故事的实质都是一个传播的过程,自然少不了传播途径即媒介的运用,同样的IP运用不同的载体来开发将会带来完全不同的结果。2015年,电视剧版的《何以笙箫默》获得收视长虹,广受好评,曾刮起一阵“何以”狂潮,而电影版的《何以笙箫默》则略显尴尬,票房走低,评价一般。同一IP,不同载体,差别之大,明星演技与团队制作固然有影响,但换一角度来看,要把一个情节之多、跨度之大的长故事在90分钟完整演绎出来,载体的运用还是有些不合理的。对于PR,载体的选择也同样要重视,一段文字和一段视频在故事讲述中产生的效果会有天壤之别。载体固然重要,媒介也不可忽视,如今,媒介选择多样化,传统媒体和新媒体各有特点与优势,电视受众广,网络受众则更专一、受众群体年轻化。故事不同,受众不同,媒介选择也会不同。

  4、To whom(故事受众)

  在受众分析层面,IP和PR都有自己的受众目标,但IP相对于PR来讲,两者在受众方面最大的不同是IP自带粉丝,某种意义上来讲,IP经济实则是一种粉丝经济。IP的开发呈现的是一个完整的矩阵产业链,上游的文学,中游的影视,下游的游戏及相关衍生品,强大的粉丝受众群支撑着IP市场。PR则不然,作为连接组织与公众的桥梁,PR通过讲故事的方式来创造组织与公众之间的情感纽带,增强组织的知名度、美誉度,培养公众的忠诚度。

  5、With what effect(产生的效果)

  好的故事最终将会实现IP的社会价值与商业价值,成就“双效IP”。IP作为一种文化产业,注定其要承担着塑造并传递社会价值的责任,而不仅仅是商业资本的涌动。目前,中国的IP市场存在着以商业价值实现来论IP成败的现象,电影唯票房论、小说为销量论,经济效益与社会效益并不矛盾,好IP讲好故事,好的故事才被大众买账,从而实现经济与社会价值的统一。相比IP,代表组织的公关则更注重商业价值的实现,提高组织的知名度、美誉度,维护组织的品牌及利益,这是公关自身的使命所决定的。

 

  四、结语

  伴随着互联网的发展蝶变,IP开发运营的热度必将持续,作为新事物也必然经历不断创新、不断发展、不断完善的阶段。随着新媒体、自媒体的兴起,传统的公共关系体系面临挑战,转型升级势在必行。IP和PR创新发展的关键是内容,而内容则是有血有肉、能够直击人心的故事。IP和PR所讲的故事在内容与形式上存在密切联系,对正在转型的传统公关行业来说,借鉴IP开发的经验,站在公众角度讲故事,追求可持续效果至关重要。

 

  参考文献:

  [1]石蕊. 泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究 [J].理论前沿,2016(02)

  [2] 黄欢.中国如何讲好自己的IP故事[N].济南日报,2016-02-23

  [3]李婧璇 王坤宁.好故事到好IP有多远[N].中国新闻出版广电报,2016-06-21

  [4]乃风 张琦.Corey:讲故事的力量[J].国际公关,2008(01)

 

(本文刊自《国际公关》第73期,转载请注明出处。)





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