2019-09-23 星期一
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 技巧 > 课堂
Keyword:
课堂

锐度,让品牌更有活力

发布时间:2015-10-28   来源:《国际公关》   作者:宋观

  文>宋观 北京众易互通文化传媒有限公司首席数据分析顾问

  打造百年品牌,是大多数企业的愿景。但单是年岁的增长,则徒增久远感,甚至令品牌思维陷入洼地,在不觉间与社会舆情、目标受众“失联”。

  此前,我写过《故事,让品牌更性感》、《跨界营销:逃离庸常的华丽冒险》两篇文章,认为企业的“内在认知”与“外在视野”,是强化品牌活力的重点。现在看来,除这两点之外,企业更需要重视“锐度”这个词。

 

  民生银行:凸显“艺术的锐度”

  2015年8月29日,民生银行发布半年度报告,对自身在互联网金融方面的成绩,着笔颇多。但在我看来,民生银行更值得关注的是它在艺术金融方面的建树。

  这家成立于1996年的银行品牌,于2007年开始跨界艺术圈,从获准成立“首支艺术基金”、亿元捐助炎黄艺术馆,到2015年业已三家美术馆(2010年创办上海民生现代美术馆;2014年创办上海二十一世纪民生美术馆;2015年创办北京民生现代美术馆),逐渐建立起自身在中外艺术市场的品牌认知度。

  与此同时,民生银行在2007年既发起中国第一个艺术类金融产品“艺术品投资计划1号”,“主旨是购藏中国近现代水墨画、油画作品,民生银行负责该产品的投资决策和资金保管”,两年实现25.5%的丰厚收益率。2013年,成立中国民生银行私人银行艺术品投资与收藏俱乐部,联合国内外艺术机构及专家,为其存款800万以上(据章程显示)的客户提供艺术品鉴赏、投资和收藏服务。

  由此可见,民生银行并未把“介入艺术”作为噱头,而是在开展艺术公关的同时,积极推动艺术金融产品与服务——因而,凭借在艺术领域的锐度(预见力和关联力),进一步激活了自身在社会舆论、目标受众中的品牌活力。

 

  东风日产:同步“青春的锐度”

  2015年,东风日产发起与中国青年对话的大型系列活动——寻找未知的自己,展开线上专题、校园推广、定制纪录片等一系列公关动作,尤其在校园、纪录片这两大方面,取得了可圈可点的成绩。

  在校园公关方面,东风日产先后前往北京大学、华南理工大学、复旦大学等知名学府,一方面邀请雷明、沈虹、蒋方舟、顾西爵等社会名人参与,另一方面借助合作伙伴凤凰网,邀请尉迟琳嘉、胡玲、竹幼婷等金牌主持人助阵,形成颇具《锵锵三人行》风格的青春对谈,让目标群体在与文化偶像对谈的氛围中,感受到品牌所倡导的“未来,激情,关爱”的理念。

  无独有偶,在定制纪录片《甲乙丙丁:寻找未知的自己》中,以“VOLTWOMEN的首位亚洲籍马拉松选手沈梦云,坚持摇滚和原创音乐十来年的羽果乐队、传承父志的汽车工程师陈世耀”的成长故事,折射出中国青年一代的自我认知历程,以及与东风日产品牌调性互动契合的“个性、渴望与行动力”,进一步实现了“品牌拟人化”。

  因此,在我看来,重要的不在于1607名学子的踊跃参加,以及累积2751次的校园微直播转发量;也不在于超过200万次的纪录片播放量——当东风日产成为青年“思考与寻找”过程的推动者、见证者乃至参与者,这也就意味着其同步于“青春的锐度”。

 

  丰谷酒业:融入“阶层的锐度”

  2014年,中国白酒行业进入宏观调整期,促使一线群雄的传播力度趋于内敛,为跃跃欲试的二线诸侯,带来了弯道超车的新机遇。在这之中,以老字号“丰谷酒业”(前身可上溯到公元212年的富乐烧坊)最值得瞩目。

  近年来,丰谷酒业将“建设文化品牌传播系统”视为战略核心,更改广告语为“让有情更有情”,更投入千万预算,与战略伙伴凤凰视频开启原生营销。在春季糖酒会等业内重大活动,“丰谷,让春天更春天”等原生专题,《丰谷酒王凤凰联播台》等原生节目方面,形成了矩阵式公关布局。

  以2014年《丰谷酒王 凤凰联播台》的公关情况为例,丰谷酒业通过这一24小时联播的时政视频新闻产品,深度锁定了关注国内外时事的高知、高收入消费阶层。据2014年第一季度数据显示,该产品为丰谷酒业带来了颇为可观的关注度——在PC端入口数据上,曝光同比增长62%,点击同比增长175%;在手机端入口曝光与点击数据上,环比增长数据均突破32%——从而在富于“阶层锐度”的核心消费人群面前,形成了强势曝光。

  据丰谷酒业副总经理徐明介绍:“2014年,丰谷品牌价值增长至158.55亿,实现食品排名17位,白酒排名12位,川酒排名第5位。丰谷在市场表现上价格稳定,库存量合理。这一切都源于媒体调整聚焦,新媒体效果明显,品牌传播个性、活跃程度的提升;产品结构调整效果好,为大订单的产生打下了良好的基础。”

 

  魅族:掌握“社交的锐度”

  2015年2月,海通开元基金、阿里巴巴集团先后对魅族进行投资(累计金额高达6.5亿美元),而这也是它第一次引入战略投资。据闻,阿里将在电商、互联网、移动互联网服务、智能手机系统、数据分析及支付等方面为魅族提供支持,而马云更是向魅族提出了三年内进入国内手机市场前三的目标(苹果、小米、魅族)。

  这一支持力度与目标指向背后,一方面基于魅族的传统优势——早在2009年,具有极客精神的魅族创始人黄章,就推出了现象级的国产智能手机产品M8,短短5个月时间,销售额就已突破5亿元;另一方面,则是魅族手机在公关实力上的转型。

  2014年2月回归魅族之后,黄章曾在新浪微博调侃道“大家都知道我们营销做得烂,要告诉更多人知道,除了小米手机,还有更好的魅族手机。”随即,魅族联手新浪微博,将其形成魅族“预购、换购、抢购”的一站式平台。3月26日,话题#退个烧,小米也能换魅族#上线1小时,讨论量就已突破4.5万,而在正式抢购的4月1日,“预先准备的2099部魅族手机在不到8分钟内被一抢而空,销售额达到500多万元”。同年12月18日,魅族手机跻身QQ空间黄钻手机节,并于次日正式开启MX4、MX4 Pro预售,进一步实现了对90后的精准营销(数据显示,QQ空间上每两个活跃用户,就有一个生于1990年之后)——接连在两大社交生态圈,成功嵌入销售通路,这便是魅族对“社交锐度”的掌握。

 

  伊利:影响“趋势的锐度”

  9月8日,在百度世界大会上,百度公司副总裁朱光与伊利集团副总裁兼企业策划总经理周劲鹰,共同启动战略合作。从目前公布的相关资料来看,此次战略合作,覆盖线上移动端和线下智能硬件两大维度。

  在线上维度,伊利借助百度的移动端AR技术、全景技术,将其在全球的产业链进行线上还原——这意味至少有1亿消费者(据Kantar Worldpanel中国消费者指数,2014年伊利数据),可以通过智能手机扫描纯牛奶包装盒的方式,体验伊利的“互联网+”魅力;在线下维度,融入伊利“开放工厂”活动的百度智能硬件——智能眼镜,让消费者只需一个语音或动作指令,就能在眼前呈现所参观物品的解词和数据,从而大大提升了现场消费者对伊利的“全维度透明”既视感。

  回顾2014年,伊利与百度就曾联手打造“伊利草原乳文化数字博物馆项目”。通过这一项目,伊利将枯燥的数据,变成鲜活的模型,从而引发消费者浓厚的兴趣。据相关数据显示,这一全球第一家数字“草原乳文化博物馆”,仅上线20天,其页面独立访问量就已突破213万,而截至7月底,博物馆点击量更是高达200万次,引发光明网、糖酒快讯等业内外媒体的广泛关注。

  作为国内首批23家“互联网与工业融合创新试点企业”,同时也是唯一一家入选的乳业企业,伊利与百度的再次联手,为伊利在“趋势锐度”上赢得了更多话语权。

  毋庸置疑,空谈“品牌年轻态”已越来越缺乏意义,“年长型”企业唯有在蓝海空间(如民生银行与艺术)、沟通情境(如东风日产与青春)、原生媒介(如丰谷酒业与阶层)、营销通路(如魅族手机与社交)、高科体验(如伊利与趋势)等战略机遇,捕捉到适合自身的“锐度”,才能让公关发挥更为精准、高效的价值,为企业带来焕然一新的业界竞争力。

本文刊自《国际公关》第65期,转载请注明出处





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读