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用共同影响力改变世界

发布时间:2015-09-22   来源:《国际公关》   作者:施颖妍

  文>施颖妍 福莱国际传播咨询高级合伙人及亚太区总裁

  “企业公民”并未消亡,如今它正在与“善因营销”和“企业社会责任”一起怀念过去的时光。那个时期仅仅需要制造善意,并没有对于投资回报率(ROI)的要求。

  事实上,在社交媒体革命和全球金融危机之间,“企业公民”成长与“销售”、“行为模式变化”结缘,并继续前行,产生了惊人的、足以改变世界的成果。如今,共同影响力融合了更高目标和商业目的,正使公关传播发挥其全部的能量。统计数据表明,融合了善因和利润的品牌能够:

  · 获得更多消费者的喜爱以及更强的品牌忠诚度;

  · 在销量上超越行业竞争品牌;

  · 在股票市场上取得优异表现,从而提高持股者回报;

  · 更好地留住员工,让他们工作态度更积极,工作效率更高。

  然而,在满足真正的社会需要上,只有一小部分品牌得到了认同,我们还任重道远。

  有见地的企业重视提高全社会生活质量,正如同他们积极专注于提高业务基准一样。他们永不停止地进行创意,他们坚持推行能够使世界变得更为美好的创意。

  帮助平民英雄。目标受众为被现实生活中的需求和共同社会挑战联系在一起的个体,能够满足于即时提高销量的有创意的服务。

  案例:强生公司通过其网站发起了为“背奶妈妈”进行的活动,提供申领“临时哺乳室”告示牌及上海写字楼哺乳室数字地图的服务,凭借该项活动,强生的零售业绩跳涨。


强生临时哺乳室

  改变生活。这无关一个产品或者服务的功用,而是其如何将生活变得更为健康、安全,如何更为环保、更易佩戴、使用或更物美价廉。

  案例:印度农村的卫生标准低,每年腹泻要夺去110万儿童的生命。卫宝把在大壶节上食用的印度煎饼标出了“hot”标识,并附上提示“你是否用卫宝洗手了?”作为更大活动中的一部分,带有水池和肥皂的信息亭将这条提示进行强化,将卫宝在印度市场的份额推向新高。


卫宝洗手液

  建立个人情感联系。在受众愿意分享信息或成为品牌拥趸之前,必须要获得他们的关注,他们会被其重视的事物所感动。

  案例:在2011年日本地震之后,年轻人对环境保护的重要性有了新的意义。丰田公司举行了全国范围的清洁环境活动,促动年轻人在丰田经销商处购买其AQUA混合动力车,使这一产品成为日本当年的销售冠军。


AQUA混合动力车

  触及心灵。揭示能够建立情感联系的人文真理,一个高尚的目标能够产生真实持久的文化转变。

  案例:宝洁公司进行的护舒宝Like A Girl活动指出了潜在的严重影响自信的因素,给予各地女孩力量。这一活动获得了数量巨大的评论、分享、点赞,也成为了品牌业务增长的有力手段。


护舒宝Always-Like-A-Girl

  赋予新用途。循环共享经济为品牌创造有意义的、创新的角色,并提供了新的利润来源。

  案例:巴塔哥尼亚公司提倡消费者购买旧产品,并在其在线商城和eBay上销售二手服装,将整个销售额提高了近三分之一。


巴塔哥尼亚公司提倡买旧产品

  创造共同价值能够明确诠释品牌,并构建其更为高尚的品牌资产,它同时也描绘了这些品牌活动的执行者们。

  从预算持有人到头脑风暴的参与者,我们这些对公关传播抱有迷恋和热情的人都了解它能够产生的巨大能量,并深知要明智地利用这一点。每一个项目都提供了机会,在不止一个方面产生真正的变革。

  作为社会问题的解决者和行为改变的工程师,我们有责任让我们的品牌指南针指向进步的方向。让我们向前,分享价值。

本文刊自《国际公关》第64期,转载请注明出处





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