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一个创意,终于让爱翻山越岭

发布时间:2017-10-25   来源:中国公关网  

  由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕,赛事的这90多天,对于参赛者来说是一次十分难忘的“接单”经历。他们重新理解公益,认识社交广告的力量,真正成为了“创益人”。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益,在路上》,一同走过创益人这段非同寻常的旅程。

  华扬联众广告人作品“一块过生日”获得创益大咖组银奖。项目选取一年中最特别的日子——生日,作为创益的原点,着眼于“一对一”的公益互助模式,并结合社交广告的尖端力量,连接起同天生日却不同命运的两群人,让爱和善意可以翻山越岭,直达人心。

 

  撰文:华扬联众“一块过生日”团队

 

  【链接】一块过生日|壹基金困境儿童关怀_腾讯视频

  https://v.qq.com/x/page/h0554jr60q8.html

  一块过生日|时长2:32

  “我长大想当发明家——这样我就能造出回到过去的时光机,

  那时爸爸还没睡着,妈妈还在我们身边”

 

  “我想要游戏机——

  因为爸爸说下次回家就带一台给我,我想他了......”

 

  “我希望妈妈健康——

  听说只要考上大学,就会找到医好妈妈的方法”

 

  故事开始于7月的某个炎热午后,在大咖云集的腾讯创益计划宣讲会上,我们第一次邂逅“创意+公益+社交”的公益新生态。“社交赋能公益”的新视角,给了我们以新的启发,也点燃了我们内心的创意小火苗。在多方鼎力支持下,我们踏上了“创益”之路。

 

 

  我们从社交的视角出发,在偷窥无数好友的朋友圈后,发现了一个惊人现象:有一条状态几乎存在于每个人的朋友圈——自己的生日。生日当天,有的人晒聚会,有的人晒礼物,有的人晒“祝我生日快乐”,但无论晒什么,在朋友圈过生日,似乎已然成为新时代的社交仪式。

 


朋友圈生日点赞截图

 

  几乎同时,我们想起曾看过的一条新闻,讲述生活在困境山区的儿童,一年只能在过生日的时候吃上肉,有些孩子甚至不知道什么是生日。之后我们做了一道计算题,用中国约4000万生活在困境地区的儿童,除以一年365天,得出一个让我们十分触动的数字:你生日的这一天,也是约11万困境儿童的生日。

 


新闻中的山区孩子对生日的理解

 

  于是我们想到,那一块总吃不完的生日蛋糕,也许可以变成一份给山区孩子的成长助力。在你生日这一天,我们运用大数据为你链接“小伙伴”,让朋友圈不再仅仅只是收纳祝福的平台,而是变成眺望远方的窗口,让你可以和远方的小朋友“一块过生日”。也希望本次公益传播项目不只是广而告之,更是利用腾讯的平台优势让所有人有能力、有机会参与其中。

 

  如何落实小朋友声音及画面的采集,是我们面临的首要挑战。为此,我们与壹基金团队取得联系,决定一同奔赴一线山区。

 

  华扬团队、摄制团队、壹基金团队山区合照

 

  然而,与校方及学生家庭的沟通联系、山区孩子的羞涩内向、当地方言的交流障碍,都让我们一筹莫展。在我们真正深入山区后,又有越来越多的难题出现:山区的艰苦条件让部分成员身体不适;山路中断或泥泞导致拍摄设备无法进入;更有一晚,我们在悬崖边上的狭暗山路惊魂行车,路上坑洼落石不断,每个人的心都提到了嗓子眼……

 

  行车途中的坑洼落石

 

  山区傍晚泥泞小路

 


太阳下山后悬崖边的山路

 

  但是,在团队每个成员的共同努力下,难关一个个被攻克。给力的壹基金与公益组织伙伴,保证了我们与当地机构及家庭的沟通顺畅。拍摄团队因地制宜的应变能力,极大提振了团队的信心。而随着与孩子们交流的深入,他们也渐渐向我们敞开了心扉……

 

  女孩简陋的床

 

  上课中的小孩

 

  家里会客的篝火

 

  其实,比起重重困难,这次大山之行带给我们最“难忘”的感触,是孩子们本真的回答。即使我们穷尽对贫困的揣测,也无法料想到一个父母双亡的小男孩是如何得知自己的生日的——“我从户口本上看到的”,更无法想象一个梳着马尾辫的小女孩生日愿望竟是“再吃一个苹果”。孩子们无心的回答,却字字让我们心酸。

 

  无众志,不成城。执行过程中,经验的不足曾对我们形成一定阻力,但是壹基金团队高效的行动力及沟通力,给予了我们极大帮助。大到与政府机构的联系沟通,小到对受益儿童的思想教育,他们都表现出一以贯之的专业及严谨,让我们十分钦佩及感动。

 

  壹基金官方渠道截图

 

  除此之外,在创意落地的过程中,我们更得到来自腾讯团队的专业助力。腾讯社交广告利用平台社交属性及大数据优势,高度配合创意的精准投放需求。充分满足#投放期间内生日人群#、#关注或有过公益行为群体#、#高线城市人群#的定向条件,最终收获可观成效。不仅如此,自上线前到上线期间,腾讯团队都给予了很多切实可行的有效建议,帮助我们进行风险把控。如由于说法不够严谨容易给用户造成“一对一捐助”的误解,在腾讯团队的建议下顺利解决了问题。此外,基于项目中某些数据来源、捐款去向及合作组织说明等相关细节,腾讯团队也都严谨把控。最终在专业的技术支持下,我们的项目获得多方肯定。广告投放后,共获得超过7800万次曝光,以及超过380万次的点击互动。

 

  腾讯社交展示截图

 

  当得知“一块过生日”项目获得创益大赛银奖的时候,一种踏实的喜悦油然而生。当然,有收获也有遗憾。由于时间及政策等条件限制,我们未能第一时间收集到所有受益儿童的信息,关于传播资源的合作也仍有空间。如果有下一次的机会,我们希望把创益做得更好,把声量做得更大,触动更多的“我们”,帮助到更多的“他们”。这次大赛获得的奖金,我们也希望能用到有用的地方,不仅要帮助到需要帮助的人,更要鼓舞那些能够给予帮助的其他公益人,让善意永远发热。

 


小组合照

 

  “为什么偏偏关注山区小朋友的生日?”

  “他们连平常日子都过不好,为什么不直接给他们资助?”

  项目上线后,一小部分网友会向我们发来这样的质疑。确实,我们也曾这样质问自己。然而,当听到孩子们真诚地说出“我想过生日”这句话的时候,所有疑问都烟消云散。公益,不止是让每个人活着,更要有尊严地活着。生日是一种生活的仪式感。我们希望从这一天开始,通过创益的方式,可以渐渐照亮小朋友健康、平安、快乐以及有尊严的童年。

  温暖会迟到,但从不会缺席。

  感谢创益计划,感谢所有为公益事业奋斗过以及奋斗着的人。

 

  参赛作品:一块过生日

  奖项:“我是创益人”创益大咖组“银奖”


  (作品二维码)





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