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怎样才能守护濒危动物?Just RUN!!!

发布时间:2017-10-24   来源:中国公关网  

  由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”2017公益广告大赛在10月18日落下帷幕,赛事的这90多天,对于参赛者来说是一次十分难忘的“接单”经历。他们重新理解公益,认识社交广告的力量,真正成为了“创益人”。腾讯社交广告推出获奖团队的一系列幕后故事《创益,在路上》,一同走过创益人这段非同寻常的旅程。

  阳狮广告公司作品“由我跑护”摘得创益大咖组的“特别奖”。项目将微信步数与濒危动物保护巧妙结合,充分利用社交平台“晒步数”的新常态,鼓励用户捐步兑换动物形象,并发动企业进行善款支持,完成了没有明星代言和背书的公益环保命题。

 

  撰文:阳狮广告公司“由我跑护”团队

 

  参赛作品:由我跑护

  奖项:“我是创益人”创益大咖组“特别奖”

  (作品二维码)

 

  写在前面

  有人说,跑步是一种蜕变,一种生活。对于我们来说,跑步也可以是一种公益,更可以是一种“创益”。我们这群热爱运动的广告人,从人人都爱晒的微信步数里,发现了简单而有效的守护濒危动物的钥匙。

 


“由我跑护”创益团队成员

 

  缘起

  接到“我是创益人”大赛邀请的时候,整个Team正在紧张筹备着一场重要比稿。但经过内部讨论,我们还是毫不犹豫接下了这份特殊的Brief,原因之一在于我们公益的初心:作为广告人,总有个“改变世界”的梦想。创意除了营销层面上的“卖货”,更赋有能改变人们生活的价值。公益恰恰和每个人的生活都休戚相关。这次能有机会让我们用创意带动“创益”,每个成员都跃跃欲试。此外就是社交的力量。以往总有些想法,但因为媒介预算限制,很难将创意完美落地。这次有腾讯社交广告的强势助力,我们可以充分利用社交媒体的力量,大显身手!至于最后获奖与否,坦诚讲并没有十分在意。

 

 

  执行

  “由我跑护”(run to protect)的Idea雏形来自于我们创意组长Risa。平时喜欢跑步的她发现,人们在朋友圈晒自己的跑步成绩截图时,无意间也将自己的GPS跑步路线晒了出来。如果我们制作一个H5,将每个人的跑步路线变成一种“创作”,跑出各种濒危动物的形象并在社交媒体分享,不仅提高了跑步趣味性,更能互动性地唤起人们对濒危物种的关注。

  这个Idea在组内分享的时候,获得了最高投票。我们趁热打铁,实地在徐汇、滨江等上海一些热门跑步圣地运动模拟了一些路线。结果发现第一个执行问题:地图软件图像是上帝视角,现实中大多数人难以跑出精准的动物形象。为此,我们改进了Idea,在一些固定的跑步区域固定一些动物形象,让跑者在当地如开车“导航”一样,完成自己的动物图形。

 

 


我们把每个各种动物照片都贴在墙上,寻找最合适的路线造型

 

  带着这个Idea Demo,我们与腾讯公益及腾讯社交广告团队展开了首次讨论。结果发现了以下问题:

  1、GPS路径算法都以点对点的直线为基准,这样就无法勾勒细腻的动物轮廓;

  2、如果我们具体固定某个区域,创意的社交性将大大削弱;

  3、除了社交传播,能否将动物保护的意义更加深入,带来更多实际的效果。

 


首次讨论之后,执行难度顿时加大,这是整个项目最煎熬的时候

 

  会议后,团队又经过几次持续到深夜的设计讨论。正当我们有些一筹莫展的时候,腾讯社交广告分享的“为爱同行”案例给我们带来了启发:何不干脆用“捐步”的形式,把用户每天的微信步数兑换成“动物形象”?这样不仅打破了地理限制,而且准入门槛大大降低!

 


H5微信步数兑换动物形象页面截图

 

  与此同时,由腾讯公益引荐的大自然保护协会工作人员,基于以往的动物保护项目,向我们介绍了企业“认领机制”。即由用户完成任务,相关企业认养某个动物,提供资金支持。

 


H5捐助页面截图

 

  至此,所有H5技术和机制的问题都迎刃而解。我们也剪辑了一则视频,让动物开口“说话”,表达出自己的危境,内嵌在H5里,让传播内容更加丰富。

 

 


H5内嵌视频截图

 

  收获


9月23日凌晨,H5终于上线

 

  9月23日凌晨,在腾讯社交广告团队的帮助下,经过后台用户标签匹配以及用户微信步数精准定向后,“由我跑护”H5准时上线。截至10月13日,项目累计获得3,900w+次社交平台曝光,点击互动超过260w次,有近6,600名用户捐出微信步数。看着朋友圈里的竞相转发和点赞,之前所有加班熬夜的疲惫都烟消云散。在享受自己“创益”瓜熟蒂落的成就感时,我们最大的感悟便是:社交是创意的引擎。

  公益项目主题往往容易打动人心,却常常因为缺乏好的呈现形式,而变成一小部分有识之士的呼吁,很难被公众知晓。通过腾讯“我是创益人”大赛,我们尝试利用社交关系建立信任感,进而促成公益行为。那么,这种信赖感又来自何方?从大众热衷的事情入手(跑步),利用核心用户(跑步爱好者)去影响身边的人,此时普通人比明星更有信任度和说服力。公益不再曲高和寡,变成了生活里最重要的小事。感谢这次大赛,让我们领略了社交独特的传播魅力,更坚信“创益”的力量!





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