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借力收藏而名震天下的名企趣事

发布时间:2017-03-01   来源:《国际公关》   作者:王硕 徐保云

  个人做收藏是件很平常的事,一个成功的收藏行动不仅是文化意义上的自我满足,更是资本投资意义上的良机。相对个人来说,企业做收藏在数量上要少很多,但在质量和价位上往往是个人所难以企及的。企业做收藏,经营得好不仅可以做到资本增值,还能够增加企业自身的影响力。

 

  以世界最高价抢购梵高《向日葵》,赢得世界瞩目又获巨利

  梵高是画家中的传奇,在世时穷苦潦倒,无人慧眼识珠,悲惨去世后却名望日隆,画作更是价格飞涨,他身后留下的向日葵系列成为了艺术品市场中的珍品。日本人很早就对遥远西方的梵高产生了兴趣。1920年,一位经营纺织业的商人山本不远万里买回了一幅《向日葵》,这幅画作又名《花瓶与五朵向日葵》。不幸的是,第二次世界大战中,美国对大阪进行了狂轰滥炸,这幅画作消失在1945年的战火里,成为了一件令艺术界叹惋的事情。至今,在名侦探柯南的系列作品中,还有以此为故事主线的一幕故事。

 


梵高 《花瓶与15朵向日葵》布面油画

 

  20世纪80年代,日本经济空前繁荣,日本成为世界艺术品商人特别重视的市场。1987年春,为了招揽潜在的梵高作品的顾客,英国的克利斯蒂拍卖行准备在伦敦推出从未上市、尺寸最大的一张梵高的《花瓶与十五朵向日葵》。当年2月,这幅《向日葵》运到了东京银座,举行了内部的观摩展出,现场果然来了很多人,其中不乏一些日本巨商。有一位男士目不转睛地注视着这幅色彩绚丽的画作,暗自说道:“这是一件对经营太有必要的东西,作为一位艺术爱好者,或者说作为一个商人应该下个决断:买下它!”

  当年3月30日,在伦敦克利斯蒂拍卖行人潮汹涌的大厅里,梵高的《向日葵》开始拍卖。当天正是梵高134周年诞辰的日子,一幕奇迹开始上演。拍卖以惊人的500万英镑开始,现场疯狂的跟进,不到4分钟,价格已经飙升4倍,达到了2000万英镑!在英镑坚挺的时代,这已成为史上最高价格,之前举牌的大部分买主已经悄无声息,仅剩两个买主在竞拍。当时无人知道买主是谁,他们都通过电话指挥现场的经纪人竞拍,价格持续攀升,从2000万到2100万,直至2250万英镑,疯狂的竞拍终于停止了!最终价格约合4000万美元、58亿日元,绝对是世界最高价!

 


梵高自画像

 

  全世界都震惊了,全球媒体都想知道背后买主是谁?没过多久,这个秘密买主就被曝光了,他是日本安田水上火灾保险公司及其负责人后藤康南,就是曾经出现在银座观摩现场并下了决心的男士。后藤康南最初估计20亿日元可以拿下,没想到在一番狂热的竞标之后,最终多付出了38亿日元!

  这一年,正是安田公司诞辰100周年,后藤康南和公司准备购买这个礼物为公司庆祝,当然也希望增加公司影响力。最终这个惊人的价格,实际上促成了安田公司将自己推向全世界的一次公共关系宣传。之前,安田公司的名望主要是在行业和日本国内,经过这次《向日葵》购买事件,全世界都知道了这家公司,而且大众也相信有能力购买这个价格画作的公司,也会有能力赔偿保险客户。事实上,安田公司的业务在短期内就开始了急剧的扩张。有统计表明,该公司因《向日葵》事件而促成的直接收益约2万亿日元。

  更为意外的是,后藤康南和安田公司一夜之间成了日本的英雄。买得到、买得起如此昂贵的《向日葵》,极大满足了日本民族的自信心。无数人涌到安田公司参观《向日葵》,以当年并不高的门票价格,积攒下来的门票收入也达到了数千万日元之多。一度长龙般的排队布满了安田公司的楼前广场,甚至有时排队3个小时才能够进入大楼里。进入大楼后,参观者还要分批次乘坐高速电梯到达第47层楼,然后穿过一个长廊,以及一个布满新鲜向日葵花的宽敞过厅到达一个房间,在画作两侧警卫的注视下,每个人只有几秒钟的时间,来敬仰端详这幅每平方寸价值12万英镑的油画。

 

  高调收藏奥斯卡红毯“最丑”礼服,巧遇扬名绝好时机

  奥斯卡是全球电影人的盛典,在这里的一举一动都容易吸引无数人的赞誉,当然也可能是无休止的吐槽。1995年3月27日,获得奥斯卡最佳服装设计奖的莉兹·加德纳(Lizzy Gardiner)穿着一身奇异服装,出现在第67届学院奖颁奖典礼上后,就收获了无数吐槽。

 

沙漠妖姬电影海报

 

  莉兹·加德纳能够走上奥斯卡的舞台,是源于她和服装设计师蒂姆·查普尔(Tim Chappel)一起设计了精美且创意极高的服饰,帮助1994年的澳大利亚喜剧电影《沙漠妖姬》(The Adventures of Priscilla, Queen of the Desert)受到了全球欢迎。有人称赞道,如果没有服装设计,那么这部电影将会失去太多的色彩与魅力。有趣的是,莉兹·加德纳与导演等人也亲自在电影中饰演了角色,她穿着自己设计的衣服扮演过旅店里的女仆。

  当听到因为《沙漠妖姬》获得奥斯卡最佳服装设计奖的提名后,莉兹·加德纳开始考虑穿什么去参加奥斯卡晚会。她想起了自己设计的一件创意十足的衣服,曾经想放在电影中,但因美国运通公司的反对而作罢。在剧中她想让演员穿着只用美国运通金卡做成的长裙和粉红色拖鞋出场,其意思就是我已经破产了,甚至没有衣服穿了,只剩下这些没用的金卡做成长裙遮羞,并纪念以往那段美好的日子。由于这可能有潜在的负面意蕴,美国运通公司并没有同意。

  这次莉兹·加德纳仍然想试一试,就与美国运通公司的一个部门沟通,结果得到了出乎意料的支持,美国运通公司不仅同意她的这个创意,还特意提供了印有莉兹·加德纳名字的300张金卡,作为服饰的制作材料使用。该公司发现这是一个千载难逢的机遇,莉兹·加德纳在不要分文的情况下,将穿着美国运通公司金卡展示在世界顶尖的奥斯卡晚会上,一旦她真的得了大奖,这对公司来说将是一次无与伦比的公关良机!进一步说,就是一次投机。

  奥斯卡之夜,莉兹·加德纳一身金闪闪,脚上是一双金色的厚底松糕鞋,身长是一卷254张金卡做成的齐胸桶状长裙,肩带则是金色丝带,在群星闪耀中走过明星通道的时候,已经惊爆了无数的眼球。当晚,最耀眼的当属于电影《阿甘正传》的相关人员,但是当莉兹·加德纳和蒂姆·查普尔获得了奥斯卡最佳服装设计奖,并幸福地上台领奖时,就轮到了全场人士为她的美国运通金卡裙装而惊讶了!

  事后,世界著名的女装杂志《时尚》(Cosmopolitan magazine)毫不客气地评价说,这件礼服是奥斯卡史上最差礼服:“它提供了一个明显的教训:看在上帝的份上,请不要穿着你自己设计的服装去走红毯。”而美国《时代》(Time)杂志也同样将这件礼服列为史上最丑奥斯卡礼服,当期一篇文章评论说:“这个材料竟然是美国运通金卡,这太俗气了!真不知道她穿成这样,怎么坐下去!?”毫无疑义,虽然有着不少的支持声音,但总体上还是批评居多。不过,这次莉兹·加德纳尝试了自己的设想,美国运通公司则开心得无以复加。

  澳大利亚媒体对自己人得奖则是赞誉有加,不仅重点报道该事件,还将莉兹·加德纳穿着美国运动金卡服的照片登载出来。美国运通公司有公关意识,悄悄从莉兹·加德纳那里以一个无人知晓的价格买下了这身礼服,作为具有特殊意义的收藏品,收藏在美国总部一个重要机构中的陈列橱窗中,来往的很多人都能够看到这身惊爆奥斯卡的特殊礼服。1999年,这件衣服被拍卖并获得了12650美元,最终捐给了研究艾滋病的一个美国基金,从而使得这件衣服增添了慈善的色彩。

 

  斯沃琪腕表稀缺经营重推动收藏,卖出古董价同时提升品牌形象

  2015年3月10日,苏富比拍卖行宣布要在4月7日于香港会议展览中心,举行全球收藏规模最大的斯沃琪(Swatch)腕表单一拍卖会,届时将有超过5800件、总估价1000万港币的斯沃琪腕表被拍卖。当天,3个竞投者在近30次竞价后,以4670万港币(约合600万美元)将这批腕表买走。被买走的这些腕表全来自卢森堡的斯沃琪收藏家,他前后积攒了25 年,最终人们将这些藏品命名为登凯尔系列。

  令人们好奇的是,这些腕表很多是电子表,而且问世时间并不久,没有一个在1983年之前。这样的腕表,竟然被卖到了4670万的天价,而且,这样的拍卖发生过多次。1990年9月12日,苏富比拍卖行在意大利米兰举行过一次拍卖会,1983年出厂的一块塑胶斯沃琪腕表,远超人们预期的几百美元,竟然卖到了17000美元!当天一共拍卖了约100块斯沃琪腕表。

  在拍卖市场上如此高光的斯沃琪腕表,如果回到1983年,当时的斯沃琪腕表及其所属集团,日子确是有些惨淡。因为随着1970年代以日本精工为代表的亚洲钟表制造商的冲击,世界钟表业发生了一场巨大变革,金属腕表被大量质优价廉的石英电子腕表代替,原本在世界占有垄断地位的瑞士腕表出现了巨大危机,在国际市场的占有率一度由43%猛跌到15%。

  在这个背景下,出现了一个传奇人物尼古拉斯·哈耶克(Nicolas Hayek),他将濒临危机的两家钟表公司合并,成立了SMH集团(后来改成斯沃琪集团),并大胆推出战略性腕表品牌Swatch,中文名一度翻译成“帅奇”,现在则称“斯沃琪”,由此,一个传奇的斯沃琪腕表时代开启了,瑞士腕表的世界地位也被巩固住了。

 


被拍卖的斯沃琪腕表

 

  斯沃琪腕表重视质量,设计是其长项,号称“永远的改变是它惟一的不变”, 勇争时代潮流的先锋。但是仅仅凭借这些,未必能够揭开斯沃琪腕表的奥秘,斯沃琪腕表背后的一个巨大秘密就是稀缺性和可收藏性。斯沃琪腕表不断推出新款,而且每款表推出时间都不超过5个月,5个月之后则不再生产。从1984年起,斯沃琪每一款腕表还有了别出心裁的名字,个性化色彩非常浓厚,很受市场欢迎,甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。此外每年斯沃琪腕表还有数量极为有限的“典藏表”,每位顾客仅可以预约购买一只,往往4万只的限额,收到的订单达到10多万,最后经常通过抽签的方式来解决。不仅如此,斯沃琪会员俱乐部的成立与运营、特制的腕表、精美的杂志、会员们的系类藏品,甚至斯沃琪自己的博物馆珍藏,都会更好地巩固老顾客,并吸引新顾客。

  更进一步,斯沃琪腕表的价值很早就与拍卖藏品的活动联系起来。前文所述,1990年9月12日苏富比拍卖行在意大利米兰的成功拍卖,实际上并不是一次简单的拍卖,而是SMH集团的一次公共关系的生动实践。拍卖会前,斯沃琪腕表已经与慈善事业联系,SMH集团与苏富比拍卖行商定,要将拍卖价款作为艺术奖学金,并通过了公关公司邀请到了意大利、瑞士、日本等国的电视台做现场报道,这样激励了人们的购买欲望。这次的成功拍卖,也促使SMH集团开始在美国《华尔街日报》刊登广告,标题就很诱人:“这里有一条你的经纪人不会告诉你的消息!”下面具体内容是说,希望大家关注斯沃琪腕表,因为一个售价35-70美元之间的腕表,可能很快就卖到五位数的价格,这样的事情已经发生了。

  有了种种相关的基础,斯沃琪腕表确实也不负众望。到了1992年,斯沃琪腕表所在公司的销售额达到了20 亿美元,利润高达2.8亿美元,而整个公司的市值也超过了38亿美元。很多收藏爱好者都有了自己的斯沃琪腕表,甚至有一个百隆典藏的系列,其收藏的数量与登凯尔系列一样惊人,在2015年达到了4350件。在斯沃琪集团设在里斯本的博物馆里,有些珍贵的斯沃琪腕表,竟然是由防弹玻璃组装的陈列柜保护起来的,可见其珍贵程度。

  (作者单位:华北电力大学)





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