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汽车营销公关改变美国人的汽车生活

发布时间:2017-07-05   来源:《国际公关》   作者:王硕 徐保云

  美国很早就已经是汽车王国,汽车营销公关则是这个王国不断扩展的重要途径,营销公关包括传统的纸面报刊、电台广播的广告宣传,以及路边的大幅广告宣传牌等方式。1895年,第一本美国汽车杂志——《无马时代》刚出版,就刊载了第一份专业汽车杂志上的汽车广告。1900年,美国奥兹莫比尔汽车制造厂建造完毕,一个巨大的广告牌就矗立在工厂门口,迎着路人展示醒目的文字:“世界上最大的汽车制造厂”。不过,对于那些在美国社会中影响巨大的汽车企业来说,这些传统的途径并不足够,他们一直在开发更为复杂、影响更为深远的汽车营销公关方式,很多汽车企业由此取得了巨大的成功,而美国人的汽车生活也随之发生了巨大的变迁。

 

  福特T型车积极营销推广,促使汽车走进千家万户

  1908年,福特T型车出现,改变了美国人对于汽车的概念。当时,正处于美国社会繁荣发展的一个重要阶段,人们变得富裕起来,整个社会生机勃勃,很多人开始渴望汽车生活。长期以来,汽车都是昂贵的交通奢侈品,在T型车出现以前,一辆汽车的售价在4700美元左右,与人均收入相比较,可以说是相当昂贵。而且,因为汽车生产技术仍然不够成熟,驾驶汽车也有一定的危险,只有一辆足够让人放心的汽车,才能够让人们下定决心奢侈一次。

 


福特t型车

 

  在亨利·福特的领导下,福特汽车公司的技术研发和生产组织工作十分出色,生产的T型车不仅安全可靠,且价廉物美,逐渐接近社会的需求。由于亨利·福特的杰出创新,汽车可以不再进行昂贵的手工工场生产,而是通过生产线进行标准的流程化组装,这大大降低了生产成本。在手工生产时期,每装配一辆汽车就需要728个工时,通过福特汽车公司的改进,T型车的装配时间竟然一度缩短为12.5个小时,后来又变得更短的时间。生产管理和技术的革新,带动了T型车的价格直落,从1910年的每辆车780美元的价格,降低到了1911年的690美元,1914年甚至降到了360美元。不仅如此,这种T型车还相当耐用、容易驾驶、设计简洁,甚至有人称这种T型车是典型好用的农民车。

 


亨利福特和他的汽车

 

  生产是为了面向社会销售,为了推销T型车,福特公司想了很多种方法。他们不仅采用了当时流行的在报刊杂志上登载广告的方法,还一度开展了美国有史以来规模最大的邮寄式广告宣传活动,并尝试了通过电报、电话直接向消费者推销的方式。除了这些较为传统的方式,福特公司还逐渐建设起一个崭新的大型汽车行销网络,即福特公司与顾客直接达成联系的直营销售点。在T型车上市之前,1904年3月,福特公司就在底特律建立了一处销售点,直接面向顾客销售汽车。

 


亨利福特的汽车生产流水线

 

  这种直营销售点的方式也发生了变化,随着分布在美国乃至世界的经销商网络愈加完善,经销商们愈加强烈地反对,福特汽车公司最后撤销了直营销售点,开始专注于汽车营销网络的建设。1903-1917年,是这个网络建设的重要时期,通过詹姆斯·卡曾思、诺瓦尔·霍金斯等人的不懈努力,福特汽车公司与经销商在美国建立了互利共赢的营销网络。1908年,福特汽车公司经过长期经营,共计在海外建立了 22 个代理处,为T型车风靡全球打下了良好基础,仅在1913年,在英国的福特汽车工厂就生产销售了7310 辆T型车。

  第一次世界大战的爆发,一度削弱了T型车的销售,同时也给了T型车一个难得的展示舞台。1918 年,美国福特公司就完成了包括T型车在内的共计 8500 辆汽车和 2500 辆救护车的订单,还向英国提供了6000 辆拖拉机。这些包括T型车在内的福特汽车奔跑在欧洲战争前线,赢得了良好的口碑。

  由于多方面的努力,T型车长期成为热销的福特主力车型,福特公司在美国的市场份额也长期保持在高位,1911年、1913年和1914年分别达到了20.3%、39.6%和48%,1923年则高达57%,占据了绝对的优势。随着T型车的成功,美国家庭人均汽车拥有量也达到了前所未有的高峰。

 

  通用察觉到新的社会需求,灵活多变的营销反超福特

  1920年,福特汽车公司达到发展的巅峰,随着经济的繁荣,美国社会上新的消费需求也不断出现。人们已经不再满足于汽车的代步用途,而是希望能带来更多重的享受。市面上热销的T型车统一是黑色,有人结合自己的喜好,动手改装T型车,把它漆成鲜艳的红色。T型车一直都是黑色,是因为福特汽车公司为了保障生产上的速度,以及销售时的低价位,在生产线上将汽车涂装为可快速烘干的黑色漆。1922 年,亨利·福特为此十分骄傲 :“任何客户都可以要求把汽车涂成他想要的任何颜色,只要是黑色。”

  美国通用汽车公司由总裁艾尔弗雷德·斯隆领导,他的想法和亨利·福特则大不相同。通用汽车公司看到了时代的变化,并认为自己可能在汽车颜色方面赶超福特汽车公司,因为随着社会需求的变化,带来的消费者对汽车产品的舒适化、个性化、多样化的需求,也就会更多。以此为突破口,艾尔弗雷德·斯隆领导通用汽车公司,开始从生产、销售、宣传等方面,实施起了一系列充满创意的新行动。

 


通用汽车公司的救星艾尔弗雷德.斯隆

 

  通用汽车公司与美国杜邦财团成立了合资公司,他们的研究成果之一,便是在1924年推出了真蓝奥克兰,后来又改名为庞蒂亚克的蓝色新汽车。这款车的出现就是为了通过运用色彩来实现产品的差异化,满足不断变化的市场需求。最终的市场反响十分好,庞蒂亚克的蓝色新汽车一炮打红。接着,通用汽车公司又生产了比T型车价格更贵,但是更受人喜爱的雪佛兰品牌汽车,以期望吸引 T 型车的潜在顾客。雪佛兰汽车外形多样,质量优良,价格也不是很贵,因此迅速在低端车市场占据了一定份额。随后,通用汽车公司逐渐推出了几款其他品牌和具有特点的汽车。这些并不是最便宜,但是却适合不同收入人群购买的汽车,逐渐受到了市场的欢迎。在通用汽车公司的产品线中有雪佛兰、真蓝奥克兰,还有奥兹、别克和凯迪拉克等多个品牌。20世纪 30 年代,美国的《财富》杂志的一期文章曾经这样写到:“雪佛兰适合平民百姓……庞蒂亚克适合家境贫寒却看重体面的人,奥兹适合生活舒适而不喜张扬的人,别克适合奋斗者,凯迪拉克适合富裕者。”

 


通用汽车公司的凯迪拉克汽车

 

  通用汽车公司的品牌定位成为营销公关的利器,车型的不断更新也逐渐让福特汽车备感压力。一改福特汽车公司T型车一成不变的做法,通用汽车公司开启了年年更换车型的策略,不停地引导车主购买新车,淘汰旧车,让人们享受“岁岁年年车不同”的生活。有些顾客的经济实力达不到全款买车,通用汽车公司就借鉴了美国社会的贷款消费风潮,推出了分期贷款、提前购车的方式。1919年,美国第一家消费信贷机构,就是通用汽车公司联合银行推出的通用汽车金融服务公司,很多人通过这个公司提前拥有了自己的汽车。

  同时,通用汽车公司对于传统的营销方法也一样重视。在20年代,通用汽车公司在报刊、杂志、广播等美国主流媒体上不断加强宣传,仅在1928年的广告开支就高达324万美元,成为全美最大的汽车广告主。通用汽车公司也与各地经销商建立了更为互惠的利害关系,组建了牢固的经销网,艾尔弗雷德·斯隆本人还曾多次亲自拜访经销商,并在1924年组织建立了通用销售委员会。

  1925年,在通用汽车发展壮大的趋势下,福特汽车的销量虽然保持了与上一年持平,但是在不断增长的汽车市场份额中,却从 54%下降到了45%。面对通用汽车公司的攻势,亨利·福特及其福特汽车公司继续采用低价的策略来抵挡,在1926年还做了最后一次的努力,宣布T型车大减价,但是即便T型车已经便宜到了几乎是成本价的地步,也没有什么大的作用。1927年5月26日,随着第1500万辆T型车走下了生产线,T型车宣告停产,福特汽车公司也走向了衰落。1940年,福特汽车公司的市场排名就已经到了第三,与此同时,通用汽车公司则成了美国汽车市场的霸主。

 

  丰田注重融入当地社会,带来异域的汽车文化

  美国的汽车市场如此庞大,自然一直吸引着国际汽车厂商的目光。日本的丰田汽车,很早就开始努力进入美国汽车市场。1957年,丰田推出了宝贝汽车,代表丰田汽车公司首次出口美国。不过这种围绕日本市场设计的车型,不仅没有被美国社会所接受,而且其2300美元的昂贵售价,甚至比大众甲壳虫车型还高了700美元,导致这款汽车全年在美国的销量是288辆车,最终归于失败。1959年,丰田再次推出了皇冠车型冲击美国市场,又再次遇到失败。1960年,丰田不得不暂时退出美国市场。

  1968年,经过认真的准备,丰田汽车公司卷土重来。为了做好在美国市场的公关工作,改变第一次进入美国市场时留下的消极印象,丰田汽车公司围绕着美国市场进行了大量多途径的广告宣传。为了增加汽车产品的可信性,丰田汽车公司专门聘请了公证机构,对自己的汽车广告内容的真实性进行了公证。这一举措,吸引了大家的目光,帮助了丰田花冠汽车打入了美国市场。不过虽然以花冠为代表的丰田小型汽车进入了美国汽车市场,但是更为高档的皇冠汽车却受到了冷遇,还在美国市场上留下了丰田汽车“廉价、低档车”的名声。

 


参加汽车越野赛的1970年款丰田花冠

 

  丰田汽车公司为了重塑自己在高端品牌形象,进行了精心准备。1973年,丰田汽车公司在美国加利福尼亚州设立了丰田在海外的第一家设计中心,认真调查了美国市场,设计出了几款最为经典的汽车作品,其中最突出的就是1989年推出的雷克萨斯品牌。为了不让丰田的其他汽车品牌拖累了雷克萨斯品牌的知名度,丰田汽车公司甚至特意不在日本本土销售雷克萨斯品牌,直到2006年才开始出口转内销。从一开始,丰田汽车公司就将雷克萨斯品牌的定位瞄准了奔驰、宝马等高级德系轿车,在静音设计、性能配备、内饰装演及空间打造上都尽其所能。而且,雷克萨斯在终端4S店建设上,也与丰田其他品牌渠道完全隔离,以突出其高端精致的品牌形象。丰田汽车公司还专门为雷克萨斯品牌设计了多个独特的广告作品,比如,有一则雷克萨斯的汽车广告,为了突出强调雷克萨斯汽车的静音效果,特意让人在汽车发动机上放置一杯水,在发动机启动后,一滴水都没有洒出,这令人印象非常深刻。事实也证明,雷克萨斯品牌的影响力得到提升,2006年的一个调查结果显示,自2004年以来,雷克萨斯的顾客保持率上升了3.5%,在2005年达到了63%。

  作为进入美国的外国企业,丰田汽车公司的一个很重要的担忧就是,美国社会可能会发生对自己的排斥活动。为了减小这个危机的可能性,丰田汽车公司采取了很多方法,其中很高明的一个方法,就是将丰田的生产工厂转变为公共关系扩展的利器。丰田主动与通用汽车公司合作,1983年,共同建立了一家位于加利福尼亚的工厂。之后,在其他新工厂的建设过程中,丰田汽车公司一边注意与美国企业的合作,一边尽可能地不在同一个地区开设工厂。这样的目的,是为了使丰田汽车公司与当地人民的就业、税收等联络起来,获得当地州长、议员甚至联邦议会议员的好感,从而帮助丰田汽车公司组织起一个复杂的人际网络,积极规避了不利的影响,有人戏称这种方式为“丰田议会”。丰田汽车公司还注意传播丰田的文化。1990年之初,丰田在肯塔基州等地建立了多个北美生产基地,在这里工作的日本人,很愿意对外传授丰田经验,讲述丰田的故事,甚至乐于伸手援助当地从事汽车配件业制造的朋友。

  (作者单位:华北电力大学)





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