2018-09-24 星期一
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页 > 行业 > 品牌
Keyword:
品牌

大虾来了:每一次营销都是企业的一次改版升级

发布时间:2017-06-16   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  文>本刊记者 王竹君

  作为一家成长型的餐饮O2O公司,在短短2年时间内,大虾来了迅速赢得了消费者的喜爱。优质选材以保证每一只虾都是活的,拥有五星级大厨的工艺研发团队,在烹制工艺上精益求精,并不断优化线上线下的服务体系,致力于打造30分钟急速配送的餐饮体验。为了探寻大虾来了的发展历程,《国际公关》记者采访大虾来了的首席运营官武曹刚,听他讲述品牌背后的故事。

 


大虾来了首席运营官武曹刚

 

  创业是源于需求和热爱

  回忆起最初选择小龙虾品类进行创业,武曹刚十分兴奋地向记者讲解了当时的契机:“一方面,用互联网改变传统行业已经是一大趋势,O2O领域蓬勃发展,受到各行业的欢迎;另一方面,我和戴总等几位创始人私下都很喜欢吃小龙虾,可北京线下线上的小龙虾餐饮,并不能满足我们的需求,很多小龙虾不仅口感一般,而且售价较高,甚至偶尔会出现闹肚子的情况。结合这两方面的实际情况,我们决定创业,制作自己吃得放心的小龙虾。”

  创业之初,大虾来了的核心理念就是坚持食品安全。武曹刚对记者说,如今很多的中国餐饮企业,在创业期间不断宣传情怀和理想,却连最基本的安全和品质都无法保证。现在,他们和消费者吃的小龙虾是完全一样的,因为了解,所以放心,这是用亲身实践证明的品质。

  2014年底,大虾来了创业团队开始陆续筹备手续、采购、厨房等工作。从产地合作开始就严把质量关,在江苏指定合作的采购基地,并在全北京范围内设立了区域厨房和中央厨房。这种独特的互联网餐饮模式,是参照用户的需求,反向推导的企业生产和组织关系。中央厨房主要负责初步的加工处理,包括清洗、分标号等基础性工作,并根据配比分到各区域厨房。大虾来了每5公里就有一个区域厨房,区域厨房的后厨团队进行深度加工,接收到用户订单之后,再由外卖团队进行快速配送。

  为了科学合理地生产,并保证小龙虾的鲜美口感,大虾来了根据每天用户的需求量,反向定制生产,从货源、采购到中央厨房的挑选、区域厨房的布置,乃至线下的物流团队,都会为这个规模做相应的储备。旺季时期,大虾来了在北京有20家区域厨房,一个区域厨房每天能够支撑300到500的单子。但因为小龙虾会冬眠,并钻到泥地一两米深处,增加虾农捕捉难度,所以冬天市面上的活虾很少,产量也就会有相应的改变。可见,大虾来了与传统的餐饮体系的区别,是一家开在网上,依托全北京用户的互联网餐厅。

 

 

  区域厨房虽包含后厨,却不带堂食,考虑到消费者聚会食用的需要,以及品牌扩大宣传力度的期望,大虾来了在亚运村开了一家体验性质的店面。在体验店内,会有比外卖更多的口味,包括清蒸小龙虾、湖南口味虾,湖北油焖大虾,江苏十三香小龙虾,以及品牌自主研发的蒜蓉、黑椒等口味,更有包含8种口味的龙虾闹海套餐,满足消费者多样化的需求。

 

  将小龙虾外卖做到极致

  提到大虾来了的命名,武曹刚说道:“无论产地是哪里,行业和用户对小龙虾都统称为大虾,而‘来了’一词则主要宣传外卖的概念,我们希望将小龙虾外卖的品类做到极致。”

  令人好奇的是,2014年,外卖行业已经有了基本的布局,并且会给予合作商家很大的优惠,大虾来了选择自主配送,并且在30分钟之内送达,是否在一定程度上增加了人物、物力成本?对此疑问,武曹刚也给出了解释。原来,大虾来了与外卖平台是有合作的,只不过重点倾向于自主配送,其中的原因有二。

  “第一,小龙虾品类与普通餐饮有很大不同,数据显示,3公里内用户的需求并不高频,而且用户的及时性比较明显。冬天,我们的餐厅也会营业到凌晨两点,但传统餐饮外卖的配送服务一般最晚到10点,这样一来,配送时间就很难得到保证。第二,在5公里范围内,外卖行业的配送能力还是有一定的欠缺。在我们创业初期,小龙虾行业外卖配送时间普遍是2至4个小时,大虾来了首次提出实现半个小时的急速配送。要在5公里范围内保证30分钟的配送时效,市场上没有外卖平台能够做到,所以,我们选择自主配送。事实证明我们的操作能力是可靠的,2016年,大虾来了的外卖配送准点率达94%以上。”

 

 

  当然,作为一家餐饮行业,除产地和配送之外,考验口碑的还在于产品加工。为此,大虾来了聘请郝军作为首席餐饮官,他曾师从川菜大师,并在九头鸟、青年餐厅和金百万等知名连锁餐饮企业工作过,还曾担任过北京奥运会的中餐总厨。他加入之后,大虾来了在产品工艺上进行了调整,将厨师团队一分为二。郝军带领的团队负责口味的研发,黄明带领的团队则负责对厨房进行系统的管理、培训等工作。

  大虾来了团队对餐饮的理解,从来都不是寄希望于祖传秘方,而是明白随着餐饮行业越来越精细,餐饮行业应该越来越走标准化的品质路线。“因此,大虾来了的制作工艺是开放的,2016年还专门拍摄了制作龙虾的视频,因为我们清楚地知道,在采购、配送和深加工等方面保证产品质量和服务,才是品牌的核心竞争力。”

 

  阶段式营销应对消费升级

  大虾来了的消费群体以25到40岁之间的年轻人为主,包括西二旗、中关村,回龙观等区域,且涵盖了搜狐、网易等互联网公司。除此之外,学生群体的消费能力也较为强劲,销量排名第三的社区就是清华大学。从数据和用户反馈可以看出,互联网和社会发展带来了巨大的影响,市场正在进行一场消费升级,用户都变成了专业的消费者,他们对小龙虾产地、是否为活虾、口味等条件的要求都十分高。

  对此,武曹刚的真切体验就是,“品牌营销能够吸引消费者注意,但并不一定促成购买行为,更不一定提高品牌好感度和忠实度。因此,品牌营销一定要带动价值驱动,做的一定要比说的多,这样才能保证每一次营销都符合或超出消费者的预期。在与消费者沟通的过程中,一定要保证足够的诚意和高质量的产品,每一次营销都是企业的一次改版升级,即质量和体验的提升。大虾来了也正是用实际行动践行这种理念,2年时间内,我们进行了营销的三次版本升级。”

  第一阶段,最好的虾和最好的人分享。大虾来了选择每只一两斤的清水蟹塘虾,虽然高于小龙虾外卖市场均价,但口感和工艺大大增加了性价比,所以得到了消费者的喜爱,初步积累了良好的口碑。可见,随着消费能力的提升,只要保证更高的性价比,用户在一定程度上可以接受较贵的价格。后期,更是顺应苹果“Bigger than Bigger”的宣传热点,拍摄了大虾来了产品比iphone6plus还大的真实图片,引发互联网公司纷纷借势营销。

  第二阶段,要爽要快,大虾来了。这个理念背后是对餐饮体验的注重,为了满足消费者“爽”的体验,降低了产品的价格,虽然使用了稍小的龙虾,但数量上有所增加, 更进一步提升了性价比;“快”就是刚才提到的,将外卖配送时间提升至30分钟,大大超出了消费者的预期值。在这一阶段,大虾来了迅速积累了一批忠实用户。

  第三阶段,每一只虾都是活的。鲜活是保证小龙虾品质的重要法宝,小龙虾一旦被冷冻,就会导致细胞破裂,解冻过程中还会有谷氨酸的分解,从而失去了产品的鲜香口感。所以,即便冬季活虾产量十分低,算上产品和人工、营销的成本,每一只虾的价格都十分惊人,大虾来了依然保证365天的活虾供应。这也是因为他们有足够的资金和资源,2016年,大虾来了成功融资3000万,并与58到家达成深度合作,双方业务重合度很高,成功实现线上线下的资源互补。

  在采访的最后,武曹刚重点阐释了自己对品牌概念的理解。在他看来,并没有纯粹的品牌概念,真正的品牌就是产品以及用户的体验,厨房布控和物流配送是大虾来了的最大特色,但鲜美的口感才是大虾来了的最大竞争优势。未来,大虾来了将做进一步的区域拓展,保证始终如一的产品质量,为更多地区的消费者提供良好的消费体验。





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读