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共享单车2.0时代,摩拜抢了ofo的跑道,加速超越中

发布时间:2017-09-08   来源:骏小宝(ID:junxiaobao2016)   作者:骏小宝

  自从ofo签下鹿晗为代言人之后,我曾预言共享单车的竞争将进入一个新的阶段,意味着共享单车将全面进入品牌建设阶段,我暂且称之为共享单车的2.0时代。

  5月,ofo签下鹿晗;7月,ofo与小黄人达成战略合作,推出定制“ofo大眼车”,风靡全国……我一度认为,ofo品牌建设的意识太强了,可以凭此与摩拜拉开一定的距离。

 

 

 

  但没想到的是,ofo明明已经找到了与知名IP的跨界合作来提高自己竞争力的优势,却在之后的两个月内被摩拜再次实现弯道超车……

  ofo与小黄人之间的跨界合作,当时被称作2017年首屈一指的跨行业IP合作,无论是两个品牌的关联性、品牌调性,还是合作的形式,都完全找不到槽点。可以说,这个案例为所有品牌跨界合作提供了一个绝佳的范本。唯一可惜的是,这样的大好势头,没能延续下去……

  在小黄人随着电影的下线热度渐退之后,直到今天,ofo一共还与另外两个品牌进行过定制类的跨界合作。

  一个是与CCTV2央视财经合作,为《厉害了我的国》主题活动推出的定制版单车。

 

 

  另一个是与凤凰自行车合作,推出的定制版“二八车”,以此向自行车200周年致敬。

 

 

  除此之外,ofo几乎没有再进行过大规模的跨界合作。反观摩拜,在被ofo提前发掘先机之后,迅速跟进,从7月初开始的两个多月时间内,与多个国内外优质IP进行跨界合作,连续推出多款定制版单车。

  7月初,电影《悟空传》首映前,摩拜曾利用单车进行了一次宣传,车轮上定制了《悟空传》的特色图案。

 

 

  同样在7月初,在1号店9周年庆之际,摩拜与其合作推出了定制版单车,只在上海街头少量出现。

 

 

  7月18日,摩拜与《快乐大本营》在20周年之际提出定制版共享单车,命名为“快乐车”。车轮内的图案加入了快本20周年的元素。“快乐车”在长沙当地大量投放。

 

 

  7月下旬,毕加索&达利真迹展首次在成都开幕,摩拜单车再度与其展开跨界合作,推出毕加索&达利定制摩拜单车,仅在成都太古里出现。

 

 

  8月上旬,摩拜宣布与央视财经合作,在全国超过150个城市投放“厉害了我的国”定制版单车,比ofo的合作版本更早推出。

 

 

  8月,摩拜与超强IP迪士尼联合打造了米奇、米妮定制版摩拜单车,正式亮相上海。

 

 

  9月,中国刮起一股嘻哈风,摩拜再度出手,与短视频新秀抖音跨界合作,推出嘻哈主题车。

  除了这些实物的定制版单车,摩拜也与唯品会、美颜相机等以资源置换的形式在线上打造了定制版单车。

  看完以上这些案例,不难看出,的确是ofo率先发现了共享单车营销的新套路,但是,摩拜心领神会,以迅雷不及掩耳之势切入ofo的赛道,并迅速实现了弯道超越。

  ofo和摩拜的创始人曾在接受媒体访问时,明确表示将拒绝单纯利用共享单车来进行广告投放的合作形式,这也表明,双方都不想把广告作为一种盈利方式,这也是为什么ofo跨界合作过于谨慎,而摩拜的合作普遍都以资源置换形式出现的原因。

  从跨界合作的具体形式来看,ofo更强调品牌调性的匹配度,力求打造和小黄人的大眼车一样或相近的效果,每次跨界合作尽量做到声量大,与他合作的是CCTV和凤凰自行车这样极强IP价值的品牌。

  而摩拜走的完全是另一种路线,暂且称之为“小而美”,一号店的定制车和迪士尼米奇车仅在上海投放,快本的“快乐车”仅在长沙投放……摩拜很多定制版的跨界合作都是区域性质的合作,也并没有大张旗鼓的做宣传。这与ofo过份追求完美的思路略有不同,但同时,摩拜与抖音这样热门IP的合作,同样在业内获得高度的认同。

  摩拜在今年5月19日正式宣布了“摩拜+”开放平台战略,全面布局“生活圈”、“大数据”和“物联网”三大开放平台。不久,京东加入,成为来“摩拜+电商”的首个合作伙伴。如果有一天摩拜变成了一个平台,我们都不应该感到奇怪。

  下半年以来,共享单车进入2.0竞争时代,品牌跨界合作增多,竞品之间的隔空掐架也少了。共享单车最终鹿死谁手还未可知,或是两家最终走向合并也罢,但从目前的情况来看,摩拜的营销势头颇有拉开差距的意思。ofo将如何应对?我很期待。





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