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为什么我们写的垂直干货内容就是没人转发?

发布时间:2017-07-11   来源:木木老贼(ID:mumuseo)   作者:木木

  做垂直领域干货内容的新媒体账号,基本都会有一个头疼的问题。

  那就是内容面窄、偏专业,所以受众范围很小,虽说是垂直精准定位,但是阅读量很难上去。

  可能很多情感号、搞笑号、明星号、资讯号,一个很简单的内容就轻松10W+了。而做垂直干货内容,很可能费尽心思找资料、做调查、求论证,最后一周才出一篇干货。

  结果,2 3万阅读已经是很不错的干货文章了,打开率非常低。

  这是干货类新媒体一个挥之不去的痛!

  就拿我的公众号“木木老贼”来说吧,虽说不是大号,但也幸得很多用户的认可,姑且就算作一个干货类公众号吧。

  经常有朋友留言或加我微信说:“木木,我关注你很久了,还置顶账号了,你的内容不错啊,挺好的,但为什么阅读就是不高呢?“

  每次看到有新朋友说这个,其实我是既欣慰又无奈的,“为啥阅读量就是不高呢?”,宝宝心里苦啊,只是宝宝不说。

  上次做的一个同城的账号,随便都是这个阅读的几十倍,但是说实话,没什么意思。

  好了,先哭到这,下面还有要哭的。

  今天要说的不是“写垂直干货内容没人打开”的问题,而是另一个悲剧的问题——“没人打开就算了,为什么我们写的垂直干货内容就是没人转发?”

  这又是干货类新媒体一个挥之不去的痛!

  很多写干货内容的新媒体,写各种干货内容,做的是高精准粉丝,辛辛苦苦呕心沥血的创作干货内容。

  经过几天的奋战终于制作出来,大家都觉得不错准备迎接喜悦,但是发出来之后转发的用户却很少......

  欲哭无泪啊。

  不是说好了内容质量高就行吗?难道说是内容质量还不够高?为什么会这样?

  千万别被数据误导了。

  可能你被忠实用户“欺骗”了!

  对,就是被骗了。

  不是你的内容质量不够好,而是太好了,所以很多用户会选择收藏、点赞、打赏,但是就是不愿意转发分享,舍不得把这么好的干货分享给其他人。

  谁心里没点小九九呢,你懂的。

  所以你是要高兴呢,还是高兴呢,还是高兴呢......

  这种情况我遇见太多了,事实上,很多写垂直干货内容的账号,都会出现收藏超多,转发超低的情况。

  还是不要脸的以我的公众号举例吧,我经常会收到很多不一样的留言。

  而其中,很大一类留言都是用户在调皮的表示:“太棒了,收藏了,但是我就是不想转发出去“。

  突然想起谭校长的歌:是对是错也好不必说了,是怨是爱也好不须揭晓......

  好吧,再一次哭完。

  那,说到“没人转发”这个话题,到底什么会促使用户在朋友圈的转发分享呢?

  之前木木老贼就有谈到过这个话题,在社交媒体平台上,传播的关键点就是社交货币(Social Currency)。

  在生活中,货币是最容易流通的;而在社交网络,社交货币最容易流通(转发分享)。

  社交货币是源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,英译为Social Currency,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。

  简单地说就是,我们在微信上转发分享其实就是在包装完善我们自己,塑造个人形象或巩固社交形象地位。

  再简单点说,就是“自我分享”,基本上,能够进行自我塑造的内容都是社交货币。它是一种可以诱发传播的因素或工具。

  

 

 

  用户需要自我形象塑造,那就需要转发分享与表达,所以大伙都迫切的需要用来传播的社交货币,而你要做的就是给他们。

  这个社交货币主要包括:

  ● 提供谈资:你的内容能给用户提供谈资吗?

  ● 帮助表达想法:你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗?

  ● 塑造/巩固形象:你的内容能帮用户塑造/强化他们想要的形象吗?

  ● 帮助他人:你的内容能够让用户帮助自己的朋友吗?

  ● 促进社会比较:你的内容能让他们看起来更有地位?更有逼格?更有钱?......

  

   

   

   

   

   

 

 

  要是你的内容能够提供足够的社交货币(提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较),那就能大大提高转发分享的几率。

  但是,万事并没有绝对的。

  不是你给用户提供了足够的社交货币,他们就一定会转发分享。

  比如今天说的“干货文章”,就大有不同(都是人性在作怪)。

  按道理说,垂直干货内容很有专业性和深度,能够很好的帮助表达、展示形象、帮助别人,甚至提高地位,是一个不错的社交货币。

  那为什么内容质量很高的干货转发却很低呢?

  说白了,这就是一种自我实力保护,用户心理活动可能是这样的:“哎呀,这个干货不错,赶紧收藏了,可不能被XXX他们发现了,这是我的知识库。“

  这其实很正常,人天生就有对比竞争意识存在,那么就会担心干货分享出去降低自己的竞争力,这对自己是不利的。

  

 

 

  到此,其实就很明了了:

  同样一篇高质量干货内容,"分享"是能够塑造个人形象和巩固社交形象地位;而"收藏"是担心干货分享出去降低自己的竞争力,它是自我保护的一种行为。

  不管是“分享”还是“收藏”其实都是一种利我心理,一个是外部塑造,一个是内部壁垒。

  要是你理解了这一点的话,就会知道:

  不是所有的干货内容用户都不愿分享,他们会进行权衡哪种方式更加利己。

  偏向自己内部壁垒的干货内容更倾向收藏,而偏向外部塑造的则更偏向分享,而且往往“内部壁垒”显得更加利己。

  总的来说,就是“外部塑造”属性大于“内部壁垒”属性的干货内容更容易被分享。

  那下面,木木老贼就姑且把常见干货内容分为“易于分享”和“不易分享”二大类,供大家参考。

 

  易于分享的干货内容:

  ● 思维型干货——这类内容主要是各种大咖思维方式、方法论、战略策略(不含可马上上手的操作方法)。这样的内容分享出去整个人都变牛了;

  ● 逼格型干货——这类内容主要是垂直领域内深度知识的挖掘、未知事物的解读、颠覆常识的拆解等等,看着就高大上,分享的人也高大上了;

  ● 资讯型干货——这类内容主要是很精彩、很完整、很时效的资讯新闻,分享出去那就是第一手谈资;

  ● 观点型干货——这类内容主要是各种独到的、犀利的、有价值的观点,分享出去说出了自己想说的,还巩固了形象;

  ● 开阔眼界型干货——这类内容主要是各种解密,脑洞大开知识,分析案例,数据报告等等,这种与逼格型干货类似。

  ● 盘点型干货——这类内容主要是行业相关各种盘点。目前是属于比较吃香的,而且操作相对简单,就是收集、整理、分类,花时间都能做。

  比如现在各大平台都在做年中各种盘点,分享率都很高。

  总结:此类干货满满的都是各种社交货币,提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、显示地位等等无所不能,能很好的塑造自我形象。

  最关键的是,它虽然饱含很多专业干货知识,但其实对于提升自己核心竞争力没那么明显,没那么直接,亦或没那么容易,不是马上就能用。

  所以,不必过于“保护”起来。

 

  不易分享的干货内容:

  ● 思维型干货——这类内容和上面第一个一样也是各种大咖思维方式、方法论、战略策略。

  不过,这里说的是还包含可马上上手的操作方法,马上就能用起来。这样的内容收藏更多;

  ● 技能型干货————这类内容主要是各种技能干货,快捷实用,马上解决问题。这可是明面上的“竞争力”,越是牛的技能越不愿分享;

  ● 资源型干货——这类内容主要是垂直行业内各种干货资源,越是大家接触不到的越好,当然是私藏了;

  ● 工具型干货——每个垂直领域都有各自领域的神器工具,如果你发现一个马上来钱的实用工具,你会第一时间分享吗?

  ● 独门绝招型干货——这类内容主要是各种小巧招,最新发现的新招,怪招,非常规套路等等,这种技巧,如果是大众娱乐型的还好,否者更多会是收藏自己用。

  总结:此类干货虽然也都是各种社交货币,但是更多的是各种实用技能、快捷方式、独门绝招、优质资源,如果是和自己相关的,谁愿意分享?

  而且这类专业干货,对于短时间提升自己是非常明显,而且够直接,马上就能用起来。那么,看的人当然要进行“保护”,而不是分享了。

  所以说,如果你写垂直领域干货,又想要更多转发分享,那就更多的偏向更加“社交货币”的文章;

  也可以多尝试一些分享引导,分享后可以给大家提供更加能增加自己竞争力的东西。

  还可以将垂直内容进行扩大,可以联系到垂直领域的上下游领域都可以,并且多加入趣味、故事、综合类的干货。

  当然,这就需要根据自己定位来了,能够提高分享转发,但是相应的,专业性可能也会随之降低。

 

  也送大家一句话:

  分享的干货内容可能也会收藏,收藏的干货内容就未必会分享了。

  好了,说了这么多。

  其实对于我自己公众号而言,还是该怎么样就怎么样吧。

  我这人比较轴,大家愿意分享出去更好,就算不分享只要觉得有价值也行,我依然会按照现在的写法。

  如果内容好,何必勉强。

  再说,很多用户说“看你的文章,我就喜欢点赞、收藏,不愿分享”,这也是非常值得欣慰的事。

  不过,单纯对于“分享”还是“收藏”这事来看,我还是偏向于鼓励大家“分享”,毫无疑问的。

  为什么?

 

  简单说3点吧:

  1)可以塑造良好的社交形象。现在我们经常会根据一个人的朋友圈内容,来给TA贴上很多标签。

  而干货内容就能带来“有知识”、“有深度”、“有品位”、“爱学习”等等标签,这也会逼迫自己去学习。

  2)未来更多的关系其实都是社交关系,它跟我们传统线下好朋友圈子一样,需要互帮互助。

  你在提升自己的同时,如果更多的去帮助他们(比如分享有帮助的干货内容),那也就是在提升自己。

  3)靠“收藏”这种方式来保护自己的竞争力,其实仅仅就是心理的满足而已,不会带来多少改变。

  我更提倡的是“共赢”,你能给别人什么别人就会给你什么,大家互帮互助,10个人抱团的力量大过你一个人。

  就这样吧!哪有什么100%完美的事。

  我们总要做一些取舍的。

 

  最后分享大家一句话:

  万物皆有裂痕,那是光进来的地方。

  There is a Crack in Everything, That's How the Light Gets in 。

  ——莱昂纳德·科恩





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