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为什么品牌界"奥斯卡"颁给了ofo而不是摩拜?

发布时间:2017-05-31   来源:创意广告(ID:creativead)   作者:国贸周海媚

  前段时间有一篇文章貌似很火,叫《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》作为一枚资深PR狗,我和我的加班小伙伴们都认为这篇文章的观点太浅显片面了。ofo的投资人徐小平先生都说过:“如果我只有1分钱,我也会把它花在公关上”,ofo怎么会不做公关呢?同样的,摩拜又怎么会不做广告呢?

  近日品牌界的“奥斯卡”Interbrand揭晓了2017全球新锐品牌排行榜(Break Through Brands of 2017),作为业内最权威的品牌价值排行榜,“不做公关只做广告的”ofo却悄悄爬上了这份榜单。为什么“奥斯卡”颁给了ofo而不是摩拜?我们今天就来聊聊。

 

  值得膜拜的Interbrand品牌榜单

  

 

 

  全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand成立于1974年,作为第一个开创品牌价值研究、通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系,其“最佳全球品牌价值排行榜”被英国金融时报评选为最受CEO重视的三大榜单之一。Interbrand新锐品牌排行榜是专门为那些能够真正影响变革,推动发展的“新秀”打造的一个展示平台。今年上榜的40个品牌,都是清一色的世界级网红初创公司,如人脸识别科技公司 Face++、谷歌Verily、滴滴出行、Samasource、还有由Twitter创始人创办的Square、企业通讯平台Slack等。  

 

 

  其实“品牌”是一个在国内被滥用过度的词。很多人张口闭口就说品牌,但是品牌的定义是什么却说不清楚。我觉得Interbrand概括的一句话说的很好:

  “品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等一切消费者能够看到,感受到你企业和产品的地方)产生的一种体验的总和。”

  这个体验,可以理解为一种感觉,一种描述,一提到这个品牌你脑海里就冒出来的形容词,进而在消费者的心中建立起一个独特的认知形象。比如Nike和Adidas,这两个品牌其实在产品线上没有太大的不同,但是在传播中的区别非常明显。Adidas倾向于走一种运动时尚的路线(三叶草系列在这里起到了很大的推动作用),从它请的代言人就可以窥见一斑。反观Nike的品牌代言人几乎都是运动员,它一直在塑造一种充满激情和运动拼搏精神的品牌形象,坚信“只要你有身体,每个人都可以是运动员”,而它的标识语“Just Do It”也很好地体现出这一点。

  

 

 

  同样,小橙车和小黄车的画风差异也很大。摩拜初期把逼格拉的非常高,外观炫酷,扫码骑车,智能解锁,路线定位,朋友圈晒骑行记录,非常小资,实不相瞒,我第一次骑就是为了装逼。然后ofo,初期根本没有这样的推广,是靠一批需要骑车的用户传播(我甚至是在与朋友谈论摩拜的时候顺便被安利的),以及迅速的进入新城市投放大量车辆来获取用户的。很明显,ofo的优势在于轻便好骑,劣势在于不够有逼格。很多追求高级的用户为了彰显自己的逼格只骑摩拜。

 

  当鹿晗骑着凤凰牌小黄车感受城市微风

  最近,北上广的写字楼电梯间、地铁站都被一波黄色广告浪潮席卷。不得不承认,鹿晗代言后我对ofo的感觉从一个草根品牌变洋气了。ofo也顺势推出了新的品牌宣传语——“骑时可以更轻松”。轻松,也许是有意在提醒用户“腿蹬摩拜如健身”的沉重回忆。鹿晗本人的形象也和ofo的品牌形象一样,是个阳光、真诚、开放、激情、轻松有趣的年轻人,都是来自中国新生代的力量。

  

 

 

  但我最想说的是鹿晗本人转发后强调注意爱护小黄车。试想一下,当有人把二维码或号码牌刮花,或者加把锁自用,这时,他周围的便衣城市骑士和鹿晗粉丝们将其团团围住,暴打一顿的场面~ 嗯,这效果杠杠的!

  

 

 

  与此同时,ofo的新车型都在儿时熟悉的百年品牌老厂里生产,据说还会把凤凰的logo印在小黄车上出口海外,用凤凰、飞鸽唤起爷爷奶奶爸爸妈妈们的集体记忆和民族自豪感。如果说在此之前,共享单车在我眼里都只是代步工具的一种,那么现在小黄车在社会责任感上领先一步,多得了一分。

  

 

 

  无论选择公关还是广告的市场传播形式,都必须遵循品牌战略的指引,在受众心智中建立唯一,长久的形象。而这一点,和你做人是一样的道理。那么如果创始人会“利用”媒体表达自我,会极大地提升品牌的人格化魅力。如果说开头提到的爆款文,有一点还算说得对,那就是摩拜在创始人形象方面的包装确实下了不少功夫,比如胡玮炜那句“失败了,就当做公益”的情怀刷屏。媒体圈的人都说戴威十分低调和务实,那难道戴威做共享单车这个事业就没有情怀了?显然,摩拜很聪明的选择率先给胡玮炜打上了情怀的标签。

  

 

 

  胡玮炜“大力”举起近20kg的摩拜新车型“风清扬”

  其实摩拜在品牌上的动作和做出的努力完全不比ofo少,胡玮炜的多次出面,甚至使得创始人本身比摩拜品牌获得了更大的关注度。可是最近ofo自身的品牌形象提升,却一定程度上实现了对摩拜的弯道超车。

 

  昵称变大名,ofo真的改名叫“小黄车”了

  ofo近期的大动作,就是放弃了几百家单车企业死死咬住的“共享单车”四个字,而将用户给的昵称“小黄车”转正成了大名。我不免联想到阿里的“动物园”,从名字命名上,阿里绝对有发言权,从天猫、飞猪、蚂蚁,还将魔爪伸向海洋——大鱼号,果然越是接地气的名字越可以一炮打响啊。

  

 

 

  从鹿晗、与凤凰、飞鸽等老牌厂合作、到小黄车更名,这些旨在获取全民认同感的品牌上的动作都可圈可点,同时通过升级外观、研发智能锁、引入信用评分,配合产品战略一步步将ofo变得更加高级。某位广告界的高人在朋友圈里点评说,“ofo的品宣最近算是上路了。”

  

ofo全新推出的猛男版肌肉车
 

  全球营销大师约翰·奎尔奇曾说过:伟大的国际品牌,同时都是伟大的本土品牌。在巴西亚马逊流域的贫困村庄,那里的村民可能每两周才能消费起一罐可乐,但是对消费者来说,通过这罐可乐感受到的和世界的联系,在情感要素中更为重要。从北大校园到联合国总部,“让世界没有陌生的角落”——这是ofo小黄车提出的品牌口号,也是戴威和他的小伙伴们在青海支教时许下的一个朴素心愿——“要把单车出行这种理念带给更多的人,用健康、低碳、环保的生活方式带给人快乐。”

  

 

 

  品牌的真正价值在于你有多大的视野,如果你认为品牌就是包装,那可能是摩拜的思路。如果你认为品牌可以上升到表达全球化战略,也许是ofo为何能赢得这次国际上认可的原因。正如Interbrand首席内容官Paola Norambuena在这份榜单报告里总结到:“在诸多有竞争力的公司中,我们根据严谨的品牌优势评估选择了ofo,而不是摩拜。从各个方面而言,ofo的品牌都更有辨识度、更具规模,同时品牌体验在使用的过程中深入人心。”

  

 

 

  毕竟,大部分使用共享单车的人,还是更会在意用户体验,而不是讲故事说情怀。公司在为大众提供服务的基础上盈利是根本,否则服务也无法长久;而通过一系列品牌策略博得用户好感、提高使用量、同时提升全民素质,才是最直接的品牌价值体现。





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