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CEO漠视规则 屡现公关危机的Uber路在何处?

发布时间:2017-05-02   来源:新浪科技  

  原标题:CEO公然漠视规则 公司屡现公关危机:Uber路在何处?

  

Uber CEO特拉维斯·卡兰尼克
Uber CEO特拉维斯·卡兰尼克
 

  导言:Uber险将下架苹果商店?《纽约时报》曝光,Uber CEO卡兰尼克曾遭苹果CEO库克怒斥,因其App存在恶意程序,违反隐私协议。生性桀骜不驯的卡兰尼克四处点火,公然挑衅政局,大肆封杀对手,究竟Uber崛起史有多腥风血雨?这位“科技界的摇滚明星”又将如何守护其交通帝国?

 

  以下为文章全文:

  Uber CEO特拉维斯·卡兰尼克热衷冒险,当年富贵险中求,却不免有分崩离析的隐忧。

  2015年初,卡兰尼克(Travis Kalanick)前往苹果公司总部,与苹果首席执行官库克(Timothy D. Cook)会面。卡兰尼克现在还心有余悸。

  几个月以来,在卡兰尼克的授意下,Uber玩起了障眼法,让自家App瞒过了苹果工程师的法眼。原因何在?这样苹果就不会发现,即使用户已经删除了该软件并清除了个人信息,它仍然能够悄悄地识别和标记iPhone的手机用户信息。这项技术的初衷是检测欺诈行为,但却违反了苹果公司的隐私协议。

  但是,苹果公司后来发现了Uber的伎俩。卡兰尼克当天穿着心爱的亮红色运动鞋,内搭桃红色袜子,而库克先生也早已在会议室严阵以待。“我听说你已经违反了我们的一些规定,”库克先生用一口南方腔平静地说道。接着,库克先生要求Uber立即停止这种行为,否则苹果会把它从应用商店中移除。

  对卡兰尼克而言,这无疑是千钧一发的时刻。如果Uber从苹果应用商店下架,那么就会失去一条与上亿高价值消费者接触的渠道,而且会从根本上损害公司的业务。于是,卡兰尼克答应了。

  为了将Uber打造成专车帝国,卡兰尼克公然漠视了许多准则和规范,只有在被抓了个现行时才会有所收敛。他公开嘲笑交通运输安全法规,与耕耘多年的竞争者对着干,利用法律漏洞和灰色地带来攫取优势。在此过程中,卡兰尼克推动了一个全新交通产业的形成。目前为止,Uber已遍布70多个国家,估值近700亿美元,而且还在持续增长中。

  但是,卡兰尼克与库克的这次内部谈判表明,卡兰尼克的冒险虽然是富贵险中求,但不免有分崩离析的隐忧。

  这并不是卡兰尼克第一次越过法律的“警戒线”。五十多位现任和前任Uber雇员、投资人和其他卡兰尼克私交甚密的一些人在采访中表示 ,年仅四十岁的卡兰尼克总是竭尽全力,不择手段地去赢得他想要赢得的胜利。自2009年以来,这项特质让Uber陷入了多个迁延不决的危机之中。

  天使投资人、达拉斯小牛队老板、卡兰尼克的导师马克·库班(Mark Cuban)曾说过:“卡兰尼克最大的优点和缺点都是不撞南墙不回头。这是对他最为贴切的描述了。”

  

优步的旧金山总部。该公司扩张态势迅猛,如今业务已经遍布70多个国家,公司估值接近700亿美元。(图片来源:Ryan Young / 《纽约时报》)
 

 

  Uber的旧金山总部。该公司扩张态势迅猛,如今业务已经遍布70多个国家,公司估值接近700亿美元。(图片来源:Ryan Young / 《纽约时报》)  对于硅谷创业者来说,对规则视而不见的情况屡见不鲜。但在卡兰尼克的领导下,Uber非常频繁地采取这样的行动,以至于形成了一套独特的Uber模式,这也让它越走越偏,包括欺瞒苹果、给竞争对手捣乱、允许公司使用名为Greyball的秘密工具欺骗执法机构等。

  这种特质也延伸到了他的私人生活中,他与Jay Z等名人、特朗普总统的首席经济顾问加里·科恩(Gary D. Cohn)等人关系很好。与此同时,对于Uber高管、雇员、顾问们来说,卡兰尼克则显得有些不合群。他的朋友们称,这位头发斑白、走路迅捷、手里总是握着iPhone的创业者显然更喜欢处理数目,而不是跟人打交道。

  如今,Uber正陷入多项公关危机的余波中。在过去几个月里,该公司被指控大男子主义泛滥,许多高管存在口头、身体上的不当行为,甚至对员工进行性骚扰。今年二月份,卡兰尼克对一名Uber司机大爆粗口的视频曝光。这段视频是司机本人录制的,后被泄露到网上。现在,卡兰尼克已经聘请了私人司机。

  这些事件的影响是惊人的。Uber的反对者们发起了“卸载Uber”的草根运动,公司高管也陆续离职。Uber的部分投资人也公开谴责该公司。

  卡兰尼克的领导地位已经开始动摇。虽然Uber有高盛、沙特公共投资基金等金主支持,但卡兰尼克和若干密友控制着公司绝大部分的投票股权,他还在Uber董事会安插了许多跟他一条绳上的蚂蚱。尽管如此,董事会成员还是认为,卡兰尼克必须改变自己的管理风格,并正在积极敦促他。

  卡兰尼克已经就自己的某些不当行为公开道歉,他还首次承认需要管理方面的协助。据说,他正面试首席运营官,虽然很多员工怀疑这恐怕无法带来实质性的改变。此外,卡兰尼克还与其他高管共同制定新的公司价值观。Uber的企业文化调查有望于下月发布。

  通过Uber发言人,卡兰尼克表示了拒绝接受采访的意愿。苹果也对库克与卡兰尼克会面事宜不予置评。许多接受本文采访,透露了卡兰尼克个人生活细节的相关人士也都希望匿名,因为他们曾与Uber签署保密协议,同时也担心这将有损与卡兰尼克的关系。

  卡兰尼克无所不用其极的模式已经根深蒂固。早在儿时生活在洛杉矶郊区时,卡兰尼克一开始是霸凌的受害者,后来却成了霸凌者。他不断地冒险,在洛杉矶搞了两次两项科技创业。最终,这种风格在他的Uber事业中达到了高潮。

 

  销售效率

  卡兰尼克在洛杉矶市北岭社区长大,父亲唐纳德·卡兰尼克和母亲邦妮对他和弟弟科里照顾得很好,可谓有求必应。卡兰尼克非常有运动天赋,喜欢竞争,在田径和足球方面表现突出。

  在帕特里克·亨利中学就读时,卡兰尼克的成绩也非常优秀,但这也让他成为某些高年级孩子的霸凌目标。后来,卡兰尼克发誓再也不要被欺负,反过来开始把矛头对准了欺负他的人。

  

卡兰尼克的高中照片(格拉纳达山庄宪章高中)
卡兰尼克的高中照片(格拉纳达山庄宪章高中)  
 

       卡兰尼克同时显示出了杰出的创业天分。某年夏天,他挨家挨户为刀具公司Cutco推销产品。在18岁时,卡兰尼克与合伙人创建了自己的SAT企业New Way Academy。

  不过,冥冥中的召唤让他很快投入了真正创业的奋斗岁月。进入加州大学洛杉矶分校计算机工程专业就读后不久,卡兰尼克就于1998年辍学,开始与几个同学创业。该公司名为Scour,是一个类似Napster的P2P文件交换网站,让人们可以分享盗版音频和媒体文件。

  然而,在2000年10月份,Scour陷入版权纠纷,最终以赔偿2500亿美元的结果收场,该公司旋即宣布破产。但是,这次创业失败并未浇灭卡兰尼克的雄心。四个月后,他在洛杉矶参与创办了一家企业Red Swoosh。Red Swoosh开发出一种技术,可以更高效地传输大型数字数据文件,吸引了包括库班等投资者。

  Red Swoosh前销售副总裁肖恩·斯坦顿(Sean Stanton)在评价卡兰尼克时说道:“Scour和Swoosh都是效率为王,效率深深印在了卡兰尼克的脑子里,就像现在的Uber那样:以最快、最廉价、最高效的方式从A点到达B点。这让卡兰尼克非常痴迷,甚至成为其生命中的重要组成部分。”

  在运营Red Swoosh期间,卡兰尼克开始展示出了自己招牌的激进人格。当公司陷入困境时,卡兰尼克与合伙人曾减掉员工薪酬的应纳税额,然后将这部分资金重新投入到公司发展中。这种权力本属于国税局,而且朋友和顾问们都警告他这种行为可能违反法律。

  在卡兰尼克努力经营Red Swoosh时,他回到家与父母同住。通过融资,他避免了公司破产,税款也最终补交上了。

  为了节省开支,卡兰尼克甚至带领软件团队于2006年4月份前往泰国,因为那里生活成本更低,同时利用这些行程积累组建团队的经验。

  在此期间,他展现出了对商业以外的兴趣。2003年,卡兰尼克曾报名竞选加州州长,并注册网站travis4gov.com,以独立候选人的身份参选,虽然他之后并未发起竞选活动。卡兰尼克还有玩任天堂Wii平台上网球游戏的爱好,至今保持着全球第二的高分纪录。

  2007年,卡兰尼克以1900万美元的价格将Red Swoosh卖给云服务公司Akamai,这笔交易让他成了千万富翁。

  当时就已经有顾问对卡兰尼克相当不满了。Red Swoosh前顾问、科技高管彼得·约克(Peter Yorke)表示:“我在17年前就认识了卡兰尼克,在坚持不懈地追求自己的目标时,他不惜牺牲支持者的利益,总是利用经过美化的个人陈述哄骗他人,他是个喜欢撒谎的人。”

  其他一些人则很欣赏卡兰尼克,比如早期音乐共享服务MP3.com首席执行官迈克尔·罗伯森(Michael Robertson)表示,他曾告诉过卡兰尼克:“有时候,在商业领域你必须与现有建制战斗,尽管那相当野蛮残酷。”

  在旧金山,卡兰尼克与交往多年的女友安吉(Angie You)购买了别墅。尽管他们已经分手,但依然保持密切联系,经常进行通话。

 

  Uber的崛起

  Uber的创意诞生于2009年,最初的灵感源自卡兰尼克的好友加里特·坎普(Garrett Camp)。一次在旧金山怎么也打不着车之后,坎普萌发了利用智能手机应用分享私人豪车的想法。

  坎普经常谈谈这个点子,包括在卡兰尼克的别墅中。创业者们经常在这里进行头脑风暴,这栋别墅甚至有自己的Twitter账号,由卡兰尼克管理。

  

纽约市长白思豪(Bill de Blasio)试图限制优步在该市的汽车数量,优步应时掀起了反对运动(图片来源:Hiroko Masuike / 《纽约时报》)
 

 

  纽约市长白思豪(Bill de Blasio)试图限制Uber在该市的汽车数量,Uber应时掀起了反对运动(图片来源:Hiroko Masuike / 《纽约时报》)  2010年5月份,UberCab拼车服务在旧金山市开张。坎普和卡兰尼克之所以选择这个名字,主要是强调使用该程序打车的便利。在运营Red Swoosh后,卡兰尼克不再希望亲自运营初创企业,于是他和坎普任命赖安·格雷弗斯(Ryan Graves)为首席执行官。

  几个月后,卡兰尼克改变主意,重新接管了UberCab。他迅速将企业定位提升到了取代传统出租车行业的高度。当时,许多城市的市场由出租车公司控制,每个城市的监管机构都要求这些公司遵守建立出租车基站、制定安全措施等规定。

  但是,卡兰尼克选择忽视这些规则。

  他曾在一次技术大会上表示:“我们正在发起一场政治运动,Uber是一名候选人,对手是出租车。”他还粗鲁地描述称:“没人喜欢出租车先生,他的性格很糟糕,打造出了让人民深恶痛绝的政治机器和巨网。”

  卡兰尼克将同样的风格带入了Uber总部。在办公室工作时,他也会轻快地来回踱步。他的父亲透露,卡兰尼克的踱步很有性格,甚至曾在地毯上磨出洞。

  很快,卡兰尼克就将注意力集中在UberCab的扩张上。该公司通常派遣小团队进入西雅图等新城市,然后通过分类广告网站Craigslist和其他渠道大肆招募司机。最后,这个团队会推销UberCab应用,以增加载客数量。

  这引起了监管机构的注意。2010年10月份,UberCab接到旧金山监管机构发布的禁令,称其将自己定位于出租车公司,却没有获得相关许可证。于是公司很快将名字改为Uber,去掉了Cab(出租车)字样。

  为了游说当地立法者接受Uber,卡兰尼克还采取了其他努力。2014年,Uber招募到工程师本·梅特卡夫(Ben Metcalfe),他在职业社交网站LinkedIn上这样描述自己的工作:“开发自定义工具,支持公民参与立法事务,提高社会福利,促进社会改变。”

  实际上,梅特卡夫及其团队负责的是开发一个基于电子邮件的系统,帮助Uber用户和司机直接与当地立法者取得联系,从而游说他们允许Uber进入新的城市。这套系统与Change.org网站十分相似,只是后者主要通过在线请愿来推动社会改变。很快,美国各州和城市官员发现,自己陷入了被无数Uber支持者电子邮件困扰的境地。

  

2015年,在曼哈顿市政厅外面,出租车司机和其他人支持白思豪的人集会反对优步扩张(图片来源:Hiroko Masuike / 《纽约时报》)
 

 

  2015年,在曼哈顿市政厅外面,出租车司机和其他人支持白思豪的人集会反对Uber扩张(图片来源:Hiroko Masuike / 《纽约时报》)  在有些地方,Uber员工还被要求开发计算机脚本,以便在城市管理调查中为Uber自动刷票。

  这类把戏很有效。2015年,当纽约市长白思豪试图限制Uber汽车在该市的数量时,Uber在应用中添加了一个“白思豪”标签,显示若立法者反对Uber进入,人们打车就需要漫长的等待。只要按下应用内的按钮支持Uber,就能轻松愉快地给市长和市政厅发送一封电子邮件。

  最终,白思豪妥协了,限制令未能生效。

 

  登上舞台中心

  随着Uber持续扩张,卡兰尼克日益受到关注。

  但是,这种成功来之不易。有朋友回忆称,五年前,卡兰尼克还是单身,当时与已婚同事去脱衣舞俱乐部时,其他人都全神贯注地盯着舞台,他却掏出笔记本电脑继续制作电子表格,,统计Uber用户数量。

  另一个朋友称卡兰尼克为“科技界的摇滚明星”。要知道,“摇滚明星”(rock star)这个词在硅谷的意思可跟在音乐圈里不太一样。

  卡兰尼克的早期顾问安迪·艾布拉姆森(Andy Abramson)说:“与他人合作需要不同的心态和技能。”他甚至将卡兰尼克与其他偶像级创始人相提并论,比如亚马逊的杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。

  卡兰尼克最终引起了更多人的关注。Uber投资人谢尔文·皮什瓦尔(Shervin Pishevar)有时候会在周末带卡兰尼克前往各种俱乐部,为他提供专车和各类装束。皮什瓦尔是卡兰尼克进入洛杉矶“名人世界”的引路人。

  好莱坞影星们非常热衷于购买Uber的股票,而且经常使用其提供的服务。爱德华·诺顿(Edward Norton)、奥利维亚·芒恩(Olivia Munn)、索菲亚·布什(Sophia Bush)等人都持有Uber的少量股票。卡兰尼克与其高级助手埃米尔·迈克尔(Emil Michael)有时候也会与影星兼投资者莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)一起出行,Jay Z夫妇和碧昂斯(Beyoncé)都曾于2015年前往拉斯维加斯为Uber员工进行现场表演。

  Jay Z曾想为Uber注入大笔投资,但都被迈克尔和卡兰尼克委婉拒绝,因为他们已经有太多感兴趣的投资者了。Jay Z的发言人未对此置评。

  卡兰尼克曾梦想着招揽名人充当Uber的顾问角色,他的目标之一是说服脱口秀女王奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)加入董事会。许多Uber高管认为,当卡兰尼克与温弗瑞在西班牙小岛派对上谈过以后,奥普拉可能会欣然答应。然而,这个主意终究没能成真。奥普拉的一名发言人拒绝发表评论。

  卡兰尼克开始成为精英企业高管,与高盛顶级高管科恩建立起亲密关系,有段时间两人甚至几乎每天都要交谈。科恩与白宫发言人都未对此置评。

 

  领导原则

  在Uber内部,卡兰尼克开始创建企业文化支柱。他特别钦佩的电商巨头亚马逊有十四条领导原则,包括“学习和保持谨慎”、“坚持最高标准”等。为此,卡兰尼克也为Uber拟定了十四条价值观,包括“保持打鸡血状态(super pumped)”、“创造性地解决问题(always be hustlin)”等。

  

在旧金山总部的优步员工。该公司已经制定主要增长目标,但近几个月遭到一系列挫折(图片来源:Ryan Young / 《纽约时报》)
 

 

  在旧金山总部的Uber员工。该公司已经制定主要增长目标,但近几个月遭到一系列挫折(图片来源:Ryan Young / 《纽约时报》)  有些Uber员工对卡兰尼克深度介入具体业务的做法很欣赏。今年一月份刚刚从Uber离职的克里斯·梅塞娜(Chris Messina)说:“很多时候,卡兰尼克都是亲力亲为,他非常关心产品以及研发产品的团队。”

  他强调的主旋律是“增长至上”。

  这意味着,在Uber,绩效最好的人通常会获得晋升和庇护。一位总经理(城市级主管)曾在盛怒之下将咖啡杯摔到下属身上时,这类事件本来需要通知人力资源部,但后来却不了了之。当时,Uber业务正在这位总经理所管辖的城市强势增长。

  类似地,其他投诉也被视而不见。

  Uber于2013年在美国东海岸城市暴风雪天气曾采取“高峰提价”(surge pricing)策略,因而遭到各方批评,对此,卡兰尼克利用经济学和数学来回应外界的质疑。他在接受《连线》杂志采访时说:“由于这一政策,我们的订单增加了,而不是减少了。我们给人们提供了更多的出行选择,这也是我们的目标。”朋友们和雇员告诉卡兰尼克,他至少应该装出关心Uber与用户之间紧张关系的样子,还有些人称卡兰尼克“情商不高”。卡兰尼克还曾犯下许多错误。2014年,他携当时的女友加比·霍尔茨瓦(Gabi Holzwarth) 、迈克尔以及其他几名Uber雇员前往韩国旅行,喝酒唱K。那是一间“三陪酒吧”,酒客可以花钱找小姐陪酒,当时有几个人就来了一发,导致一名参加的员工向人力资源部提交了投诉。

  2014年,卡兰尼克接受《GQ》杂志采访时透露,自己给公司起的一个别名“Boober”,因为身为这家公司的创始人,自己特别受女性欢迎。这个词将女性物化成了胸部。前员工在博文中透露,Uber性骚扰细节传出几天后,卡兰尼克还去参加了《名利场》奥斯卡颁奖晚会,许多同事对他如此迟钝都感到惊讶。

  

卡兰尼克出席二月份的《名利场》奥斯卡颁奖晚会(图片来源:Danny Moloshock / 《路透社》)
卡兰尼克出席二月份的《名利场》奥斯卡颁奖晚会(图片来源:Danny Moloshock / 《路透社》)  
 

        卡兰尼克对增长的渴望也经常受挫。在2013年Uber进军中国市场时,卡兰尼克曾花费数十亿美元与本土竞争对手“滴滴出行”竞争,但终因损失惨重而于2016年退出中国市场。卡兰尼克现在又向印度市场押下重注,希望能够占据一席之地。为此,卡兰尼克甚至愿意成为印度公民。公司官方表示,即使不算在中国的损失,2016年Uber也已经亏损了28亿美元。

 

  生而为赢

  随着卡兰尼克为Uber设定了基调,员工必须努力确保自家拼车服务获得胜利,无论付出什么样的代价。

  他们花费大量精力与对手Lyft竞争。Uber甚至建立了专门的团队以获取所谓的“竞争情报”,比如从分析服务商Slice Intelligence购买数据。借助于一项名为“Unroll.me”的电子邮件分析服务,Slice从用户收件箱收集他们寄给Lyft的收据,然后再将这种匿名数据卖给Uber。接着,Uber利用这种数据对Lyft的业务状况展开分析。

  Slice Intelligence证实,它们基于Uber和Lyft的乘车收据出售匿名数据,但拒绝透露出售者。

  Uber还试过挖Lyft的墙脚。2016年2月起,Uber的“司机满意度评级”不断下滑,平均每隔三个月既有四分之一的司机转换门庭。《纽约时报》观察到的司机收入水平内部报告显示,Uber认为Lyft和麦当劳是吸引新司机的主要竞争对手。

  为了打击Lyft的司机,Uber会派遣公司雇员向Lyft司机下订单,然后在途中取消订单。还有些Uber员工专门打Lyft专车,然后会在乘车途中说服司机成为Uber的全职司机。

  2014年间,当卡兰尼克听说Lyft正开发拼车功能时,Uber立即开始着手自己的相应服务UberPool。此时Lyft项目刚刚曝光2天。

  这一年,Uber差点就并购了Lyft。卡兰尼克在别墅中举行了一次会议,卡兰尼克与迈克尔接待了Lyft总裁约翰·齐默(John Zimmer),后者提出用Uber 15%的股份出售Lyft的条件。在随后一个小时里,卡兰尼克与迈克尔不断地嘲弄齐默的荒谬要求。最终,协议未能达成,Lyft对此拒绝置评。

  Uber与Lyft的竞争依然激烈。2016年,Uber在墨西哥城举行高管峰会,探讨如何打击和毁掉Lyft。

  为了发展自身的业务,Uber选择钻法律空子。有些雇员开始使用名为Greyball的工具,误导试图叫停Uber服务的官员。这款工具开发的目的是帮助确保司机安全以及追踪欺诈者,但其却向某些人显示假的Uber应用,发送错误的汽车和司机位置。很快,这就成为Uber司机逃避执法机构监督的利器。

  《泰晤士报》于3月份曝光Greyball后,Uber宣称其已经禁止员工使用这种工具误导执法机构。

  瞒骗苹果的想法始于2014年。

  当时,Uber正应对广泛出现的账户欺诈现象,即骗子购买偷来的iPhone,用欺骗手段获得补贴。有些Uber司机会创建数十个虚假电子邮件地址,并在每部手机上登录一个新的Uber账户。这些手机可发送服务请求,然后选择接受。由于Uber为提供接送服务更多的司机提供奖励,因此,这些司机能用这种方式赚得更多钱。

  

优步在中国四川的广告站牌。优步向中国投入数十亿美元,最终却不得不黯然退出。(图片来源:Greg Baker / Agence France-Press - Getty Images)
 

 

  Uber在中国四川的广告站牌。Uber向中国投入数十亿美元,最终却不得不黯然退出。(图片来源:Greg Baker / Agence France·Press · Getty Images)  为了阻止这些欺骗行为,Uber工程师利用少量代码为每部iPhone分配了一个不会被擦除的身份码,这种做法被称作“指纹鉴定”。Uber这样就可以识别iPhone,即使用户清除了个人信息,这部设备也不能再欺骗Uber了。

  但问题也随之而生:为iPhone分配身份码违反了苹果的隐私协议。库克认为,刷新iPhone应该确保机主的身份痕迹完全清除。

  为此,卡兰尼克指示工程师们给苹果位于库比蒂诺的总部建立“地理围栏”,促使苹果总部员工无法发现Uber识别和追踪iPhone的问题。

  但这种诡计未能持续太久。位于库比蒂诺之外的苹果工程师发现了Uber的伎俩,并提议库克将卡兰尼克本人请到办公室洽谈。

  据看到卡兰尼克结束与库克会面的人士称,面对库克的斥责,卡兰尼克似乎有些颤抖。

  然而,这种情况不会持续很久。毕竟,卡兰尼克之前就跟苹果翻过脸,而Uber并没有倒下。他来到这个世界的意义就是不断战斗下去。(吴书颖)





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