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徐茂利:主旋律缘何成就现象级传播

发布时间:2017-10-16   来源:《国际公关》   作者:徐茂利

  文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  建军节前夕,人民日报社新媒体中心创意出品的H5《快看呐!这是我的军装照》火了。火到什么程度呢,新榜提供的数据显示,从7月29日晚发布,到7月31日下午18时,短短两天时间内,这一页面总浏览量(PV)就超过了2个亿,独立访客(UV)累计3832万,最高在线人数峰值达到一分钟24.7万,达到了现象级传播的水平。

  由于刷屏太快太热,以致于闹起了乌龙——“平安南京”的微博编辑“敏感地”发现了这一热点,根据以往的印象,主流媒体是做不出这样高颜值又接地气的产品的啊,于是站出来提醒网民注意自身信息安全,不要参与这种互动——但这次“善良”的小编辑看走眼了,人民日报对他的提醒进行了“辟谣”。

  话说回来,人民日报这次打破了以往主旋律宣传的古板印象,成功地策划了这样一次现象级传播,有三点成功之处,值得我们在公关传播和品牌策划方面学习借鉴。

  首先,要有创新的精神。今年是建军90周年,人民日报报道和宣传这样的主题活动,几十年来一直在持续,创新难度极大。在新媒体环境下,主旋律能不能更接地气,怎么突破原有的窠臼呢?策划人员显然是动了些脑筋,并突破了些禁忌的。用上传头像来合成军装照的创意,原型可以追溯到上传签名,合成豪车提车单等互动恶搞小程序,原理都是把网民自身要素与活动传播物料结合起来,形成情感共鸣,进而产生自动分享。但这一创新不是完全没有风险,如何防止被恶搞,安排何种应对预案,这都是要考虑的。从结果上来说,效果令人满意,创新获得了回报,这是很不容易做到的。

  其次,这次活动借势较好。建军节年年都有,但今年特殊一些。一来90周年是个大日子,二来在朱日和举行了沙场阅兵,还有关键的一点是周边局势不那么太平,雄壮军威能够鼓舞士气,也容易进入人心。于是这样一个主题,很快就燃起了网民的热情,连雷军这样的公众人物都积极参与。这次能借到阅兵的势,看似有些偶然,但借势是一种思维方式,没有这种思维,就不会有这种运气。

  最后,现象级传播不仅要有好的创意,大的题材,还得有新的渠道和过硬的技术支持。军装照H5采用了最新的“人脸融合”图像处理技术,它能让用户上传的照片,与特定形象进行脸部层面融合,让生成的图片效果既有用户的五官特点,也呈现出对应形象的外貌特征,降低生成照片的违和感,这是人民日报与腾讯天天P图团队合作的结果。不要小看这个技术,据了解,截止7月31日18点,照片合成的请求最高峰值达到每分钟113万。照片生成的背后,是基于腾讯云上千台后台服务器在分秒必争地提供服务。没有过硬的技术团队和硬件支持,这活动根本做不下来。

  军装照H5是跨平台成功合作的一个范例,没有人民日报的品牌背书,主旋律色彩不会这么鲜明;没有腾讯天天P图的技术支持,人民日报新媒体做不出这样的产品。马尔代夫沙滩和杜蕾斯鞋套这样灵机一动的创意营销还会有,但要想打阵地战,创意、渠道、技术和资源都是竞争的必要因素,创意营销升级了。

  基于社交媒体的公关传播,基本遵循这样一个原理,即讲道理不如讲故事,讲故事不如提供故事细节。这次军装照H5的传播,没有宏大叙事,没有一唱三咏,但通过调动一个个网民的参与,获得了最大的价值认同;一幅幅生动的面孔,就是一个个鲜活的细节。主流媒体在主旋律宣传方面,所拥有的资源优势无可匹敌,但在这一案例中,更值得称道的,是他们在传播观念的创新。这一点上,商业活动也需向他们好好学习。

(本文刊自《国际公关》第76期,转载请注明出处。)





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