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黄明胜:当专业撞上商务

发布时间:2017-10-12   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

无论是公关公司,还是公关从业人员,专业立身是共识,也是常识。专业关乎口碑、声誉、能力,是生存发展的基础,也是核心竞争力所在。如果没有专业技能加持,很难在这个行业立足,更别提出类拔萃。可以说,评判与衡量的主流标准,一直是专业。但近些年来,专业开始遇到商务这个关键词的挑战。


最具意味的场景,发生在新业务的招标上。如今绝大多数的招标,都会包含两大部分:一是技术标(指的是专业,主要输出件是公关整体方案),另一个则是商务标。有意思的是,商务标在招标中的分量与角色,走了一条低开高走的曲线。初期,商务标基本上是完全的配角。招标方看重的是专业,技术标先分输赢,选定中标对象后再商讨价格。到下一阶段,商务标开始占据次重要角色,虽然在整体评估中的权重仍不及技术标,但如果商务标出现明显偏差,也会影响招标结果。而现在不少招标,商务标的分量已经与技术标持平,甚至反压一头。


前不久遭遇的两次招标非常典型。其中之一是将招标分为两轮,第一轮入围公司提供技术标与商务标,招标公司从中筛选出一个短名单,然后明确诉求第二轮招标要求,不再提供技术标,而是提供一份商务标,对约定的内容进行报价。但触目惊心的规则是:价低者中标。另一次招标,则是在招标邀请书中明确诉求:技术标权重30%,商务标权重为70%。这两次招标,虽然方式不同,指向的却是同一件冷峻的事实,那就是:价格竞争已经在公关行业席卷而来。


公关行业并不是世外桃源,只要存在竞争,价格竞争必然就是竞争的手段之一。而事实上,价格竞争也历来都有。比如在相当长的一段时间内,在工时服务费和一些服务项目上,大部分本土公关公司相较于国际公关公司报价都要低一些,以此来增加竞争力。但总体而言,不同公关公司的商务报价,都在同一个维度,或者在一个相对合理的区间。现在的演变,则有些价格战的意味。尤其在招标中,价格屠夫式策略更容易赢得结果。当专业要让位于商务,一方面让越来越多的从业人员动摇了对专业至上的信仰,另一方面也会制造诸如恶性价格竞争这样的附带效应。一些公司为了开拓新业务,采取非常激进的商务策略,惨胜收场。


无意在此评论价格战的对错,因为所有的决策与行动的背后,一定都有其理由或立场。但对于公关这样一个专业属性为主导的行业,商务扮演越来越重要的角色,总是一件较为遗憾的事。因为真专业不再被推崇,伪专业就会大行其道。整个公关产业链更会因为价格的挤压动作走形。


与开拓新业务的招标相比,老客户也同样会有商务议价的需求。一些客户会要求继续服务的公司压低报价,虽然这并非常态。有时候不免让人感叹,在收费上,公关也许是唯一一个成功克服通胀的良心行业。事实上,如今有些服务单项的报价,甚至要远远低于1990年代,这委实是一件略感无奈的事儿。


哀叹与缅怀往日好时光显然是无意义的,也是无能的表现。一方面需要正视现实,另一方面要积极寻觅解决之道,并以行动力来推进。市场很难在短期内消除掉依赖低价生存的运营模式,那么有志于脱离价格战泥潭的企业,就需要在专业的维度上构筑围墙。不但要秉承专业为先、作品为先的价值观,同时还需要以深刻的洞察、精准的策略、优秀的服务品质、实实在在的效果,来征服客户,争取更好的商务报价。有些道理虽然刻薄,但一定正确。那就是:你接受什么价格,那一定意味着你就值这个价格。所有的尊严与体面,都是自己赢得的。





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