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徐茂利:让指数回归到工具属性

发布时间:2017-06-27   来源:国际公关   作者:徐茂利

  文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

  今年3月以来,有两件事对公关圈冲击较大,一是百度宣布调整新闻源数据库,一是微信推出了基于大数据分析的微信指数功能。

  这两件事其实是一件事,我们先来说说百度取消新闻源数据库是怎么回事。

  一段时期以来,互联网上资讯传播的主渠道,一般有具有新闻信息登载资质的网站承担,在考量精准阅读和二次传播这两个维度时,百度一家独大,“百度新闻源”链接落地一直是考核企业新闻发布的重要指标。加之百度指数有大数据支持,相对全面、立体和客观,又具有一定的垄断地位,公关从业者在评价传播效果时,常常运用这一工具来制定KPI,渐渐形成了甲方乙方都认可的一个评价体系。

  一旦成为标准,就有人会钻标准的空子,市场上一些提供SEO服务的公司就从这里入手,研究百度的算法,将营销内容包装成机器优先识别的目标,进行所谓的新闻营销。近五年来,百度一周小调整,一月大调整,不断变化算法,和各类SEO公司斗智斗勇,尽力在保持指数的客观,效果大家都看得到,这里不赘述。

  但随着社会化媒体的发展,特别是微博、微信、今日头条等移动端资讯渠道的崛起,互联网传播的中心发生了转移。相对于移动新闻资讯产品而言,百度新闻在即时性信息的传递上弱于微博,在深度内容和用户时间的占据上弱于微信,在个性化算法内容的推荐上弱于今日头条,种种危机迫使百度最终放了大招,不再只调准算法,而是直接调整新闻源数据库——不再抱残守缺地固守已经日渐式微的原有信息源,转而向优质内容识别和分发技术寻求突破。

  这话还可以说得再白一些,就是百度调整了新闻源数据库,放弃了一些权重低、缺乏原创内容和时效性的新闻小站,转而纳入更有活力的VIP俱乐部——包括K更多优质内容的大型网站,自媒体和KLO。

  百度新闻这次调整,对一般性新闻源网站的影响是巨大的,以前很多新闻网站借助于百度新闻源资格,为企业发布软文广告,以后这条道走不通,公关的媒介策略也必然要随之调整了。

  微信指数的影响,则从另一方面反映了这一趋势。

  微信指数目前的效果还非常简单,只能看到简单的流量走势,只支持7日、30日、90日内的三个阶段的数据。不过考虑到微信指数有月活9亿的大数据支持,还可以进行用户行为分析,谁也不敢小觑了这个初生的婴儿。道理很简单,微信公众号影响力巨大,以腾讯的技术能力,丰富这个指数的维度,不是什么困难的事情。如果说百度是被形势倒逼,被迫调整新闻源数据库的话,微信指数则是主动出击,要在社会化传播舆论场的高地,插上自己的旗帜。

  除了微信,微博,今日头条,还有一些研究机构,你方唱罢我登场,都在推自己的指数。在社会化媒体高速发展的背景下,我们观察这些指数,都有一个特征,都在强调优质内容的获取和分发,而靠铺量、覆盖和灌输,不但不能被用户接受,连渠道也在说不了。对公关人来说,研究各种指数的机制、算法和应用场景,是刻不容缓的事情。

  回到本文开头,说到百度取消新闻源数据库和微信推出微信指数,两件事是一回事,这是针对公关人来说的。传播渠道的重心,在经历了由传统媒体向互联网转移,又由互联网PC端向移动社会化媒体二次转移后,传播的基本渠道和受众,以及社会反馈的机制都发生了巨大的变化。

  以指数为KPI导向的公关经理人时代过去了,以指数为生产工具的公关创意人的时代正在到来。我们研究指数,不能再是考虑怎么去钻他的空子,而是要利用它的工具属性,从中去洞察用户的真正需求,生产出自带流量的传播产品来。

(本文刊自《国际公关》第74期,转载请注明出处。)





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