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黄明胜:消费者洞察到底难在哪?

发布时间:2017-06-01   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

  人性是复杂多变的,消费行为与逻辑有着种种不可琢磨之处。一个企业或品牌,要想获得目标消费者的喜爱,需要整个营销链条都能打破成见,戒除自以为是,从数据与情感两个维度来挖掘。

 

  文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  记得刚入行时,咬牙啃读菲利普·科特勒的经典巨作《营销管理》。彼时由于专业知识匮乏,读起来甚觉艰涩。直到看到一句话,才顿然有种开窍的感觉。此后的阅读,才有了许多趣味。而伴随多年营销实践,对这句话的迷恋日深。

  这句话就是:厂家构成行业,消费者构成市场。

  当然,这句话也可以换成更通俗易懂的话来表达,比如“以用户为中心”。虽然基础意思没有背离,但在格局上却小了很多。菲利普·科特勒点出了市场驱动的本质,那就是消费者。无论企业间的争斗如何激烈,在行业中的地位如何尊崇,真正决定市场的却在于消费者。消费者的需求、体验、偏好,以及口碑。

  众所周知,从营销4P(产品、价格、渠道、促销)到营销4C(消费者、成本、便利、沟通),被视为市场营销理论的里程碑变革,因为从企业思维转变到消费者思维。然而当我们认真复盘营销4P,我们会发现其本质上依然是围绕着消费者来的。这也是近些年来营销4P理论再度被重新价值发现的原因,比如在智能手机市场如日中天的OPPO、VIVO,就被视为营销4P实践派。

  抛弃理论之争,消费者洞察已成为营销战略的关键,这一点应该毫无争议。不过,消费者洞察看起来似乎并不深奥,但事实上想要做好、做精确却是极难的。在此举三个相对普遍的现象:一是很多品牌的年轻化纷纷受阻;二是不少品牌极难俘获女性用户;三是众多品牌的高端转型屡屡碰壁。虽然这些现象背后的原因比较复杂,但有一条都是共通的,那就是他们都没有搞定他们想搞定的消费者,消费群拓展用尽力气却都无功而返。而这一切的源头,都是基于消费者洞察。

  那么,消费者洞察到底难在哪?

  我们不妨先从消费者洞察的获取渠道来展开分析,调研是绕不开也是最需要下工夫的一环。无论是定性还是定量,无论是基于线上的数据,还是基于线下的实地调研与访谈,我们都能发现诸多失败的案例。也就是说,我们付出了种种努力,结果有可能获得的是一份“假的消费者洞察”。此前业界早就有专家指出调研是一门伪科学。抛弃意气与情绪,我们确实发现不少调研数据都有不靠谱之处。其中一个重要层面是消费者在面对调研时,很多时候是言不由衷。而一些因技术挖掘的大数据,也具有滞后性和欺骗性。美国营销专家马丁·林斯特龙就认为,人们像信仰宗教一样信仰大数据是荒谬的。他在最新出版的《痛点》一书中指出,大数据不会激发深刻的见解。大数据是数据,而数据重分析,轻情感。他认为,找到痛点,不必找到上百万消费者,也许研究十个人就够了。

  马丁·林斯特龙并非是理论派,他有诸多成功案例来印证他的观点。虽然我认为他的话也有哗众取宠的意味,但大数据并不能带来洞察我是深度认同的。

  与此同时,消费者洞察之所以失灵,还有一部分原因来自于我们得出结论的方式过于武断。比如我们轻易地用标签来界定一个上亿规模的人群,然后用几个关键词来标定他们的行为模式与偏好。前段时间有篇爆款文,讲的是95后的一代,崇尚的骚浪贱品牌。虽然读起来比较爽快,但如果用此思路来做营销,才会真正受到惩罚。在个性如此彰显的时代,简单粗暴的人以群分,堪称笑柄。

  目前来看,有效的消费者洞察是极为艰难的工作,因为人性是复杂多变的,消费行为与逻辑有着种种不可琢磨之处。一个企业或品牌,要想获得目标消费者的喜爱,寻求到真实而准确的消费者洞察是重要的一步。这无疑需要整个营销链条都能打破成见,戒除自以为是,从数据与情感两个维度来挖掘。





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