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黄明胜:绕不开底层逻辑的互联网手机

发布时间:2017-01-23   来源:《国际公关》   作者:黄明胜

  文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  严格意义上讲,互联网手机也许是个伪概念。因为无论是从产业链的依存,还是具体到产品本身的技术、性能、配置和应用,互联网手机和传统手机并没有任何鸿沟。与产品本身的大同小异相比,真正让互联网手机确立的是其营销模式:无论是革命性的以线上渠道为重,还是定位于以互联网重度用户为核心的年轻人,乃至用粉丝运营的理念来取代传统的客户开发,堂而皇之地昭示高性价比,一切以吸睛为宗旨的话题制造……诸如此类迥然不同的营销操作,让互联网手机并没有经过多少积累就骤然成势,甚至打造了一个震惊业界的行业风口。在2012年至2014年这个小的时间周期内,作为互联网手机标杆的小米大放异彩,疯狂的增长搅动得智能手机市场风起云涌,甚至一度有颠覆主流市场的趋势。

  然而好景不长,自2015年开始,小米的神奇光环就逐渐黯淡。2016年伴随平庸的市场表现,其被舆论唱衰已是顺理成章。如果说小米的整体表现尚能接受,类似于魅族、大神、努比亚、大可乐、IUNI等其他互联网手机品牌,整体衰减曲线更为触目惊心。唯一的例外,是华为的互联网手机品牌荣耀,仍然有着高光表现,2016年荣耀V8、荣耀8双旗舰策略大获成功,其畅玩系列新品款款突破千万销量。谁也无法否认,荣耀已经取代小米,成为互联网手机新的榜样。

  放到今天的市场语境,互联网手机是个伪概念应该能得到更多人认同。首先是销售渠道的趋同,线上线下渠道一体化正在成为所有手机厂商的策略。小米、荣耀都在大力拓展线下渠道,根据荣耀总裁赵明披露的数据,荣耀线下销量已占据一半的份额。而营销模式的趋同也日益明显,无论是苹果、三星、华为,还是互联网手机品牌,娱乐营销正在成为主流战术,比如互联网手机也开始请明星代言,与娱乐节目战略合作,这和传统手机厂商代表OPPO和VIVO何其相似。至于粉丝运营,OV的粉丝管理也较为出色。另外,以往互联网手机固守1999元以下市场的格局已经打破,荣耀旗舰产品已经逼近3000元。在消费升级的背景下,互联网手机在产品价格、性能配置上,正在与传统手机厂商全面重叠。

  换言之,互联网手机今天更像是一个标签,代表着品牌的出身、渊源以及拥抱互联世界的态度,但其本身并没有任何能影响消费者购买的能力。无论是互联网手机,还是传统手机,都绕不开真正的底层逻辑,那就是以产品说话。在智能手机领域,依赖营销制胜本身就是荒谬的。复盘互联网手机的爆发,更像是一场意料之外的奇袭式成功。但如果没有底层逻辑的支撑,自然不能规避“各领风骚两三年”的宿命,小米式衰落就是典型的例证。从2015年开始,小米在科技研发上的短板表现得极其明显,旗舰产品难以立足,冲刺高端几度无果之后,只能依靠以廉价为核心能力的红米系列来冲量。与此对应的,是依托华为深厚研发实力的荣耀,凭借双摄、全网通、指纹识别、智灵键、炫光纹理等创新科技和应用,引领市场发展,再加上对品质极致的打造与苛求,所以屹立于潮流前沿。

  底层逻辑有时候在短时间并不能显现威力,但它会在本质上决定走向。互联网手机的潮起潮涌,生动演绎了这一定律。因此,对于风口不再的互联网手机而言,彻底忘掉概念、噱头、撕逼带来的流量与人气,而是真正尊重底层逻辑,把战略聚焦在产品、品质、创新、服务等方面,不断进化,才能拥有未来。

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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