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奥美公关程玲:在广告尖子堆玩转公关

发布时间:2017-02-27   来源:金领手记   作者:李国威

  说起奥美,我们首先会想到广告,想到创始人大卫·奥格威,那些广告传世之作。甲方还小或者预算太紧时,都会猛吸一口气说,等我们有了钱,让奥美拍广告。

  程玲入行的公司是爱德曼公关广州公司,1999年被挖到奥美公关,当时特别疑虑,觉得做公关怎么能来奥美。奥美广州公司那时还没有公关团队,周围都是做广告的。

  程玲一直认为“不花钱影响媒体“的公关最厉害,觉得在一群“穿着随性,讲起话来毫无顾忌”的广告人中间很受挫,公关都是每天“穿套装的”。刚来奥美的六个月,她每天都要回爱德曼吃饭。

  可是后来,她用三年时间把奥美公关做到广州市场第一,2004年到北京搭建消费品营销团队,后来又开发了奢侈品、娱乐营销,现在她是奥美公关中国区企业营销业务董事总经理和北京分公司联席董事总经理。

  从“公关为大“到整合营销,从回老东家吃饭到植根奥美18年,程玲说奥美给了她平台,让她找到了自己的家。

  

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奥美三亚大趴程玲(二排正中戴墨镜者)与筹备组成员合影

 

  广告与公关:从互相瞧不上到联合打标

  1999年刚进奥美广州的时候,程玲说那些“穿拖鞋短裤”的也看不上她,他们觉得公关能做什么?奥美的天下是广告打下来的。

  在奥美这种4A公司有一个“全球客户”概念,就是甲方选中一家全球广告/公关公司,甲方在世界各地的子公司都由乙方各地的分支机构提供服务。这种模式至今还在,但是所有人都认为必将打破。

  按照这样的规定,当时在广州的著名跨国公司都已经“名花有主”,程玲只能去接触本土客户。她后来说,感谢这种挑战,如果没有早期这种困难,她和奥美团队都不会快速成长。本土公司需要整体方案,而360度营销的理念,一开始就影响着公关出身的程玲。

  公关的强项是品牌战略,持续传播的关键信息;广告的优势是消费者洞察和创意。奥美广州的广告团队也意识到,客户的广告需求经常延伸,涉及企业品牌、领导人形象、媒体关系和危机管理等,需要公关的参与。

  这样,奥美广州的广告与公关一起,拿下了健力宝、科龙、美的、中海地产、长隆动物园等客户。

  程玲回忆当年这段经历,如同半创业,团队里的人都是自己一个个找来,每个客户自己都要去见,但是业务迅速起来了。他们做了当时市场轰动的健力宝品牌重塑,科龙的股东更替,中国移动广东营销,等等。

  可是广东的市场毕竟受局限,程玲他们主打的品牌、策略在那个时代并不是很多企业的标配。她想去美国奥美工作,但是中国区想把她留下,当时北京、上海、香港都有机会,她选择了北京。

  

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程玲与奥美亚太区总裁Scott Kronick在方太新品发布会合影

 

  从八卦小报专访政府官员到奥美和中国企业国际化

  程玲父母是上海人,她在沈阳出生,随爷爷奶奶在广州长大,后又随在沈阳工作20年的父母南下深圳,深圳户口;刚来北京时,少人脉,缺关系,奥美公关北京的“散兵游勇”都归到程玲旗下,对她来说,这是又一次从头开始的创业。

  2004年,程玲接了“厦门国际投资洽谈会国际推广”这个项目,厦门投洽会早年在全国赫赫有名,是商务部主办的年度大型投资招商活动,那时候在中国市场活跃的外企几乎无一例外地都参加过。程玲与投洽会的厦门市官员对接,通过奥美英国公司帮助他们在伦敦举办招商活动,吸引英国客商关注并参与厦门投洽会。

  可是活动的效果不尽人意:发布会没来多少人,媒体也没出什么报道,安排了一个专访是《太阳报》,得知这是家八卦小报,厦门官员拒绝接受采访。事后各方争执不休,厦门方面拒绝付全款,英国人说我按小时收费的,中国人说我们是结果导向。程玲夹在中间,深感公关生意不是靠流程解决的。

  从这次失败中,程玲和奥美公关中国团队意识到中外文化的差异,2008年,奥美在纽约成立了中国办事处,近年来帮助像联想、万通这样的中国企业在全球建立品牌影响。

  作为WPP团队的一员服务华为这样深圳、伦敦双总部的中国企业,奥美英国团队也摆脱了以前的傲慢,而更多的中国企业在奥美和其他国际公关公司影响下,也开始建立全球思维,用当地的专业化机构服务,用当地消费者的语言而不是中国方式建立品牌影响。

 

  奥美不仅仅是做广告的

  奥美是一个圈子,一个世界,每个奥美人头上都有一个光环,但是少有人说得清奥美里面有多少部门。奥美广告、奥美公关、奥美ONE、奥美红坊….. 在新的整合计划实施之前,可以说奥美里面资源极其丰富,运作极其灵活,各个团队杀向市场抢活儿。

  程玲创建了奥美公关中国的消费品业务,后来又增加了奢侈品、数字营销、娱乐营销,她率先建立了自己的创意团队,当然,遇到客户要拍高级广告片,还是要引荐奥美广告。

  奥美公关现在已经变得“面目全非”,2016年是奥美公关的客户-雀巢公司150周年,按照传统公关的打法,周年会想一个主题,拍一部温情大片,做一个周年庆典,一个新闻发布会宣布未来150年发展规划,一系列回馈消费者促销活动。

  而奥美公关实际上在为雀巢提供整合的线上线下营销服务,为雀巢与阿里巴巴战略合作升级而打造的概念“喵巢星”计划,整合雀巢旗下30个品牌数百种海内外产品联合天猫平台15家官方旗舰店,首次推出超级品牌日,通过新闻发布会、虚拟现实互动(VR)、视频前贴片、社交媒体内容等全方位宣传打造其知名度。

  雀巢喵巢星计划在天猫上线三天就创造了过去一个月的销售额,吸引了众多的尤其是三、四线城市的新增长的消费者,同时品牌指标也大幅度提升,实现了品牌建设与销量转化的双丰收。

  这个项目,无论是雀巢还是阿里,双方都极为重视,出席嘉宾的级别都非常高,这是第一次雀巢中国整合内部所有品牌电商资源进行的联合行动,也是阿里巴巴第一次为客户进行的定制化超规模的整合营销品牌行动;其涉及的沟通对象之多,把控的难度之高可想而知,连奥美全球总裁都很关注。这么大的项目,程玲自豪地说,核心团队是一名80后总监率领几个90后。

  奥美公关又一最新案例——为雀巢电商“奶品节”打造实验营销,通过世界“大”事与家人“小”事的对比,唤起消费者对家人的关注,呼吁大家用一杯高品质的牛奶去表达对家人的爱。

  2016年,奥美公关的娱乐营销业务取得长足进展,获得了两个重要客户的娱乐营销顾问年约,他们还协助英特尔做“天天向上”定制栏目,与电影“魔兽”做联合推广,帮助宝马品牌植入电影“寒战”。在程玲的团队,公关越来越“出界”,他们用一个个成功的案例告诉市场:奥美不仅仅是做广告的,奥美公关也不仅仅是做公关的。

 

  传统公关回来了

  做了这么多年整合营销,程玲说现在传统公关在回归:利益相关者管理,包括政府关系、行业协会、媒体关系、舆论领袖、员工、社区等,关键信息的梳理和沟通,虽然很多乙方都在争做360度营销,但是公关这些要素在企业整体战略中越来越重要。

  她说:“过去企业层面的公关基本上只有500强的外资企业或者内资企业中个别上市公司比较重视,现在越来越多的民营企业的需求也起来了,在解决了迅速打开市场和占领市场的问题之后,创始人和CEO们开始考虑如何更好的管理企业的整体形象和声誉,为企业的可持续发展建立良好的内外部生态(舆论)环境。企业传播不是下个月要做什么,而是未来一两年要做什么,甚至三到五年在战略和架构上应该要做什么。”

  “我是谁,我从哪里来,向哪里去,存在的意义是什么、为什么我能做到“?这样的问题虽然每个企业都在思考,但是很多民营企业希望与奥美一起做系统性的梳理,并通过深入浅出的方式,讲给受众听,建立企业品牌的人格化魅力。

  她举例说:方太,高端厨电的领导品牌,用儒家文化管理企业,我们在探讨:东西方不同的管理思路在企业文化中如何体现,文化营销如何帮忙建立品牌差异化,领导人的形象如何影响品牌的调性。

  北京SKP(原星光天地),本土百货业的领军企业,奥美公关帮助他们做品牌转型后的定位、关键信息、公关传播与危机管理,这家企业的目标是能够成为世界百货业中的翘楚。

  

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SKP B1层开业程玲(三排右三)与SKP高层以及奥美工作人员合影

 

  甚至是明星创业的代表,林依轮创立的饭爷辣椒酱,在品牌成立之初,奥美公关即协助推出饭爷品牌的定位“解馋、就酱”,制定整合营销战略并执行,但目前会花更多的时间帮助林先生梳理需要跟媒体、投资人、政府和合作伙伴沟通的信息并整合和管理传播的渠道。

  程玲最近还帮助一家独特的公益组织确定“社会化企业”的品牌框架和关键信息。公益组织是否需要自我造血,国外的经验如何借鉴,中国公众对公益的认识如何教育引导,看似简单的定位项目后来花去程玲和团队巨大精力,包括去国外考察,反复的头脑风暴,并不宽裕的服务费,程玲的专业精神受到公益组织的高度评价,一位负责人说:“没有Colleen (程玲),我们走不到今天这一步。“

  程玲说:“这种传统的公关需求越来越多,但市场的服务能力不足,新成长的一代被数字化洗脑,跳过了传统公关的基本训练,老一辈公关人不能适应数字时代的变化,双方都有课要补。”

  她说,传统广告也是这样,数字化的短平快内容越来越多,但是奥美广告的TVC大片业务也越来越好。 市场需求是多元化的,“我们就是要不断磨亮讲故事的看家本领。“

  

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程玲(左三)与乐平基金会合影

 

  我只是一个最微小的角色

  回想自己在奥美的18年,程玲说当年都是全力在做事,对事情较劲,跟项目较劲。每个公关人,不论是打工还是创业,也都会经历那样一段没日没夜忙着干活的时光。

  “现在更多地想做人,”程玲说,“不是做一个圆滑的人,而是洞察人的需求,个人的成就,公司的成功,都在于你是否能洞察人的需求,消费者、客户、员工的需求,家人和朋友的需求,所有的事情都回归到人。”

  我问她,你是不是细节控,跟团队发火吗?

  她说会发火,伤到过人,然后就后悔。“我不是一个挑剔的老板,伤到人以后,我争取修补,也希望自己更有定力。”

  她说做公关对完美这种偏执的追求,到现在还在纠结。“更多的是团队比我更追求完美”。

  “做管理,你要知道什么时候需要一杆子捅到底,什么时候放一放,给团队空间,允许他们犯错。”

  

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程玲与奥美集团大中华区副董事长庄淑芬(左)合影

 

  她说:“我也常常想,我不是一个特别有创意的人,不是特别会讲故事的人,也不是一个社交能力特别强的人,传播从业者最需要的这几点特质,我都不怎么具备,但不知道怎么的就在这个行业呆住了。”

  想来想去,她觉得也许自己还是有两点特长,一是对事情有标准,对事情到最后应该呈现出什么样的结果有判断;二是知道用什么样的人去做这个事情最合适。

  她说:“我是一个单纯的人,奥美给了我一个专心做事的平台,隔离了社会上很多乱七八糟的事情;我只是把心放在客户那里,放在员工那里,放在合作伙伴那里,当别人信任你的时候,事情就容易做得成做得好。”

  “但是有时,你的执着和努力并不能改变什么,这时也许你要有一个不同的视角。”

  她读刘慈欣的《三体》,熊培云的《重新发现社会》,喜欢听王东岳老师的课,却还不敢读他的《物演通论》,觉得人到了某个阶段,会发生这种转变,会突然好奇地思考人与世界的关系。

  她说:“我对大家看好的很多潮流,是持保留意见的。我们生活在一个庞大的自然生态系统里,自然有自然的规律,历史也是自然的一部分,所以不要轻易被表象所迷惑。我希望每个人都真实地活出自己,不要太功利,不要太看重速度,你成长的标记来自你经历和思考的积淀。”

  程玲的老板、奥美公关北亚区主席柯颖德Scott Kronick对她的评价是“极好的人脉和资源网络建立者”Fantastic networker of people and resources. 柯颖德当年把程玲从广州调来北京,之后一直在背后支持她的成长。

  去年在一次公关界大型活动上,柯颖德发表演讲,程玲站在旁边,不用讲稿,把柯颖德讲的每一句英文准确地翻成中文。

  这种老公关常见的本事,如今不多见了。柯颖德评价程玲:“在奥美公关中第一个建立创意团队,总是能把不同利益的各方带到一起,找到最佳的平衡,能量十足,有自然的好奇心,”他还特别要加上“Colleen会讲很多种地方方言。”

  对老外来说,中国方言如此变化多端;对刚入行的小朋友,能讲几种方言,特别是粤语,是一定要写进简历的。可是对Colleen来说,所有这些东西自然得都无需提及。

  她总是说,在团队所有成功的案例中,她只是“扮演一个最微小的角色”。

  程玲是在奥美的体系中成长的,她的很大一部分激情来自发现新人和培养新人。她热情投入的其中一个叫做奥美的“新兵计划”,每年奥美在大学生中海选,留下10人轮岗,双向选择。程玲自豪地说,这几年公关团队留下的新兵最多。

  

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2016年程玲(左三)与奥美新兵合影

 

  她提起刚刚面试过的一个大学生,河海大学读广播电视专业,上学的时候就拍纪录片,有一次拍摄一个地区的元宵节,因为当地的污染项目,政府主办的元宵节遭到民众抵制。这名学生把过程记录下来,在网上引起很大反响。后来那个地方的政府还来找他,希望再拍一个片子,帮助他们赢回民心。

  程玲说,这样的孩子太多了,他们很早就显露天赋,而且勤奋,钻牛角尖。他们的背景、专业并不重要,重要的是好奇心,有不同于别人的观点与视角。如果还能有超过同龄人的责任心和社会情怀,那绝对是一个值得培养的好苗子。

  她认为“现在的营销时代,在某一领域拥有独特天赋的专才固然难得,但身怀几门技艺的复合型人才会更有需求,但不管是专才还是通才,学习能力是第一位的,因为变化太快了。”

  程玲说:“任何一个公关或营销公司,首先是了解客户的生意,了解受众想要什么;然后是定位和Messaging (传播主题)导向,接着是创意,即怎么讲故事,最后是懂得调动资源,知道最有效的打法。” 万变不离其宗。

  哲学家叔本华在解释自觉理性下的自觉或不自觉的“意志”时讲过,“理性会疲劳,而意志永远不会”,意志其实是“一个瞎子,但他身强力壮,肩上背负着能给他指路的目光炯炯的瘸子”。

  对于程玲这样的公关人来说,那个不知疲倦永不睡眠的“意志”就是我们对这个行业不加思考的热爱,它保持着灵动,有时毫无知觉,如自然的风和雨;但是它能够感到肩上的份量,还有在不断的自我否定中练就的那双炯炯有神的眼睛。

  我最后问程玲,为什么20多年能坚持,她说:“与有意思的人一起做有意思的事,同时在其中发现自己,看到自己,修正自己,这个过程本身很有意思。”

  我们会关注和祝福Colleen的下一个20年。





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