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智能手机为何沦为“快消品”?

发布时间:2017-02-14   来源:《国际公关》   作者:王竹君

  面对日益严酷的市场竞争,企业不应急功近利,而是要找准品牌定位,在创新速度和适应市场节奏之间找到平衡。

 

  文>本刊记者 王竹君

 

  在智能手机市场看似一片欣欣向荣的背后,谁都不能忘2016年三星Galaxy Note7的爆炸事故,在多方的证据和舆论压力之下,三星方面也最终宣布因为电池安全问题,对全球发售的Note7进行召回。

  中青旅联科(北京)公关顾问有限公司董事副总经理方涛博士在记者就此事的采访中曾预测过,“从品牌的角度来说,此事对三星手机品牌产生的负面影响,可载入其发展史册。”事实证明也是如此,2016年10月27日,三星电子公布的2016财年第三财季报告显示,三星电子净利润下降16.8%,整体营业利润下降30%。11月末,市场研究公司Strategy Analytics发布的报告显示,在全球手机利润排名中,三星排名跌至全球第9,利润只有1000万美元。

  对此次爆炸事件,有业内人士认为,以三星的技术实力和检测能力,只要研发时间充裕,肯定不会发生这种事故,导致Note7爆炸的罪魁祸首是产品仓促上市带来的流程精简。据悉,三星举行Galaxy Note7新品发布会比往常约提前10天,就是为了抢先苹果7之前发布新机。

  2010年,iPhone 4横空出世,并迅速风靡全球,众多厂商开始效仿并投资生产。2011年以来,随着智能手机市场竞争日益激烈,各种新品层出不穷。但是,手机质量却越来越难以保证,甚至有人担忧,智能手机已经沦为“快消品”,这不禁令人思考背后的原因。

 

  品牌未遵循初始愿景,过度热衷于追逐利润

  2016年,魅族陆续发布了魅蓝Note 3、魅蓝3、魅蓝3S、MX6、魅蓝E等11款机型,并被评为“发布会之王”。对此,魅族科技副总裁李楠在知乎上回答网友提问时,也承认这是“战略失误”。

  智能手机更新换代有其必然原因,科技发展日新月异,手机相关的软件和硬件需要不断升级,最迟两到三年就会被新产品替代,品牌如果不及时更新换代,就会面临被淘汰的危险。与此同时,智能手机已经成为大部分人生活的必需品,衣食住行,甚至工作、恋爱都要依托于此。而且,部分不考虑经济实力,将追求新款当成时尚的消费行为,也加快了手机更换的速度。

  反观智能手机厂商,则正是抓住了消费者求新的心理,不断推出新款手机。然而,品牌在快速发展并获得高利润回报的同时,却忽视了产品最核心的质量问题。

  从最常出现问题的手机电池来讲,手机不断增加的功能易造成电池超负荷,潜心研发势必会需要大量时间。然而,正如苹果一样,智能手机厂商平均一年发布一款新机,哪家品牌没有跟紧节奏,所开发的新功能就有可能被超越,由此,最初投入的资金就难以得到回报。所以,各品牌难以潜心研究技术,每年的新机都少有在技术层面的革新,就连一度被奉为神话的苹果,近两年发布的新机也是备受吐槽。

  早在1995年,乔布斯就曾说过:“毁灭苹果的不是增长,而是他们变得非常贪婪。他们并没有沿着初始愿景的原始轨道走下去,即将某件产品打造成家用电器,并让尽可能多的人使用,而是去追逐利润。”

  对于智能机厂商来说,追求利润本是无可厚非,但为了抢占市场份额,频繁更新换代,就是失去初心的一种表现。随着越来越多的安全事故的出现,用户粘性和信任度会逐渐降低,这类品牌终将会被市场抛弃。

 

  为控制成本并领先对手,产品质量最易被“牺牲”

  中国信息通信研究院发布的数据显示,2016年第一季度,中国市场上市的智能手机新机型多达274款,平均每天就有3款。正常的更新换代,自然会获得消费者的追捧,可一再出现的质量问题和安全事故,却使得各界不得不关注。

  正如三星此次爆炸事件的原因一样,电池一直都是智能手机事故的重灾区。2016年下半年以来,有关iPhone 6s自动关机的案例层出不穷,甚至有消费者反映手机出现爆炸自燃现象。为此,苹果启动了一项免费更换电池的全球性计划,并在12月6日发表声明,解释是某项电池元件被装进电池包之前在受控环境空气中暴露时间过长,使电池电量消耗速度快于正常水平,导致意外关机,并强调不是安全问题。由于前有三星爆炸案,所以苹果虽然提出了解决办法,却并没有打消用户担心爆炸的顾虑。

  除此之外,还有三星字库门、华为耗电门、魅蓝假全金属门等手机质量问题。可见,智能手机厂商为了快速占领市场,而不顾产品质量安全,引发了一系列的负面影响。

  一方面,智能手机频繁更新换代,大量旧手机却没有得到很好的回收,有数据表明,中国旧手机回收率不足百分之一。由此产生了大量的电子垃圾,对环境造成了十分严重且恶劣的影响。被称为“电子垃圾拆解第一镇”的广东贵屿,大约有5000个作坊回收处理世界各地的电子垃圾,虽拉动了经济增长,却让这里的人们饱受污染之苦。

  另一方面,过度地开发新品,势必造成厂商打价格战,无暇顾及技术更新,更无法保证售后服务。2011年,小米凭借着粉丝经济和饥饿营销迅速崛起,而近乎成本的定价,更曾助其登上国内智能手机市场销量冠军的宝座。随后,众多诸如锤子、一加等品牌开始涌现,并展开了智能手机市场的价格战。由此,不断压缩的利润空间,导致品牌没有足够的时间和资金进行技术创新,造成产品质量下降,行业同质化竞争严重。

  正如人民日报对三星爆炸案的评价,“既要控制成本,又要保持领先于对手的扩张速度,还要保证产品的安全、环保性能,这在一些企业看来,似乎是一个‘不可能三角’,后者也往往最容易被‘’牺牲’。”

 

  我们需要乔布斯式的人物,奉质量和创新为生命

  对于任何一个企业来说,产品质量都应是重中之重,用户的信赖和口碑才是品牌持续发展的关键因素。三星公司曾经说过,“质量是三星的生命,三星视残次品为摧残组织生命的‘癌症’”,可是却出现了此次事故。希望那些还抱有侥幸心理的品牌,能够以此为鉴,并学习一下海尔对质量的坚持精神。

  1985年,在一名车间工人三年工资都买不来一台冰箱的年代,海尔公司发现有76台冰箱存在问题,即便已经几乎发不出工资,且这些冰箱可以低价销售,时任厂长的张瑞敏还是决定将这些有质量问题的冰箱当众砸毁,并强调“有缺陷的产品就是不合格的产品”。此举一度被奉为业界良心,更唤醒了海尔人的质量意识,在这种理念的支持下,海尔也最终成为国际知名品牌。2016年10月11日,海尔集团入选《财富》2016年“最受赞赏的中国公司”榜单,位居电子电器类第一,并进入榜单前三名。

  如今,苹果、三星因连续不断的质量问题,其市场占有份额在逐渐下降。2016年12月,市场研究公司Kantar Worldpanel的一份调研数据显示,iPhone 7并没有让苹果智能手机在中国的市场份额有所提升,其目前占比是17.1%,较去年同期的22.5%下降了5.4%。

  在两大手机品牌从神坛降落的时机,国产手机厂商应该以此为鉴,潜心于产品研发和技术创新,依靠高质量赢得好口碑,从而迅速抢占市场。正如华为高级副总裁余承东在《致华为终端所有同事的一封信》中所说,“围绕消费者体验精益求精提升产品质量,以消费者满意度第一位目标,持续完善全球售后服务体系建设,构建强大口碑与品牌,是我们不懈的追求。在此提醒每位同事,‘华为消费者业务的起点,都是源自最终消费者。’”

  可见,面对日益严酷的市场竞争,企业不应急功近利,而是要找准品牌定位,在创新速度和适应市场节奏之间找到平衡。与此同时,还应注重企业的经营模式,在坚持企业文化的基础上,加强与消费者的沟通,完善售后服务。要知道,智能手机的未来属于技术,企业应摈弃浮躁心态,专注产品质量的提升,将“快消品”转化为精品。

  面对智能手机行业现状,爱回收市场部副总裁赵化伟在接受记者采访时说道:“计算机时代有一个摩尔定律:当价格不变时,集成电路上可容纳的元器件的数目,约每隔18-24个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。这在一定程度上推动了科技和行业的发展,但近两年智能手机的发展却进入了一个瓶颈,过快的发展速度引发了一系列的弊端。就如同苹果一样,即便依然每年推出新款手机,但革命性的创新却越来越少,其实归根结底,我们需要一个乔布斯式的人物,奉质量和创新为生命。”

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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